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作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）
部分文字整理：Chloe
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
近日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，引發(fā)全網(wǎng)悼念追憶高潮。
在悼念過程中，大家發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒和宗慶后之間，有包括商戰(zhàn)在內(nèi)一些過往，并逐步演變成對鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的diss。
網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負向情緒，主要表現(xiàn)為三個方面——
第一，作為娃哈哈早期的經(jīng)銷商，鐘睒睒的發(fā)家致富竟然是源于對娃哈哈渠道的串貨，進而攫取到第一桶金，順利發(fā)展后續(xù)的農(nóng)夫山泉事業(yè)。
第二，當年鐘睒睒在創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉的過程中，對娃哈哈發(fā)起了關(guān)于天然水和純凈水之間的商戰(zhàn)，導致娃哈哈銷量停滯不前，而農(nóng)夫山泉從此高奏凱歌。
第三，就是渠道之爭。農(nóng)夫山泉發(fā)展的所有渠道，都采取了對應的排他措施，不允許上架娃哈哈的商品，這也是導致娃哈哈市場發(fā)展進一步受阻的核心原因。
以上三點，網(wǎng)友其實沒有完全掌握事實，但這并不重要，因為這三點已經(jīng)足以讓網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的負向情緒推向了高潮，連續(xù)登上多個熱搜，導致娃哈哈線上銷量增長5倍，而農(nóng)夫山泉帶貨主播被大批涌入的網(wǎng)友罵哭，一時間，網(wǎng)絡上討論得沸沸揚揚。
事情發(fā)展到這里，農(nóng)夫山泉不得不“危機公關(guān)了”。
主要表現(xiàn)為他們在3月3號先后回應了兩次：
首先，是一個周姓副總在朋友圈公開稱，大家都是浙商，沒必要在這個時間節(jié)點對農(nóng)夫山泉進行如此大的負向聲浪，對于浙商整體的經(jīng)營環(huán)境也不是非常友好。
隨后，創(chuàng)始人鐘睒睒通過農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)布文章，針對網(wǎng)友質(zhì)疑的幾個點一一作出回應——《我與宗老二三事》，將大眾和媒體的關(guān)注，推到新的高潮。
關(guān)于網(wǎng)友的質(zhì)疑及鐘睒睒的回應，我們就不花篇幅去講解了，基本結(jié)論是網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉和哇哈哈的商戰(zhàn)往來理解有偏頗，但已不重要，因為負向輿情已經(jīng)排山倒海。
可以看到，周姓副總回應的時候，評論區(qū)的網(wǎng)友照舊對農(nóng)夫山泉瘋狂抨擊，而等到鐘睒睒回應時，負面聲浪甚至更大了。
換言之，農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的“危機公關(guān)”，并沒有解決問題，相反，如烈火噴油，有愈燃愈烈之勢，顯然，這個危機公關(guān)，有些失敗，這是為啥？
我們先給出結(jié)論：在危機公關(guān)上面，農(nóng)夫山泉確實不是太專業(yè)。因為，他們沒有意識到造成這波危機的本質(zhì)是什么，針對危機采取的措施也沒有收到應有的效果。
我們之前講過，危機公關(guān)的本質(zhì)主要是解決兩個問題：第一，引發(fā)危機的問題本身，第二，公眾情緒的問題。
首先，農(nóng)夫山泉這波危機的產(chǎn)生，核心其實就是公眾情緒問題。因為就這件事本身而言，農(nóng)夫山泉沒有做錯任何事，引發(fā)公眾負向情緒的也不過是一些陳年往事。而且，從本質(zhì)上講，這個陳年往事合理且合法，早在十幾年前就已經(jīng)蓋棺定論，中間的情緒呢，也是因為大部分吃瓜群眾不太了解事情的真相。
其次，周姓副總和鐘睒睒前后腳的回應，很顯然沒有經(jīng)過統(tǒng)一的規(guī)劃部署，也沒有帶來好的結(jié)果。兩人都是倉促中作出回應，造成惡評依然滿天飛。
那么，為什么會這樣呢？
我們剛才講到，這次農(nóng)夫山泉危機的核心問題，就是公眾的情緒問題。也就是說，宗慶后去世這個事情，引發(fā)了大家對農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負面情緒。
我們很早以前就講過一個觀點：在公共傳播過程中，除了內(nèi)容和媒介兩個常見的維度，還有第三個維度也非常重要——傳遞內(nèi)容的個體。因為，即使同樣的內(nèi)容，如果傳遞內(nèi)容的個體不同，那么，受眾的感知是不一樣。舉個簡單例子，“農(nóng)夫山泉有點甜”，如果是鐘睒睒說的，受眾的感知，那就是廣告，吹吧。。。如果是第三方的人士說的，受眾的感知，就會變成——“哦，有點甜，不錯啊”，可見傳遞內(nèi)容個體的重要。
很顯然，在整個內(nèi)容傳遞的過程中，公眾負向情緒的根源，就是農(nóng)夫山泉和鐘睒睒。所以，無論是代表農(nóng)夫山泉的周姓副總，還是鐘睒睒本人，都只會進一步加劇網(wǎng)友的負向情緒。
這中間的邏輯其實就是——如果你討厭某個人或者某個品牌，無論ta做什么動作，都會繼續(xù)引發(fā)你負向情緒的聯(lián)想，尤其很多情侶，對這個事應該是深有體會，女朋友對你產(chǎn)生“負向情緒”時，你做任何的解釋都是徒勞，且會被認為——解釋等于掩飾。
這個道理很明顯，既然人設和品牌已經(jīng)是引發(fā)負向情緒的本源，那么通過這個載體出來的聲音，肯定不能解決公眾負向情緒的問題。
所以，最好的辦法是設計傳遞內(nèi)容的個體，應由第三方的來替代。這樣，內(nèi)容的真實理性會更好的消解非理性情緒帶來的負面，比如，浙江當?shù)氐闹鞴懿块T，比如工商部門，或者相關(guān)行業(yè)協(xié)會，由這些第三方來發(fā)聲，一定會有更好的一個效果。
或者，就是通過行業(yè)內(nèi)一些德高望重的大V（具體我不點名，大家應該能想到很多合適的人選），以合理的、還原史實的方式，來講述引發(fā)負向情緒的來龍去脈，這樣公眾更容易聽得進去，因而能更好地消減負向情緒。
由第三方來傳遞理性內(nèi)容還有的好處是——通過內(nèi)容和輿情的交互，可以給可能引發(fā)的進一步負向輿情的演變留出余地，以爭取更好的應對策略和方法，而不是一把手直接回應把余地都用完了。
另外副總和鐘睒睒前后腳的回應也顯然是內(nèi)部對危機公關(guān)信息出口的統(tǒng)一管控也是缺乏的，等等，這些，都是農(nóng)夫山泉這次危機公關(guān)有點“懸”的主要原因。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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