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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
「搭子文化」在年輕人中流行已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，飯搭子、話搭子、旅游搭子、健身搭子、奶茶搭子、摸魚(yú)搭子、游戲搭子、減肥搭子、考研搭子、追星搭子……搭子的種類可謂千奇百怪，也讓「搭子文化」越來(lái)越流行。
據(jù)抖音顯示，關(guān)于#飯搭子 相關(guān)話題內(nèi)容播放量為118.6億，而#艾特你的飯搭子請(qǐng)你吃 相關(guān)話題內(nèi)容播放量更是高達(dá)416.8億。
那么，搭子文化是什么？為什么年輕人會(huì)愛(ài)上搭子式社交？這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有何啟示？
搭子文化被視為是一種新型的垂直領(lǐng)域社交關(guān)系，具有臨時(shí)性、社交性、規(guī)律性，從社交方向看，沒(méi)有人際交往負(fù)擔(dān)，且搭子具有相互陪伴又互不打擾，相互需求又不需要花費(fèi)時(shí)間與精力來(lái)維系兩者關(guān)系的特點(diǎn)。
在年輕人搭子式社交關(guān)系中，將年輕人需求的親密關(guān)系拆分成不同的維度，在工作、娛樂(lè)、旅游、摸魚(yú)等諸多時(shí)候，找到那個(gè)愿意與自己一起冒險(xiǎn)的人，讓自己不至于陷入孤獨(dú)的境地?？梢哉f(shuō)，「搭子文化」主打的是一個(gè)精準(zhǔn)陪伴，是高效、快捷、輕松、簡(jiǎn)單的社交方式。
同時(shí)，搭子文化還促進(jìn)了圈層精細(xì)化。
Z世代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們熱衷于社交，5G沖浪，喜歡在自己的興趣愛(ài)好上花費(fèi)精力與金錢(qián)，并對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品保持著濃厚的興趣，愿意對(duì)充滿童年回憶、人文關(guān)懷的情緒價(jià)值買(mǎi)單。
而搭子文化的出現(xiàn)，正好吸引了那些生活習(xí)慣無(wú)異、興趣一致、購(gòu)買(mǎi)傾向相同的人群，他們通過(guò)搭子文化聚集到一起，在價(jià)值觀、自我表達(dá)、興趣愛(ài)好、生活方式上同頻共振，從這個(gè)方向看，「搭子文化」逐漸成為年輕人的生活方式之余，實(shí)現(xiàn)了圈層的精細(xì)化。
在訪談節(jié)目《十三邀》中，曾提出過(guò)“消失的附近”概念，換而言之，是生活在現(xiàn)代都市的人們，或?qū)μ摂M的游戲世界情有獨(dú)鐘，或?qū)⒏嗟臅r(shí)間花費(fèi)在了網(wǎng)絡(luò)世界，而對(duì)“附近”的關(guān)系表現(xiàn)出冷漠與無(wú)人情味，但是人是群居性動(dòng)物，被壓抑的社交需求并不會(huì)因此而改變，于是「搭子文化」成了群居人群的社交解決方案。
一種現(xiàn)象的產(chǎn)生與流行，總有著自己的邏輯，而搭子式社交流行的背后，與當(dāng)代年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境、生活習(xí)慣、交友方式等因素息息相關(guān)。
悅己至上，滿足自己的陪伴需求
數(shù)字化時(shí)代，在獨(dú)生子女政策背景下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們渴望有人傾訴與陪伴，又討厭復(fù)雜且諂媚的人際關(guān)系，這便加劇了這部分人群對(duì)于親密關(guān)系和情感的需求。
而“搭子文化”出現(xiàn)，正好滿足了年輕人需求的陪伴感，隨心所欲的淺社交，不會(huì)有沉重的心理負(fù)擔(dān)，在一定程度上能夠幫他們消除孤獨(dú)感，有效填補(bǔ)了年輕人的情感空白，提供了更放松更舒緩的體驗(yàn)感。
對(duì)于自我意識(shí)極強(qiáng)的年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么比“悅己”更重要的事情了，常態(tài)的人際交往中免不了客套話、察言觀色，這類傳統(tǒng)的功利性社交，需要花費(fèi)很大的精力與金錢(qián)，而搭子式社交，不必應(yīng)對(duì)復(fù)雜的人際交往，消費(fèi)AA制，進(jìn)退隨心所欲，沒(méi)有了常態(tài)人際交往中的負(fù)擔(dān)感，又能夠滿足自己需求的陪伴。于是，“搭子文化”成為了當(dāng)代年輕人的新處事方式。
用“搭子”篩選朋友，提高社交效率
同時(shí)，年輕人還可以用“搭子”的方式來(lái)篩選朋友，提高自己的社交效率。
正常情況下，“搭子”是一對(duì)或者一群志同道合的人，因?yàn)楸舜伺d趣、口味、偏好相同才聚集到一起。從「搭子文化」彼此認(rèn)識(shí)，在長(zhǎng)期的交際中彼此欣賞，隨著了解的深入，如果彼此欣賞彼此都覺(jué)得合適，搭子則可以發(fā)展成更親密的關(guān)系，如朋友、戀人。反之，則可以依然維持著“搭子”關(guān)系，進(jìn)行淺社交，相互需求又互不打擾，將自己碎片化的時(shí)間放在自己專注的事情上，進(jìn)而提高社交效率。
值得注意的是，「搭子文化」更多依托的是陌生關(guān)系，淺社交彼此之間缺乏背景的了解與交際圈的約束，在安全性上缺乏一定的保障，這是大眾需要關(guān)注與在意的問(wèn)題。
很明顯，搭子式社交深受歡迎背后，是年輕人對(duì)志同道合和淺社交的需要。
品牌利用「搭子文化」做營(yíng)銷，實(shí)際上就是讓品牌保持著與年輕人在價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、消費(fèi)傾向等諸多方面的同頻共振。也是在感知用戶情緒，捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)的情況下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品圈層的定位到細(xì)分用戶圈層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化種草品類，再適配出品牌與消費(fèi)者的共同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。
如憑借3月上新出圈的天貓，就在「天貓3月上新季」活動(dòng)中，聯(lián)合了華為、iQOO、vivo等科技品牌，來(lái)滿足年輕人日常的打卡拍照需求。與備受年輕人青睞的服飾品牌adidas、安德瑪、波司登、lululemon等服飾品牌聯(lián)合，為年輕人提供百搭的穿著體驗(yàn)。以及，與雅詩(shī)蘭黛、MAC、歐萊雅等品牌合作，刺激著用戶的消費(fèi)欲望。這樣一來(lái)，品牌成功搭建了內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品、多場(chǎng)景的內(nèi)容共創(chuàng)，并在活動(dòng)中釋放了不同圈層用戶的消費(fèi)選擇，搭建了新的搭子文化的消費(fèi)舞臺(tái)。
天貓通過(guò)融入年輕一代的興趣場(chǎng)景，將早春上新的季節(jié)限定與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)系到一起，通過(guò)換季穿搭、春季限定的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了使用場(chǎng)景與購(gòu)買(mǎi)需求的融合，最大程度拓寬了消費(fèi)者的消費(fèi)社交場(chǎng)景，也讓搭子文化在年輕人中蔓延，不斷形成新消費(fèi)需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。
通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景以及用戶興趣場(chǎng)景的多場(chǎng)景聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、用戶、品牌的深度綁定，在深化產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣之余，收割了一波用戶好感，創(chuàng)造了一場(chǎng)聲量與流量俱佳的創(chuàng)新玩法。
品牌聚焦年輕人熱衷的“搭子文化”，其實(shí)就是打造出契合流行趨勢(shì)和用戶消費(fèi)心理的活動(dòng)，并在多場(chǎng)景多話題的互動(dòng)中構(gòu)建起新的場(chǎng)域，幫助年輕人釋放天性，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)與產(chǎn)品的強(qiáng)效覆蓋，并帶來(lái)營(yíng)銷增長(zhǎng)，一舉多得。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)