崇尚向上管理的公司，有且只有一個腦袋，而OKR有助于幫助我們了解這顆腦袋在想什么。

1月，李彥宏的OKR出爐，內(nèi)部開始自上而下與之對齊。光子星球日前獨家獲悉李彥宏與何俊杰新一年第一季度的OKR，從兩人各項考核以觀察業(yè)務(wù)落地方向。

跟蹤三年OKR我們發(fā)現(xiàn)，四個目標與對應(yīng)關(guān)鍵成果皆有明確指向。O1（第一目標）與移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）掛鉤，O2與云計算掛鉤（ACG），只有最后一個KR涉及到小度，O3為自動駕駛（IDG），O4內(nèi)容針對組織與人事。

若結(jié)合李彥宏與何俊杰的OKR，有助于了解AI是如何改變百度最核心的業(yè)務(wù)——移動生態(tài)與搜索廣告。

如果說2022年李彥宏的OKR關(guān)鍵詞是“求穩(wěn)”，當年業(yè)務(wù)與人事方面都沒有太多變化。去年，大模型噴涌，開始逐漸改變百度的應(yīng)用、業(yè)務(wù)，乃至最后波及到人事，當年的關(guān)鍵詞顯然是“重構(gòu)”。

到2024年，關(guān)鍵詞變成了“賺錢”。“利潤”兩個字出現(xiàn)在移動生態(tài)與智能云兩個目標，并且7個關(guān)鍵成果中有5個都存在利潤考核，包括內(nèi)容、云計算、大健康、個人云、小度。

按照計量分析，我們也能看到李彥宏OKR中呈現(xiàn)的某些變化，例如關(guān)鍵成果逐年減少，自動駕駛與小度科技從承諾型變?yōu)檫M取型，電商、文庫這類業(yè)務(wù)首位度被不斷拔高。

對于大船來說，方向上的變化從來不是一蹴而就的事情，而是無數(shù)個微調(diào)堆砌的結(jié)果。

緊抓利潤

移動生態(tài)是百度的基石，搜索廣告提供營收，內(nèi)容生態(tài)提供場景。

同2023年四季度類似，今年一季度，李彥宏關(guān)于移動生態(tài)的目標表述強調(diào)收入與利潤，且仍然作為承諾型。差異在于不再強調(diào)跑贏大盤，而是強調(diào)完成AI原生化改造。

李彥宏認為“AI原生”有三個維度，最根本的特征是自然語言交互，其次是可以充分理解、生成、推理、記憶，以及應(yīng)用的交互不超過兩級菜單。這三點倒逼百度需要從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)，圍繞AI進行改造。

然而AI原生改造似乎并不徹底。

光子星球了解到，作為百度AI的“頭牌”，文心一言從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)，再到組織架構(gòu)處于雙軌并行狀態(tài)。文心一言分為PC端與移動端兩款產(chǎn)品，業(yè)務(wù)方面PC端在百度首頁沒有入口，而移動端有一級入口。組織架構(gòu)方面，PC端負責人為CTO王海峰，移動端負責人則是李小婉。

一位業(yè)內(nèi)人士認為，文心一言雙軌并行或許是無奈之舉，因為PC端的搜索心智強于移動端。他同時認為，“百度總是移動時代干PC時代的事，如今Web時代又在干移動時代的事”。

O1下的三個關(guān)鍵成果相較去年變化很大。

新一年的關(guān)鍵成果表明，百度去年連發(fā)十余款A(yù)I重構(gòu)后的應(yīng)用，目的在于確保基石業(yè)務(wù)——搜索廣告長青。而第二個關(guān)鍵成果拔高了文庫與電商的地位，這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的表述。

此外，李彥宏在該部分提出了“智能體”的概念，光子星球推測，智能體指代AI改造后的應(yīng)用集合。結(jié)合KR3“商用一體”的表述可知，李彥宏OKR的第一個目標是希望AI應(yīng)用，尋求商業(yè)化突破。

智能云與智能硬件是第二個目標，關(guān)鍵成果從5個縮減到了4個，縮減的一個關(guān)鍵成果是智能交通（ACE）。一個具體業(yè)務(wù)被老板寫到OKR中，意味著重要性提升，反之則可能意味著重要性下降。

在第二個關(guān)鍵成果表述中，百度智能云把增長的重心放在了內(nèi)部挖潛，而且非常明確地提到要實現(xiàn)與MEG產(chǎn)品沉淀的閉環(huán)。

百度智能云是百度當下一個駛?cè)肟燔嚨赖臉I(yè)務(wù)板塊。梳理過去一年信息可以發(fā)現(xiàn)，百度智能云的一個增量來源于文心一言所拓展的B端生意。年初以來，百度智能云先后與榮耀、長安汽車等終端廠商的合作都離不開文心一言的身影。

而文心一言與終端廠商的合作，又將為百度移動生態(tài)應(yīng)用提供進入終端的機會，這或許就是為何智能云的表述中，會涉及到MEG。

百度健康、個人云、家用智能設(shè)備的表述相較上個季度并未有質(zhì)的變化，但百度健康與智能設(shè)備業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成果類型發(fā)生了變化。醫(yī)患藥從進取型變?yōu)槌兄Z型，表明業(yè)務(wù)重要性提升，通常來說意味著跑通了商業(yè)模式。家用智能設(shè)備的關(guān)鍵成果反而從承諾型變?yōu)檫M取型，表明業(yè)務(wù)本身遇到了尚未克服的新挑戰(zhàn)。

事實上，2023年小度仍然處于虧損狀態(tài)，而新一年中，李彥宏關(guān)于利潤的考核變成“-xxx”，印證了一季度扭虧無望。據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，學習機和學習平板從2023年10月第一周到今年1月，受科大訊飛，學而思及二線品牌帶動同比增長23%。在市占方面，小度學習機和學習平板銷售額同比下跌47%，市占率由去年同期第三降至第四。

據(jù)悉春節(jié)期間，李彥宏赴美國，考查了Waymo的運營情況。2024年，智能交通部分的關(guān)鍵成果增加了一條，他似乎重燃了一絲對自動駕駛的期望。

蘿卜快跑是當下最重要的落地業(yè)務(wù)，而武漢是運營規(guī)模和運營區(qū)域最廣的城市。正因如此，李彥宏才會設(shè)置UE（單位經(jīng)濟模型）做正的指標。相較蘿卜快跑，百度ASD（智能汽車事業(yè)部）則顯得落寞不少，由于缺乏新增車企客戶，因此2024年的重要任務(wù)聚焦到了極越。

智能交通目標中最大的變化是百度地圖，根據(jù)QuestMobile《2022年半年度的中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力榜報告》，到2022年6月為止，高德地圖月活達到6.8億，百度地圖月活為4.8億。此外，眼下高德本地生活已開始招商，進軍到店，而百度地圖的商業(yè)前景仍撲朔迷離。

移動生態(tài)來到十字路口

前文提到，李彥宏2024年一季度對于AI重構(gòu)的移動生態(tài)有更多利潤方面的要求。因此MEG負責人何俊杰的OKR中也一改一年前的穩(wěn)健，在今年出現(xiàn)了“搶奪市場份額”這類較為積極的用詞。

搜索是基石中的基石，新一年百度希望借助推薦與AI激發(fā)用戶繼續(xù)搜索行為，從而提升搜索引擎的使用時長，關(guān)鍵成果從承諾變?yōu)檫M取型表明這一計劃存在變數(shù)。按照經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式“獲客、時長、變現(xiàn)”來看，圍繞AI搜索的生態(tài)已經(jīng)來到了第二階段。

光子星球獲悉，何俊杰這一指導(dǎo)思想已經(jīng)下沉到MEG其他業(yè)務(wù)模塊，包括文心一言在內(nèi)的產(chǎn)品都在新一年中關(guān)注用戶時長，有了留量基礎(chǔ)才有充分條件尋找變現(xiàn)方式。

在何俊杰第一部分目標中，首次出現(xiàn)了“微短劇”的表述。在第三個關(guān)鍵成果中，提到百度APP要在春節(jié)期間培育百度刷劇認知，并完成供給與需求的雙增長。從目前情況看，百度微短劇主要通過采購+自制起步。

春節(jié)期間，百度采買了《傅總別急，我到來世去救你》《惹不起的顧主》《替身的自我修養(yǎng)》等作品，并且圍繞春節(jié)自制了《大過年的》《俄羅斯女婿來拜年》《團圓才是年》等短劇。

短劇的引入首先改變圖文、短視頻、直播間的流量分配，同時從相關(guān)表述來看，百度對于微短劇的定位遠不止是內(nèi)容迭代那么簡單，而是將之視為新的內(nèi)容消費品。不過采買+自制并不是長久之計，經(jīng)歷了一年整頓后，微短劇市場走向成熟，平臺主導(dǎo)已成為常態(tài)。

何俊杰的第二個目標圍繞場景與收益展開。

大模型商業(yè)引擎“揚楫”與營銷平臺“輕舸“是整個移動生態(tài)最重要的價值轉(zhuǎn)換器。前者通過輸出AGI能力提供商業(yè)創(chuàng)意，在KR1中，何俊杰設(shè)置了客戶智能體與增量收入的考核目標。后者借助AI能力，降低廣告營銷門檻，從目前情況看只打通了文、圖，并未涉及視頻。

年初，百度電商再次歸來，根據(jù)公開宣傳的信息來看，其深層邏輯其實與過去并沒有太大變化。簡單來說就是通過數(shù)字人與搜索引擎轉(zhuǎn)化，唯一的變化是強調(diào)了數(shù)字人直播。AI+搜索理論上相當于貨架，可以承接剛性需求，而數(shù)字人直播相當于推薦，挖掘潛在需求。

盡管去年萬象大會上何俊杰曾表示，百度電商不是平臺式電商。帶有“開環(huán)”色彩的業(yè)務(wù)邏輯，在AI時代之前本質(zhì)上等于“流量販子”，隨著AI技術(shù)成熟，百度電商開始帶有更多“服務(wù)商”性質(zhì)，生成式AI有助于降低商家運營。

不可否認的是，百度做電商真正的短板在于缺乏“場”。

我們在《AI電商，暗流涌動》一文中提到，AI電商本質(zhì)上是一次“效率革命”，而非“生產(chǎn)資料變革”。換言之，AI電商是傳統(tǒng)電商的一次技術(shù)升級，而百度在傳統(tǒng)電商時代并沒有構(gòu)建起完整的基礎(chǔ)設(shè)施，重提電商更像是建立“空中樓閣”。

除電商之外，一些重點業(yè)務(wù)亦有變化。新文庫增加了商業(yè)化目標，而NewAPP（文心一言）則強調(diào)時長。光子星球了解到，今年，文心一言的重點是尋找留住用戶使用時長的場景，并套嵌“靈感幣”，探索商業(yè)化的可能。

目前大模型產(chǎn)品在C端的變現(xiàn)手段相對較少，主要包括會員+訂閱制，或者功能付費。市場認知與產(chǎn)品處于快速迭代過程中，會員+訂閱制很難實現(xiàn)規(guī)?；?，因而去年很多產(chǎn)品更傾向于功能付費。但功能付費很難留存用戶，如妙鴨相機在爆火之后，很快歸于平凡。

今年以前，何俊杰OKR第三部分通常會涉及到內(nèi)容與服務(wù)化，鮮少直接關(guān)注利潤本身。例如2022年的O3把重點放在經(jīng)營效率上，去年O3則關(guān)注AIGC與內(nèi)容供給，今年則因為對齊李彥宏的OKR，變?yōu)榱?ldquo;強化商用一體”、收入、利潤等更為現(xiàn)實、可量化的指標。

第三部分目標中除了垂類廣告的突破方向，發(fā)力直播電商外，在何俊杰任內(nèi)第一次出現(xiàn)了銷售區(qū)域化改革和行業(yè)化升級的表述。

兩年前，沈抖曾對MEG進行過一輪銷售調(diào)整，將過去按照區(qū)域劃分的銷售體系改為九個部門，由于其中包括四個行業(yè)部門，一度被認為是將區(qū)域化變?yōu)樾袠I(yè)化。何俊杰在一季度的調(diào)整或許是承接了沈抖調(diào)整的余續(xù)。

讓人意外的是，年初百度發(fā)起了YY“退貨申請”，但是在何俊杰今年OKR中再次出現(xiàn)了涉及YY的關(guān)鍵成果，只是重要性已不復(fù)往日。

2022年，YY是O3的最后一個承諾型關(guān)鍵成果；一年后YY重要性被拔高，上升為O2的第四個關(guān)鍵成果，到今年，再度滑落到O3的最后一個關(guān)鍵成果，這種首位度的變化折射出百度對于YY的復(fù)雜態(tài)度。

關(guān)注組織與協(xié)同

最近兩年，百度高層人事變動較少，李彥宏將更多精力聚焦到打通組織，強調(diào)協(xié)同上。

2022年，李彥宏關(guān)于組織與人事的目標是“不斷適應(yīng)市場變化，實現(xiàn)組織機制文化人員的新陳代謝”，拉開了截至目前最后一輪人事與組織架構(gòu)調(diào)整。

一年后，李彥宏的表述變成了“構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動的高效執(zhí)行組織”，由于重點放在組織上，因而去年業(yè)務(wù)變革巨大，但人事側(cè)平靜如水。今年，李彥宏的表述延續(xù)了去年的邏輯，相較于人事，更關(guān)注組織間的協(xié)同。

有趣的是，何俊杰這部分的OKR與李彥宏對得無比整齊，連標點符合都做到了一致。唯一不同之處在于，李彥宏全部為承諾型，而何俊杰全部為進取型——在李彥宏眼中，達成目標與關(guān)鍵成果都不是問題，而在何俊杰看來，或許全是問題。

需要特別提到，過去兩年，MEG諸多“虧錢”業(yè)務(wù)被砍掉，相關(guān)負責人大多被邊緣化，今年何俊杰仍然高舉“提高經(jīng)營意識，降本增效”的大旗，可能還會有其他業(yè)務(wù)被整合，或者總監(jiān)級別的高管離職。

綜上，百度2024年第一季度OKR呈現(xiàn)了諸多變化，大方向上從重構(gòu)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向?qū)で蟾F(xiàn)實的收入與利潤增長。

在上述背景下，移動生態(tài)一些原本邊緣的業(yè)務(wù)被推到前臺，例如死去活來的電商；亦有一些趕晚集的業(yè)務(wù)，如內(nèi)容側(cè)的微短劇。

結(jié)合過去三年的OKR，我們可以發(fā)現(xiàn)，百度每一年都會有新的風口，而業(yè)務(wù)首位度也如T臺走秀一般，輪番占據(jù)C位。從自動駕駛到元宇宙，從數(shù)字人到大模型，百度不斷追逐風口，仍要尋覓一個能夠與搜索廣告平行的新支點。

借用百度內(nèi)容生態(tài)平臺總經(jīng)宋健對于大環(huán)境的點評：能上岸的已經(jīng)上岸了，不上岸的可能再也沒有機會上岸了。