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來源：文案怪談
大家好啊，都從來家回來了吧，都開工了吧？這個年過得怎么樣呢？我只覺得，年是過得很快樂，但也過得很快。
最近看到一個廣告，其中一組海報的文案，讓我又陷入了對一個文案終極問題的思考：到底什么樣的文案，才算是好文案？
自我從業(yè)以來的的經(jīng)驗來看，我一直覺得，文案要盡量讓人能記得住。這好像是一句廢話。這句話用我的理解角度翻譯過來，就是文案要有嚼頭。
要做到這一點，似乎需要有一些技巧。第一個是文案本身的表達有新意，不落俗套；第二個是有一些雙關(guān)的表達，會讓文案容易落下印象；第三個可能是在閱讀上，有韻律美，或者有句式的統(tǒng)一；最后一個是我覺得最有效的技巧，即上半句和下半句之間要有關(guān)聯(lián)和呼應，而這種關(guān)聯(lián)和呼應便讓這句文案有了化學反應，有了化學反應就有了嚼頭和耐人尋味的效果。
當然這可能只是我個人的偏見，你完全可以不同意。
最近看到淘寶“家鄉(xiāng)寶貝請上車”的廣告，引發(fā)了上面一連串的思考，先來看看它的文案。
·無論多大的后備箱
返程時都會裝滿一整個家鄉(xiāng)
·當女朋友爸爸
拿出「明太魚干」的那一刻
你就知道這下有戲了
·你還沒醒
一個個「酸菜水餃」
就塞滿了媽媽沉甸甸的愛
·你只是說了句「巴適」
他們就在后備箱里塞下了一整個重慶
·喝再多的心靈雞湯
都不如一碗老媽牌「老火靚湯」
·你說家鄉(xiāng)特產(chǎn)有啥稀奇
爸爸就搞來「淡水澳龍」為你送別千里
·錯過了云南的花開
就別再錯過「鮮花餅」和奶奶的偏愛
·「下一次」是什么時候他們不知道
但這一次，就想把最好的留給你
·家鄉(xiāng)有太多寶貝值得被看見和分享
淘寶邀請你
向全中國種草你的家鄉(xiāng)寶貝
·我的家鄉(xiāng)
我來寶貝
·越來越多的家鄉(xiāng)寶貝
不僅塞上了返程的私家車
還搭上了淘寶的購物車
·2024年
愿更多的家鄉(xiāng)寶貝
加入淘寶購物車，種草全中國
淘寶這次春節(jié)后的傳播，當然首先要夸的是洞察非常好——終于有人在春節(jié)回城營銷把視角看向了后車箱。每次過完年從家里回城，都會在后車箱塞滿家里的食物。塞的是食物，當然也是家人的牽掛和愛。
講完這個洞察，要講它的文案，每一句的文案。
平日里的牽腸掛肚
都在這根紅腸里了
（中國·黑龍江）
典型的上下句關(guān)鍵詞/句重復，
以此產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)感，
即“牽腸掛肚”中抽象意義的“腸”
和食物里的“紅腸”產(chǎn)生了呼應，
這就會讓文案有了“嚼頭”。
折耳根，有些人吃不了
有些人忘不掉
（中國·貴州）
這句文案沒毛病，
但老實說我覺得不夠好。
如果能將“折耳根”延展開來，
可能會更有“嚼頭”，
因為“耳根”本身就是一個意義豐富的詞兒。
比如可以這么寫：
有人說折耳根不好吃，
耳根子軟的人千萬別信。
一口家鄉(xiāng)驢肉
抵得上世間所有
（中國·河北）
這句就真的有點敷衍了，
因為每一個食物都可以這么說。
實在“驢肉”不好做文章，
好歹也可以在“家鄉(xiāng)”二字上，比如：
一口家鄉(xiāng)的驢肉，
一整口都是香的。
別和我說這饃的碳水含量
只有我懂這一口的含金量
（中國·陜西）
前面說了，這句就不用多說了吧。
“碳水含量”和“含金量”
就是上下句關(guān)鍵詞的重復和關(guān)聯(lián)，
“碳水含量”的表達對于“饃”來說很自然，
從“碳水含量”聯(lián)想到“含金量”也很自然。
陪阿爸喝一壺茶
把生活里的不甘化作滿嘴的回甘
（中國·福建）
這里不是上下句之間的呼應，
而是第二句句子里面的那種關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的反應。
相信你們也看出來了，
就是“不甘”和“回甘”這兩個詞兒。
“不甘”是情感上的，“回甘”是生理上的。
別處買的叫蘋果
家人給的，才叫平安果
（中國·甘肅）
“蘋果”和“平安果”。
“平安果”跟“家人給的”顯得合情合理，
只有家人才會想把“平安”給你帶走。
喝再多的心靈雞湯
都不如老媽牌「老火靚湯」
（中國·廣東）
“心靈雞湯”和“老火靚湯”。
前者是抽象意義上的“湯”，
后者是實體的，
喝到嘴里暖到心里的“湯”。
離家千里的洋芋
依然會抖落出家鄉(xiāng)的土壤
（中國·青海）
這句我個人很喜歡。
雖然沒有我前面強調(diào)的
上下句關(guān)鍵字/詞的重復產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)感，
也可以說是這種“關(guān)聯(lián)感”不明顯。
但“離家千里”和“抖落出家鄉(xiāng)的土壤”
也是能呼應上的，
而且句子還顯得非常有畫面感。
或許
沒有一只鴨子能活著飛出江蘇
（中國·江蘇）
這句也是比較偷懶的文案。
這跟沒有一只牛能活著走出潮汕有什么區(qū)別？
如果要用“鴨子”這個意象，
或者可以這么說：
帶走我大江蘇的鴨子，
才能讓我放心去沖鴨！
老家的臘魚風干了
老家的湖就被我?guī)ё吡?/p>
（中國·湖北）
這句仔細琢磨也有點意思的。
上下兩句都是“老家的”開頭，
點睛之筆是第二句，
而且表達上有新意，
“湖”怎么能被帶走呢？
但在這里是成立的。
家人塞給我的未必多值錢
甚至白菜價，但一定量大管飽
（中國·遼寧）
這句也挺好的。
好就好在跟畫面有了呼應。
畫面里后車箱裝的是大白菜，
所以文案里面用了“白菜價”，
也因此第一句用了
“未必多值錢”這樣的表達去呼應。
一年一次
抱上老家的大腿，真好
（中國·寧夏）
這句跟上面那句有異曲同工之妙。
畫面里有“羊腿”，
所有文案用了“抱上老家的大腿”，
一語雙關(guān)，
有抱上“羊腿”的意思，
也有老家是我的依靠的意思。
刀板會留香
家人的愛意，也會留香
（中國·安徽）
這句也用得很好。
畫面放的是“刀板香”這種當?shù)厥澄铮?/p>
但是文案化用成了“刀板會留香”，
再把本來具象的“留香”
用于形容“家人的愛意”這種抽象的情感。
撕不動生活的時候
就拿媽咪的肉脯干開撕
（中國·澳門）
也是比較典型的
上下句關(guān)鍵字/詞重復和關(guān)聯(lián)了。
第一句的“撕”
是跟生活較勁的意思，
第二句的“撕”
就是具體的動作，
撕開食物的“撕”。
沒辦法 還是好這一口
就醬吧 蘸就完了
（中國·北京）
應該說這句中規(guī)中矩吧，
如果是以“北京烤鴨”為意象，
好像文案還不錯。
但如果這個意象不好發(fā)揮，
是否可以有其它的可以代替去思考？
探遍了全世界的金山銀山
都比不過家鄉(xiāng)給的“橘子山”
（中國·廣西）
“金山銀山”和“橘子山”
是形成了上下句的關(guān)聯(lián)。
但前提是，
“橘子山”是否是當?shù)丶s定俗成的說法，
如果不是，文案就還欠點，
就產(chǎn)生了所謂的“匠氣”，
為了呼應而呼應的“匠氣”。
當車子開起來，椰子水在手中晃蕩
我就回到自己的海濱城市
（中國·海南）
這句文案要描述的場景，
跟畫面有點脫離了。
你的椰子水也沒有在手中晃蕩啊。
其實倒是可以稍微跟畫面結(jié)合一下，
就把椰子堆成“V”字。
文案就大概可以是：
帶上家鄉(xiāng)的椰子，
跟新的一年比個“耶”。
叫醒河南人的不是鬧鐘
是熱乎乎的胡辣湯
（中國·河南）
套用過時到讓人無感的金句，
同樣是敷衍了事的情況。
看到這里，我懷疑這一整組文案，
可能不是同一個人寫的，
因為水平和筆法完全不一樣。
胡辣湯不是很好寫嗎？比如：
吃家鄉(xiāng)的胡辣湯，
打麻將都能“胡啦”！
反正就往家鄉(xiāng)的東西代表好運氣、
好祝福的角度寫準沒錯兒。
小時候 辣條不讓買
長大了 整車往回帶
（中國·湖南）
說不上不好，
但也沒有很驚艷吧。
草率地想了一下，
感覺可以在“辣”字下功夫，
可以這么說：
帶上家鄉(xiāng)的辣條，
就能戰(zhàn)勝一切酸甜苦辣。
一個個酸菜水餃
塞滿了媽媽沉甸甸的愛
（中國·吉林）
同樣屬于無功無過，
但不夠精彩的文案。
感覺是一句正確的廢話。
這不得把“酸菜水餃”的特性發(fā)揮出來？
比如：
媽媽水餃里頭的酸菜，
是滋味很銷魂的愛。
和凍米糖一起
小心翼翼放上車的 還要奶奶給的愛
（中國·江西）
這個畫面有點不夠?qū)憣嵙斯?/p>
誰家直接入口的食物不裝袋子擱后車箱的？
不過凍米糖這個，
其實是不是可以
考慮在“糖”字上下功夫。
比如：
奶奶做的凍米糖，
足夠甜滿一整年。
草原一冬天的雪
都融化進了這一代奶酪里
（中國·內(nèi)蒙）
還挺巧妙的。
“雪”和“奶酪”顏色和形態(tài)上很像，
而且都是草原上才有的，
言語之間帶著對家鄉(xiāng)濃濃的掛念。
在外面不想卷的時候
就用煎餅卷卷老家的大蔥
（中國·山東）
每個山西人的心里
都有一個醋壇子的位置
（中國·山西）
漂亮！
一個“醋壇子”，一句雙關(guān)。
一個是講山西人會吃醋，
一個是講山西人把自己家鄉(xiāng)的醋
放在很重要的位置。
看盡繁花
不過一份滬式糕點
（中國·上海）
不僅跟了熱點，
語氣之間還隱約有點
上海人骨子里那種自負、
驕傲的腔調(diào)在里面。
離家以來落下的煙火氣
早已為我留在了臘肉里
（中國·四川）
這句還行。
不過我覺得第二句的“留”字，
改成“藏”字似乎更好。
臘肉，本身就是一種
藏滿了煙火氣的食物呀。
鄉(xiāng)愁是一顆小小的鳳梨酥
我嘗了一口 不忍再嘗一口
（中國·臺灣）
這句本身也是化用了經(jīng)典。
但讀起來總感覺怪怪的。
第二句是不是少了一個字？
不忍再多嘗一口？
或者是，不忍再嘗第二口？
嘴上樂開了花
思念擰成了麻花
（中國·天津）
海拔3000米以上堅韌的風味
才經(jīng)得起游子的咀嚼和回味
（中國·西藏）
這句文案最大的問題是說話的身份感不對。
這一整組下來文案的隱藏身份感都是“我”，
或者說是“第一人稱”，
這里突然來了個“游子”？
讀起來就是第三人稱視角了。
舍不得丟的餅干罐
裝下了我眷念的港灣
（中國·香港）
比較可取之處是“港灣”兩個字。
一個是可以象征“香港”，
一個可以寓意“家”，
“家”就是每個人心中
最眷戀和溫暖的港灣呀。
把曬干的甜蜜裝進行囊
歸途路上 再無懼風吹日曬
（中國·新疆）
錯過了云南的花開
就別再錯過“鮮花餅”和奶奶的偏愛
（中國·云南）
“花開”和“鮮花餅”是呼應和關(guān)聯(lián)。
而“奶奶的偏愛”加進去，
讓文案有了濃烈的情感。
回家嘗的這一口鮮
心心念了一整年
（中國·浙江）
挺好。
“一口鮮”和“一整年”
是有句式上的統(tǒng)一，形成的關(guān)聯(lián)感。
這也是努力讓文案有記憶點的做法。
只是說了一句巴適
后備箱就裝下了整個重慶
（中國·重慶）
最后這句真棒。
裝下整個重慶，
說的是裝下整個重慶的好吃的食物。
在表達上是比較新鮮的。
講完?？赡苣銜X得有些我寫的還不如原來的。沒關(guān)系，有這種想法而已很正常。我說過這可能只是我的偏見。
不過，話說回來，有些城市，像上海和北京，反而應該是外來人口進來的地方，應該很少本地的北京人和上海人出去外面的吧？其實不用搞這么多城市，搞幾個典型的務(wù)工人口輸出大省就行了。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
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