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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源｜霞光社
作者 | 郭照川
編輯 | 劉景豐
自打跟中國互免簽證后，馬來西亞就成為中國出海東南亞的新熱土。
近日，霞光社有機會深度探訪了西馬的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。
此篇是大馬出海市場觀察的第二篇，點擊此處可查看第一篇大馬出海市場觀察：《中國支付，滲入大馬》。
在吉隆坡，現(xiàn)代豪華與傳統(tǒng)保守的沖擊感極為明顯：戴頭巾的當?shù)貗D女結(jié)伴走進印有巨型“Prada”品牌字樣的高檔商場，商場周邊被現(xiàn)代化玻璃幕墻組成的高樓所包圍。而就在幾條街巷之外的小市場，是當?shù)厝司奂膿頂D市場小攤，攤位上凌亂地擺放著15-25馬幣不等的廉價T恤衫。
在出行方面，一直以來高度依賴摩托車出行的本地人，也在網(wǎng)約車的沖擊下，慢慢接受了互聯(lián)網(wǎng)出行方式，不少當?shù)厝俗猿蔀榫W(wǎng)約車司機，為大馬創(chuàng)造了就業(yè)。
在餐飲方面，大量中國新茶飲與餐飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬，以及火鍋、燒臘等中式美食，早已進入大馬大城市年輕人的生活。進入大城市打工的年輕人，也促成了馬來西亞外賣平臺的發(fā)展，GrabFood與Foodpanda的外賣小哥穿梭在大街小巷，忙碌地配送著餐食。
新茶飲、線上打上車、互聯(lián)網(wǎng)外賣等新經(jīng)濟，在大馬的激戰(zhàn)，讓人恍惚回到十年前國內(nèi)新經(jīng)濟大戰(zhàn)的畫面。
受華人文化影響下的馬來西亞，大城市年輕人消費情況如何？當?shù)氐木W(wǎng)約車與外賣平臺競爭局勢，與前幾年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠“燒錢”有何異同？如火如荼的中國新茶飲品牌出海東南亞，真的能適應(yīng)當?shù)厝丝谖秵幔數(shù)厣碳覍Υ藨B(tài)度如何？
餐飲出海東南亞，馬來西亞可以作為一個非常典型的縮影。
在馬來西亞的線下餐飲場景中，中國出海品牌占領(lǐng)了一席之地。新式茶飲如貢茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、庫迪咖啡等等，還有一些非新式茶飲的傳統(tǒng)中國茶葉品牌，如大益，在吉隆坡也有線下門店。
貢茶以及霸王茶姬開在吉隆坡機場的餐飲區(qū)，柜臺內(nèi)忙碌的店員均為馬來西亞本地人。他們比較大的區(qū)別是，負責點餐的女性工作人員圍著頭巾，除此之外整個新茶飲點餐和制作場景和國內(nèi)大同小異。
吉隆坡市內(nèi)茨廠街左近有兩家相距不遠的蜜雪冰城，整體裝飾風格也還是我們熟悉的紅白色系。店內(nèi)面積比國內(nèi)更寬松，能擺下8-10張小型桌面，但大多顧客還是選擇取餐后帶走，而非在店內(nèi)久坐。
店內(nèi)海報上顯示的經(jīng)典最受歡迎的兩款飲品，珍珠圣代和芒果冰激凌，標價分別為5馬幣和7馬幣，折合人民幣分別為大約7.5元人民幣和10.5元人民幣左右。而國內(nèi)蜜雪冰城圣代冰激凌的標價多在7元人民幣上下，相比之下差異不大。
馬來西亞蜜雪冰城店內(nèi)最便宜的兩款飲品也和國內(nèi)相同，分別為蛋卷冰激凌和檸檬水，標價分別為1.99和2.99馬幣，折合人民幣分別約為3元以及4.5元。
霞光社探訪途中，在當?shù)匾患颐垩┑觊T外，就有一家大馬本地人開的水果茶小攤，售賣果茶奶昔，售價基本設(shè)定也在6-7馬幣左右。除去冰激凌和檸檬水這兩款經(jīng)典蜜雪“走量”低價品類外，其他飲品相對來看與當?shù)乇就溜嬈穬r格差異不大。
走訪中，一位經(jīng)營本土奶茶店的創(chuàng)始人告訴霞光社，“我們賣的飲品，和蜜雪等品牌都是完全不同的產(chǎn)品。”這家店出品的奶茶口感尤其甜膩，超高的糖分添加，讓國內(nèi)消費者很難適應(yīng)。
據(jù)這位本地店主介紹，本地人大多喜歡“多一點脂肪”的食物，“太過清淡”被認為不好吃或質(zhì)量不佳。中國來的奶茶品牌都喜歡宣傳水果、滋養(yǎng)等品類，但大馬本地人更傾向于濃厚的奶茶顏色。“很濃厚的口味。”該店主強調(diào)稱。
另外就是價格問題。“我們定價大概都是單杯5-10元（馬幣），只有多加小料可能能到10多塊。”上述店主稱。
由于當?shù)匾约彝コ鲂袨閱挝坏念櫩途佣?，能否負擔起家庭奶茶消費成為商家重要的考慮因素：
“不能夠說平均20塊一杯，三個孩子買三杯就要消費到60塊（馬幣，折合人民幣90元上下），那就太貴了。”
但除去這些口味差異，馬來西亞人的消費需求中，也有一些對中國奶茶品牌出海有利的影響因素。“大馬人對新產(chǎn)品的接受度很高，出新的東西喜歡試試不同的口味，喜歡有新鮮感的產(chǎn)品。”
對于許多本土奶茶店來說，其奶茶原料也大多靠“舶來”。早在2018年之前，這家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多來自中國臺灣，早已和這些供應(yīng)商都有很深的合作關(guān)系。
“現(xiàn)在大陸很多供應(yīng)商也都做了很好的珍珠奶茶原料，像今年我們就可能會進一個很小眾的果凍原料產(chǎn)品。”
事實上，除了出海品牌的影響外，馬來西亞當?shù)匾彩苤袊惋嬑幕绊懞艽蟆?/p>
當你走進吉隆坡市中心最大的綜合商場的餐飲樓層，則會被中餐館的密布而震驚，疑惑自己是不是回到了國內(nèi)。包括莆田、鼎泰豐、蜀國印象火鍋等在內(nèi)的中國餐飲品牌店，都聚集在馬來西亞的大型商場中。港式點心、云吞面、煲湯、燒臘等粵式菜品，在此地尤其受歡迎。
在吉隆坡市中心的街頭，能看到當?shù)乇＝∑菲放频木薮蟮暮嗴w中文“樟芝王”廣告牌，還有“熬夜應(yīng)酬補一補”的中文廣告語。顯然，這是受了華人養(yǎng)生觀念的影響。
除此之外，在小巷商店里也有極具華人養(yǎng)生特色的燕窩、綠茶粉售賣。
除了華人飲食文化和中國出海新茶飲品牌，韓國式的快餐和咖啡飲品也早已滲透進馬來西亞年輕人的生活。尤其是在大型城市，韓國便利店的開設(shè)，給馬來西亞帶來了韓國式“血管里流淌咖啡”的生活習慣影響。
在街邊的韓式便利店，一杯美式咖啡的售價為5.9元馬幣，折合人民幣8.8元左右，低價與方便，成為許多大馬年輕人的主要選擇因素。
和許多東南亞國家相似，大馬居民也習慣依靠摩托車出行。
從每年12月到次年的3月，馬來西亞會處于一年中的“雨季”。
頻繁降雨的季節(jié)，讓外出者人均必備雨具。在西馬北部的旅游勝地蘭卡威島，不少房屋及路邊都會修筑排水的溝渠，也全是當?shù)赜昙窘邓^多的緣故?？紤]到不時的降雨，許多摩托車頭盔上還套著防水的塑料袋。
在炎熱的馬來西亞街頭，每次紅燈等待處打頭的一定是頭戴各種顏色頭盔的摩托車司機。由于午間刺眼的陽光，他們不少人拉下了頭盔面罩或是戴上墨鏡。街旁小道里，兩列摩托車密密麻麻依次停靠。
在雅加達市內(nèi)，大多數(shù)摩托車并不“灰頭土臉”，而是顏色鮮亮、牌照齊全，安全頭盔的佩戴率也非常高。
同時，一些新鮮的共享出行方式也在大馬出現(xiàn)。例如，在吉隆坡等大馬一線城市普及率很高的共享電動滑板車。
在吉隆坡街頭，經(jīng)常能看到此類共享電動滑板車的集中停靠區(qū)里，紫色的車身貼著可供掃描的二維碼，用戶掃碼即可使用。除此外，還有此類紅色的電動共享自行車，同樣也是掃碼使用。
而在網(wǎng)約車領(lǐng)域，在大馬當下最典型的就是“紅綠之爭”：
在馬來西亞街頭，可以很輕易地觀察到兩家本土互聯(lián)網(wǎng)出行大廠的明爭暗斗。綠色的Grab廣告立牌旁邊，一定有紅色的Airasia牌子——即亞航推出的馬來西亞打車軟件服務(wù)與其“唱對臺戲”。
在“紅綠之爭”的燒錢背景下，對于用戶來說是一種利好，他們在大馬打車也非常方便。
“在吉隆坡打車一般來說需要3-5分鐘，不過到了上班高峰期的時候，打車的人數(shù)會非常多，影響打車的效率。”一位電動上班族告訴霞光社。
尤其是對比起新加坡的打車費用，目前大馬的網(wǎng)約車費用還完全在可接受范圍內(nèi)。另外吉隆坡到新加坡很近，他們經(jīng)常會周末去新加坡。“在吉隆坡打車比在新加坡打車更加便宜，原因是油價更低，新加坡油價相對較高。”
在馬來西亞，Grab依然是使用人數(shù)最多、市場規(guī)模占據(jù)最大的打車App。
自從2018年Uber東南亞被Grab收購，退出馬來西亞市場后，Grab顯示出一家獨大的局面，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)占據(jù)了大馬超過70%的本地市場。
但隨著時間的發(fā)展，許多小型打車軟件開始冒頭，而其中投入力度最大的則是2021年之后在馬來西亞推出叫車服務(wù)的Airasia。Airasia原本是一家來自馬來西亞的廉航公司，但近年來拓展了許多如旅游、出行等航空業(yè)務(wù)之外的利潤來源。
雖然Airasia的叫車價格相比Grab略低，但其主要布局市場還是在大馬的大型城市，從覆蓋率上來看，還是Grab的叫車系統(tǒng)略勝一籌。
“我們還有很多軟件的，有6-7個吧，我們其實都可以注冊，但是不能夠用同一只手機。尤其是Airasia，價格比Grab還便宜，能省三分之一的錢吧。”一位Grab司機告訴霞光社。
在許多大馬網(wǎng)約車上，司機播放的都是經(jīng)典的華語或粵語歌曲，這讓許多游客一上車即可判斷出司機是否是大馬華人。霞光社在當?shù)卣J識了一位華人出租車司機，他今年已經(jīng)51歲，從其祖父時代就來到馬來西亞，到如今已經(jīng)延續(xù)到第三代了。
他表示，做網(wǎng)約車司機很辛苦，他一天必須工作10個小時以上，每個月才能爭取掙到7000 -8000塊錢（馬幣，折合人民幣1萬-1.2萬左右）。其中還要考慮到公司提成、扣掉車輛維修費用等等，有時他的工作時間甚至達到13個小時以上，才能達到自己每月的收入期待。
“像我這個年紀，還在辛苦賺錢的是少數(shù)，華人相對講勤勞一點。”司機師傅說，許多他的同齡人還是習慣于在工廠工作。
比起年輕一代，許多傳統(tǒng)的當?shù)厝诉€尚未融入高速變化的現(xiàn)代世界。
在馬來西亞的一家錫器手工藝生產(chǎn)線旁邊，有一面巨大的“手印墻”，根據(jù)工場介紹，墻上的每一個手印都代表著一位工廠員工，而這些鍍金的掌印，則代表此人已在工場努力付出超過了40年——對于這一代大馬工人，他們并不適應(yīng)頻繁更換工作的世界。
Grab作為東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭，除了在東南亞全面鋪開的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，在馬來西亞的重頭戲還有肉眼可見的外賣配送業(yè)務(wù)。
在吉隆坡街頭，尤其是時間接近中午，總能看到一批批外賣小哥穿梭在街上，摩托車后背著綠色的Grab外賣箱。
在吉隆坡的大型商場旁一處矮墻的陰涼處，是許多外賣配送員的聚集區(qū)。他們在這里聚集?？?，并組成了自己的“小世界”。“現(xiàn)在許多年輕人在吉隆坡打工，自己不愿意做飯就會吃外賣，所以有很多人會選擇點外賣。”一位正在休息的吉隆坡外賣小哥告訴霞光社。
但另一位Grab外賣小哥告訴霞光社，在馬來西亞做外賣配送員比做網(wǎng)約車司機更加辛苦，因為他們沒有自己的私家車。而在11月之后都是馬來西亞的雨季，他們會經(jīng)常淋雨，加上吉隆坡的天氣非常熱，在外面送外賣不是頂著烈日就是頂著暴雨。
如果說網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在馬來西亞市場主要是“紅綠之爭”的話，那么外賣業(yè)務(wù)則完全是“粉綠之爭”—— 綠色的外賣箱自然是GrabFood；而粉色的外賣箱上印有一只白色的熊貓頭像，是另一家東南亞外賣品牌Foodpanda。
2018年，Grab收購Uber成為東南亞網(wǎng)約車巨頭，同年推出了外賣配送平臺GrabFood。除此之外，Grab旗下除了出行和外賣，業(yè)務(wù)也已經(jīng)拓展到了金融、健康、支付等諸多本地生活領(lǐng)域。
而根據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，在馬來西亞市場，2023年Grab的GMV占馬來西亞外賣市場的65%，而Foodpanda的占比則為30%。
早在2012年，F(xiàn)oodpanda就在新加坡出現(xiàn)。2016年，歐洲外賣巨頭Delivery Hero收購了Foodpanda，此后這只粉紅熊貓在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓等國家不斷拓展市場，在東南亞國家擴張。
曾有消息，Grab年初正在和Delivery Hero談判，意欲收購Foodpanda，給“粉綠之爭”畫上句號。
從去年年底Delivery Hero旗下的Foodpanda就在尋求收購方，Grab則有意收購Foodpanda，預(yù)估出價或超過10億歐元（約折合78.64億元人民幣）。
但根據(jù)不久前老撾媒體的消息，2024年2月21日Delivery Hero方面表示，“已終止與主要談判方就東南亞市場潛在出售事宜進行的討論。”
且Delivery Hero的CEO Niklas Östberg 表示，“我們相信，該地區(qū)仍然有能力推動大規(guī)模盈利增長。經(jīng)過數(shù)月的討論后，我們做出了終止談判的決定。”
雖然，消息顯示Delivery Hero依然看好東南亞外賣市場增長，但其在過去一年內(nèi)幾次裁員，在東南亞幾個重點國家市場份額都沒有超過GrabFood。
當然，GrabFood想要的“一家獨大”也難以實現(xiàn)。
同樣，去年11 月，也曾經(jīng)傳出中國外賣巨頭美團有意收購Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)的消息。但隨后又表示美團已放棄購買Foodpanda，原因很可能是美團研究后，認為東南亞外賣業(yè)務(wù)難以盈利。
“東南亞的線上經(jīng)濟，包括本地生活也好，電商直播也好，雖然目前增長率高，但競爭環(huán)境無法和國內(nèi)相比。”某互聯(lián)網(wǎng)出海大廠馬來西亞員工告訴霞光社。“這邊并非一個很激烈的競爭環(huán)境，最大的問題是規(guī)模很難做到像國內(nèi)那樣。”
“出海再造美團”并不容易，雖然大馬一線城市的線上本地生活方式，已在年輕人群體高度滲透。但對于大型平臺來說，東南亞市場依然存在著市場規(guī)模上的限制。
一方面是東南亞幾個國家之間的市場分異，各國語言文化環(huán)境差異給規(guī)?；瘞砹死щy。另一方面，東南亞如吉隆坡這樣的核心大城市數(shù)量有限，大量鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展水平參差不齊，且消費嚴重受限。
目前來看，中國品牌出海大馬，未來預(yù)期依然集中在核心大城市的年輕人市場。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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