來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

“再也不是當(dāng)初騎毛驢賣(mài)衛(wèi)生紙的航子了，你讓我覺(jué)得陌生。”

“15歲靠自己開(kāi)店，月收一萬(wàn)多…...我15歲的時(shí)候還在傻讀書(shū)！”

“人要知足，高富帥航子已經(jīng)占倆了可以了！”

運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)平臺(tái)兩年后，殷世航已積累139.6萬(wàn)粉絲,，成為不少年輕網(wǎng)友的“人生導(dǎo)師”。

2021年5月，他曾被抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)封禁，原因是利用劇本炒作獲得流量以直播帶貨。

兩年半過(guò)去了，殷世航快手賬號(hào)被解封，還憑借新的人設(shè)在小紅書(shū)成了頭部博主。難道，社交媒體的流量密碼真被“航子”拿捏透了？

01.被快手、抖音封禁的千萬(wàn)主播

殷世航，1999年出生，13歲輟學(xué)，做過(guò)理發(fā)店學(xué)徒、咖啡店服務(wù)員，15歲進(jìn)入電商行業(yè)，之后在快手走紅。通過(guò)直播自己與前女友、現(xiàn)女友的愛(ài)恨情仇漲粉之后，進(jìn)而通過(guò)直播帶貨收割流量，獲利頗豐。

2020年末，殷世航曾用一場(chǎng)“選妃式”求婚，順便賣(mài)出800萬(wàn)元紙巾的操作，并于當(dāng)天登上微博熱搜。在這之后，直播間多次上演分手、復(fù)合、再分手、再?gòu)?fù)合的情感大戲，“殷世航求婚”“殷世航專(zhuān)屬BGM”也成為抖音、快手上的流行梗。

2021年5月15日當(dāng)晚，殷世航身著白色西裝，騎著一匹矮腳馬緩緩出場(chǎng)，背景墻上寫(xiě)著“航璐訂婚慶典”幾個(gè)大字。緊接著，在3名蒙著紅蓋頭的女生之間找出女友，帶著爸爸（花錢(qián)雇的演員）一起亮相，前女友追到現(xiàn)場(chǎng)撒潑等戲碼接連上演。在圍觀群眾的見(jiàn)證下，殷世航下馬，單膝跪地向女友套璐璐求婚。（套璐璐也是抖音和快手平臺(tái)的知名網(wǎng)紅）

殷世航快手直播間截圖

求婚、掐架只是一種娛樂(lè)噱頭，殷世航本身是商人，他要做的是直播帶貨。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天直播共上架37件商品，總銷(xiāo)售額4629.76萬(wàn)，平均客單價(jià)為133.42元。在直播間，殷世航準(zhǔn)備了數(shù)個(gè)“把女朋友感動(dòng)哭”的商品，包括29.9元的香水、69元一對(duì)的情侶手鐲、49.9元的大蠻腰項(xiàng)鏈，以及199.9元的完美日記唇釉禮盒。

在售賣(mài)520香水禮盒時(shí)，殷世航稱(chēng)這是“為璐璐準(zhǔn)備半年，但一千個(gè)起售”的禮盒，剩下的999個(gè)會(huì)“低價(jià)賣(mài)出”給家人們。欣賞求婚大戲找樂(lè)子的觀眾，可能只當(dāng)是看劇中途，點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)購(gòu)物廣告并下單了。最終，這款售價(jià)138元的520香水套裝，賣(mài)出了5萬(wàn)件，是當(dāng)天銷(xiāo)量最多的單品。

隨后，套璐璐在直播中坦白，她只是陪著殷世航演戲。“作為補(bǔ)償，一次直播他轉(zhuǎn)給2500，一共轉(zhuǎn)了10000塊錢(qián)。”

5月17日，快手發(fā)布消息稱(chēng)，平臺(tái)接到用戶(hù)23萬(wàn)條舉報(bào)信息，對(duì)殷世航賬號(hào)進(jìn)行封禁處理。據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，快手內(nèi)部人士透露，殷世航的賬號(hào)被被封期限是23萬(wàn)天，也就是630年。這個(gè)消息再次登上微博熱搜。

快手電商封禁殷世航直播間的原因有兩個(gè)，其一是抵制惡意炒作和低俗劇本；其二則是該直播間涉嫌虛假宣傳。

據(jù)《電商報(bào)》消息，完美日記唇釉禮盒的官網(wǎng)標(biāo)價(jià)689元，優(yōu)惠價(jià)格也要599元，而殷世航直播間僅售價(jià)199.9元。快手電商回應(yīng)，接到完美日記品牌方反饋，殷世航售賣(mài)的婷姿堂口紅可能涉及侵權(quán)，出于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的保障，快手電商向購(gòu)買(mǎi)了這款49.9元口紅的消費(fèi)者，發(fā)放了520元“寵愛(ài)金”。

與此同時(shí)，抖音平臺(tái)以“堅(jiān)決抵制惡意炒作”為由封禁了殷世航的賬號(hào)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，封號(hào)時(shí)殷世航在快手有851萬(wàn)粉絲，在抖音有642萬(wàn)粉絲，合計(jì)粉絲量近1400萬(wàn)。

在內(nèi)卷的直播電商行業(yè)中，為了獲得流量，部分主播選擇在“制造劇本”上下功夫，因此出現(xiàn)了殷世航這樣嘩眾取寵式的帶貨直播間。由于炒作式直播間能更容易獲取關(guān)注度，正經(jīng)帶貨主播的流量就會(huì)被分走，因此不管是快手，還是抖音，這種帶貨模式最終會(huì)讓平臺(tái)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)。

快手、抖音封禁殷世航，是電商業(yè)務(wù)走入新的階段的必然結(jié)果。土味紅人的吸金撈金操作，必須讓位于平臺(tái)規(guī)則，低俗惡趣味的娛樂(lè)玩法注定不能再在電商直播間大行其道。

02.另立人設(shè)，他在小紅書(shū)當(dāng)“人生導(dǎo)師”

在被抖音、快手雙平臺(tái)封禁后，殷世航一面在微博更新內(nèi)容、維系粉絲粘性，一面選擇小紅書(shū)作為東山再起的陣地，并在2022年正式發(fā)力。

目前，殷世航小紅書(shū)主頁(yè)能夠追溯到的第一條筆記發(fā)布于2021年6月，也就是遭遇封禁事件后不到一個(gè)月的時(shí)間，殷世航就有意開(kāi)辟了第二流量渠道。

如今，殷世航已在小紅書(shū)積累139.6萬(wàn)粉絲，躋身頭部KOL行列?？ㄋ颊J(rèn)為，殷世航能夠成功翻身、在小紅書(shū)開(kāi)啟網(wǎng)紅事業(yè)第二春的核心原因在于“人設(shè)”塑造到位。

2023年8月16號(hào)，殷世航發(fā)布了一篇筆記，“我是鄉(xiāng)下的孩子，我見(jiàn)過(guò)滿(mǎn)天繁星 我知道稻穗怎么種，我一個(gè)人努力從大山里走出來(lái)，見(jiàn)識(shí)了高樓大廈，見(jiàn)識(shí)了人性的每一面，我依然愛(ài)熱愛(ài)這個(gè)世界，熱愛(ài)我自己”。

這是他第一篇有關(guān)留學(xué)的筆記，當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)還有不少人質(zhì)疑：“他13歲就出來(lái)上班，初中都沒(méi)畢業(yè)吧，怎么出國(guó)留學(xué)的？”

也是從這篇留學(xué)筆記后，殷世航開(kāi)啟了密集更新。在持續(xù)分享學(xué)業(yè)、日常生活動(dòng)態(tài)后，一個(gè)帥氣、孝順、熱愛(ài)自由、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人設(shè)已成型。

殷世航小紅書(shū)筆記截圖

放棄狗血戀情戲碼后，殷世航在小紅書(shū)走的是小鎮(zhèn)青年改天換命的逆襲路線，以分享旅游Vlog、主題寫(xiě)真、留學(xué)生活和英語(yǔ)學(xué)習(xí)技巧為主要內(nèi)容，憑借有信服力的人設(shè)、較為出眾的五官條件、利他性質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容輸出，再加上講究的取景，他吸引了眾多年輕的女性粉絲。

殷世航小紅書(shū)賬號(hào)評(píng)論區(qū)

今年2月，殷世航發(fā)布了一條在國(guó)外旅游、主打“松弛感”的視頻，文案飽含勵(lì)志風(fēng)格——“你一定要感覺(jué)到辛苦又享受，人的一生中一定會(huì)碰到爛牌可是把爛牌打好，把我手上的事情做到最好，那就是生命里我唯一能做的事情！今年我還是會(huì)一樣，做到很多讓我自己都覺(jué)得不可思議的事情!”

文案風(fēng)格沒(méi)變化，評(píng)論區(qū)風(fēng)向卻大相徑庭，粉絲看起來(lái)完全接受了殷世航的新人設(shè)，并從他的內(nèi)容中獲得了片刻的心靈按摩。

殷世航小紅書(shū)筆記截圖

在內(nèi)容受到用戶(hù)認(rèn)可的同時(shí)，殷世航還獲得了平臺(tái)的青睞和品牌真金白銀的贊助。

僅在近兩個(gè)月，殷世航就發(fā)布了多條商業(yè)筆記。例如，2023年12月6日，殷世航發(fā)布了一條筆英語(yǔ)學(xué)習(xí)筆記，順勢(shì)插入了一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)交流軟件的廣告hello talk；12月10日，他推薦了支付寶小荷包；12月16日，他在大風(fēng)中出游的視頻中植入了歐詩(shī)漫安心小白管的產(chǎn)品廣告；今年1月29日，他在和土耳其友人合作拍攝Vlog，其中大幅介紹了AOEO的多款面膜產(chǎn)品。

今年2月3日，殷世航還發(fā)布了一條和外國(guó)友人一起吃餃子的視頻，結(jié)尾植入了小紅書(shū)平臺(tái)《大家的春晚》直播活動(dòng)，明顯也是應(yīng)平臺(tái)邀約，幫助其造勢(shì)。這一聯(lián)動(dòng)，也可看出平臺(tái)對(duì)博主內(nèi)容能力及社區(qū)影響力的認(rèn)可。

@殷世航 小紅書(shū)筆記截圖

目前，殷世航的賬號(hào)尚未開(kāi)通小紅書(shū)小店，也沒(méi)有直接掛購(gòu)物車(chē)的鏈接，但不排除有再次進(jìn)入直播電商行業(yè)的可能。

03.殷世航的“翻身”奇跡，普通創(chuàng)作者能復(fù)制嗎？

在社交媒體平臺(tái)想要快速吸粉、變現(xiàn)，往往離不開(kāi)堅(jiān)固的“人設(shè)”。

以往，很多博主會(huì)采用Vlog的形式，通過(guò)拍攝并展示精致高級(jí)的吃飯、旅游、購(gòu)物等生活動(dòng)態(tài)，吸引粉絲關(guān)注和互動(dòng)。

不過(guò)，這種過(guò)于直白的內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)不那么吃香了。近兩年，我們能感知到一個(gè)趨勢(shì)：小紅書(shū)用戶(hù)越來(lái)越在意陪伴感和情緒價(jià)值，即博主需要在輸出某一個(gè)垂類(lèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容時(shí)，最好還要能承擔(dān)一些價(jià)值輸出的功能，這種價(jià)值輸出就需要借助人設(shè)來(lái)完成了。

此外，透過(guò)殷世航的案例可以看出，部分小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)博主的要求并沒(méi)有那么嚴(yán)苛，不會(huì)把劣跡網(wǎng)紅的負(fù)面往事當(dāng)成核心標(biāo)簽，相反更看重博主當(dāng)下的人設(shè)、內(nèi)容能力以及綜合素質(zhì)（顏值、談吐、品味等）。

作為靠留學(xué)經(jīng)歷和高顏值在小紅書(shū)吸粉的博主，殷世航并非特例。在之前的文章中 ，卡思也曾分析過(guò)其他受追捧的“高勢(shì)能”人設(shè)博主。

比如，@大漂亮愛(ài)吃肉 就是一位"教女孩搞錢(qián)“的高勢(shì)能博主，其個(gè)人簡(jiǎn)介中就提到自己的畢業(yè)院校和“有愛(ài)有錢(qián)有自由”這樣的關(guān)鍵詞，大多數(shù)筆記內(nèi)容的重點(diǎn)不是“炫富”，而是去教粉絲如何擁有和她一樣的生活，并且有著自己“獨(dú)特”的見(jiàn)解。

在很多條視頻的開(kāi)頭，博主都會(huì)重復(fù)介紹自己的人生曲線——“本是學(xué)渣的我，最后竟然從世界前十的名校畢業(yè)；愛(ài)偷懶不服管的我，畢業(yè)后直接創(chuàng)辦公司，做起了創(chuàng)始人和自由交易者，順便賺了好多錢(qián)，實(shí)現(xiàn)了愛(ài)馬仕自由和旅行自由；20歲認(rèn)識(shí)了比我大兩屆的學(xué)長(zhǎng)，是初戀但直接談了五年，現(xiàn)在依然很甜蜜……”

在“人生贏家”的經(jīng)歷鋪陳過(guò)后，很多用戶(hù)會(huì)對(duì)博主產(chǎn)生羨慕和好感，并對(duì)她接下來(lái)的分享產(chǎn)生信任感，因此，博主在短時(shí)間內(nèi)迅速漲粉，目前總粉絲量達(dá)139.5萬(wàn)，總贊藏?cái)?shù)量達(dá)到1369萬(wàn)。

@大漂亮愛(ài)吃肉 小紅書(shū)截圖

總結(jié)其內(nèi)容風(fēng)格，@大漂亮愛(ài)吃肉 很注重表達(dá)金錢(qián)觀和人生觀，比如她會(huì)告訴粉絲，學(xué)會(huì)冷漠、享受孤獨(dú)，不再刻意迎合，不追求一定合群，永遠(yuǎn)朝著自己的目標(biāo)奔跑才是獲得成功的秘訣；她還會(huì)教普通女孩一些看似“不夠正直”的社交博弈，去面對(duì)真實(shí)生活里的黑暗與骯臟。此外，也會(huì)針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的需求進(jìn)行話(huà)題延展，比如教女生如何擁有一聽(tīng)就很“貴氣”的聲音，如何快速拿下crush等。

如果創(chuàng)作者想在小紅書(shū)做個(gè)人IP，可以參考上述路徑——先找到一個(gè)擅長(zhǎng)的垂類(lèi)，長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，再通過(guò)分享人生經(jīng)歷和價(jià)值觀等內(nèi)容逐步增加信任，并建立區(qū)別于其他博主的差異性和辨識(shí)度。

回看殷世航被封禁時(shí)的輿情統(tǒng)計(jì)，大部分人支持封禁其賬號(hào)，并認(rèn)為低俗炒作內(nèi)容會(huì)“帶壞小孩子”，但如今他在互聯(lián)網(wǎng)如魚(yú)得水，似乎已完全不用再面臨當(dāng)初的輿情審判。能夠一夜成名，也會(huì)一夕墜落，也可能一朝翻身，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的不確定性，在殷世航的經(jīng)歷中盡數(shù)體現(xiàn)了。