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來(lái)源：文案怪談

大家好啊，都從來(lái)家回來(lái)了吧，都開(kāi)工了吧？這個(gè)年過(guò)得怎么樣呢？我只覺(jué)得，年是過(guò)得很快樂(lè)，但也過(guò)得很快。

最近看到一個(gè)廣告，其中一組海報(bào)的文案，讓我又陷入了對(duì)一個(gè)文案終極問(wèn)題的思考：到底什么樣的文案，才算是好文案？

自我從業(yè)以來(lái)的的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我一直覺(jué)得，文案要盡量讓人能記得住。這好像是一句廢話。這句話用我的理解角度翻譯過(guò)來(lái)，就是文案要有嚼頭。

要做到這一點(diǎn)，似乎需要有一些技巧。第一個(gè)是文案本身的表達(dá)有新意，不落俗套；第二個(gè)是有一些雙關(guān)的表達(dá)，會(huì)讓文案容易落下印象；第三個(gè)可能是在閱讀上，有韻律美，或者有句式的統(tǒng)一；最后一個(gè)是我覺(jué)得最有效的技巧，即上半句和下半句之間要有關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)，而這種關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)便讓這句文案有了化學(xué)反應(yīng)，有了化學(xué)反應(yīng)就有了嚼頭和耐人尋味的效果。

當(dāng)然這可能只是我個(gè)人的偏見(jiàn)，你完全可以不同意。

最近看到淘寶“家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車”的廣告，引發(fā)了上面一連串的思考，先來(lái)看看它的文案。

·無(wú)論多大的后備箱

返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)

·當(dāng)女朋友爸爸

拿出「明太魚干」的那一刻

你就知道這下有戲了

·你還沒(méi)醒

一個(gè)個(gè)「酸菜水餃」

就塞滿了媽媽沉甸甸的愛(ài)

·你只是說(shuō)了句「巴適」

他們就在后備箱里塞下了一整個(gè)重慶

·喝再多的心靈雞湯

都不如一碗老媽牌「老火靚湯」

·你說(shuō)家鄉(xiāng)特產(chǎn)有啥稀奇

爸爸就搞來(lái)「淡水澳龍」為你送別千里

·錯(cuò)過(guò)了云南的花開(kāi)

就別再錯(cuò)過(guò)「鮮花餅」和奶奶的偏愛(ài)

·「下一次」是什么時(shí)候他們不知道

但這一次，就想把最好的留給你

·家鄉(xiāng)有太多寶貝值得被看見(jiàn)和分享

淘寶邀請(qǐng)你

向全中國(guó)種草你的家鄉(xiāng)寶貝

·我的家鄉(xiāng)

我來(lái)寶貝

·越來(lái)越多的家鄉(xiāng)寶貝

不僅塞上了返程的私家車

還搭上了淘寶的購(gòu)物車

·2024年

愿更多的家鄉(xiāng)寶貝

加入淘寶購(gòu)物車，種草全中國(guó)

淘寶這次春節(jié)后的傳播，當(dāng)然首先要夸的是洞察非常好——終于有人在春節(jié)回城營(yíng)銷把視角看向了后車箱。每次過(guò)完年從家里回城，都會(huì)在后車箱塞滿家里的食物。塞的是食物，當(dāng)然也是家人的牽掛和愛(ài)。

講完這個(gè)洞察，要講它的文案，每一句的文案。

1、

平日里的牽腸掛肚
都在這根紅腸里了
（中國(guó)·黑龍江）

典型的上下句關(guān)鍵詞/句重復(fù)，

以此產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)感，

即“牽腸掛肚”中抽象意義的“腸”

和食物里的“紅腸”產(chǎn)生了呼應(yīng)，

這就會(huì)讓文案有了“嚼頭”。

2、

折耳根，有些人吃不了
有些人忘不掉

（中國(guó)·貴州）

這句文案沒(méi)毛病，

但老實(shí)說(shuō)我覺(jué)得不夠好。

如果能將“折耳根”延展開(kāi)來(lái)，

可能會(huì)更有“嚼頭”，

因?yàn)?ldquo;耳根”本身就是一個(gè)意義豐富的詞兒。

比如可以這么寫：

有人說(shuō)折耳根不好吃，

耳根子軟的人千萬(wàn)別信。

3、

一口家鄉(xiāng)驢肉
抵得上世間所有
（中國(guó)·河北）

這句就真的有點(diǎn)敷衍了，

因?yàn)槊恳粋€(gè)食物都可以這么說(shuō)。

實(shí)在“驢肉”不好做文章，

好歹也可以在“家鄉(xiāng)”二字上，比如：

一口家鄉(xiāng)的驢肉，

一整口都是香的。

4、

別和我說(shuō)這饃的碳水含量
只有我懂這一口的含金量

（中國(guó)·陜西）

前面說(shuō)了，這句就不用多說(shuō)了吧。

“碳水含量”和“含金量”

就是上下句關(guān)鍵詞的重復(fù)和關(guān)聯(lián)，

“碳水含量”的表達(dá)對(duì)于“饃”來(lái)說(shuō)很自然，

從“碳水含量”聯(lián)想到“含金量”也很自然。

5、

陪阿爸喝一壺茶

把生活里的不甘化作滿嘴的回甘

（中國(guó)·福建）

這里不是上下句之間的呼應(yīng)，

而是第二句句子里面的那種關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的反應(yīng)。

相信你們也看出來(lái)了，

就是“不甘”和“回甘”這兩個(gè)詞兒。

“不甘”是情感上的，“回甘”是生理上的。

6、

別處買的叫蘋果
家人給的，才叫平安果
（中國(guó)·甘肅）

“蘋果”和“平安果”。

“平安果”跟“家人給的”顯得合情合理，

只有家人才會(huì)想把“平安”給你帶走。

7、

喝再多的心靈雞湯
都不如老媽牌「老火靚湯」

（中國(guó)·廣東）

“心靈雞湯”和“老火靚湯”。

前者是抽象意義上的“湯”，

后者是實(shí)體的，

喝到嘴里暖到心里的“湯”。

8、

離家千里的洋芋

依然會(huì)抖落出家鄉(xiāng)的土壤

（中國(guó)·青海）

這句我個(gè)人很喜歡。

雖然沒(méi)有我前面強(qiáng)調(diào)的

上下句關(guān)鍵字/詞的重復(fù)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)感，

也可以說(shuō)是這種“關(guān)聯(lián)感”不明顯。

但“離家千里”和“抖落出家鄉(xiāng)的土壤”

也是能呼應(yīng)上的，

而且句子還顯得非常有畫面感。

9、

或許

沒(méi)有一只鴨子能活著飛出江蘇

（中國(guó)·江蘇）

這句也是比較偷懶的文案。

這跟沒(méi)有一只牛能活著走出潮汕有什么區(qū)別？

如果要用“鴨子”這個(gè)意象，

或者可以這么說(shuō)：

帶走我大江蘇的鴨子，

才能讓我放心去沖鴨！

10、

老家的臘魚風(fēng)干了
老家的湖就被我?guī)ё吡?/p>

（中國(guó)·湖北）

這句仔細(xì)琢磨也有點(diǎn)意思的。

上下兩句都是“老家的”開(kāi)頭，

點(diǎn)睛之筆是第二句，

而且表達(dá)上有新意，

“湖”怎么能被帶走呢？

但在這里是成立的。

11、

家人塞給我的未必多值錢

甚至白菜價(jià)，但一定量大管飽

（中國(guó)·遼寧）

這句也挺好的。

好就好在跟畫面有了呼應(yīng)。

畫面里后車箱裝的是大白菜，

所以文案里面用了“白菜價(jià)”，

也因此第一句用了

“未必多值錢”這樣的表達(dá)去呼應(yīng)。

12、

一年一次

抱上老家的大腿，真好

（中國(guó)·寧夏）

這句跟上面那句有異曲同工之妙。

畫面里有“羊腿”，

所有文案用了“抱上老家的大腿”，

一語(yǔ)雙關(guān)，

有抱上“羊腿”的意思，

也有老家是我的依靠的意思。

13、

刀板會(huì)留香

家人的愛(ài)意，也會(huì)留香

（中國(guó)·安徽）

這句也用得很好。

畫面放的是“刀板香”這種當(dāng)?shù)厥澄铮?/p>

但是文案化用成了“刀板會(huì)留香”，

再把本來(lái)具象的“留香”

用于形容“家人的愛(ài)意”這種抽象的情感。

14、

撕不動(dòng)生活的時(shí)候

就拿媽咪的肉脯干開(kāi)撕

（中國(guó)·澳門）

也是比較典型的

上下句關(guān)鍵字/詞重復(fù)和關(guān)聯(lián)了。

第一句的“撕”

是跟生活較勁的意思，

第二句的“撕”

就是具體的動(dòng)作，

撕開(kāi)食物的“撕”。

15、

沒(méi)辦法 還是好這一口

就醬吧 蘸就完了

（中國(guó)·北京）

應(yīng)該說(shuō)這句中規(guī)中矩吧，

如果是以“北京烤鴨”為意象，

好像文案還不錯(cuò)。

但如果這個(gè)意象不好發(fā)揮，

是否可以有其它的可以代替去思考？

16、

探遍了全世界的金山銀山

都比不過(guò)家鄉(xiāng)給的“橘子山”

（中國(guó)·廣西）

“金山銀山”和“橘子山”

是形成了上下句的關(guān)聯(lián)。

但前提是，

“橘子山”是否是當(dāng)?shù)丶s定俗成的說(shuō)法，

如果不是，文案就還欠點(diǎn)，

就產(chǎn)生了所謂的“匠氣”，

為了呼應(yīng)而呼應(yīng)的“匠氣”。

17、

當(dāng)車子開(kāi)起來(lái)，椰子水在手中晃蕩

我就回到自己的海濱城市

（中國(guó)·海南）

這句文案要描述的場(chǎng)景，

跟畫面有點(diǎn)脫離了。

你的椰子水也沒(méi)有在手中晃蕩啊。

其實(shí)倒是可以稍微跟畫面結(jié)合一下，

就把椰子堆成“V”字。

文案就大概可以是：

帶上家鄉(xiāng)的椰子，

跟新的一年比個(gè)“耶”。

18、

叫醒河南人的不是鬧鐘

是熱乎乎的胡辣湯

（中國(guó)·河南）

套用過(guò)時(shí)到讓人無(wú)感的金句，

同樣是敷衍了事的情況。

看到這里，我懷疑這一整組文案，

可能不是同一個(gè)人寫的，

因?yàn)樗胶凸P法完全不一樣。

胡辣湯不是很好寫嗎？比如：

吃家鄉(xiāng)的胡辣湯，

打麻將都能“胡啦”！

反正就往家鄉(xiāng)的東西代表好運(yùn)氣、

好祝福的角度寫準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)兒。

19、

小時(shí)候 辣條不讓買

長(zhǎng)大了 整車往回帶

（中國(guó)·湖南）

說(shuō)不上不好，

但也沒(méi)有很驚艷吧。

草率地想了一下，

感覺(jué)可以在“辣”字下功夫，

可以這么說(shuō)：

帶上家鄉(xiāng)的辣條，

就能戰(zhàn)勝一切酸甜苦辣。

20、

一個(gè)個(gè)酸菜水餃

塞滿了媽媽沉甸甸的愛(ài)

（中國(guó)·吉林）

同樣屬于無(wú)功無(wú)過(guò)，

但不夠精彩的文案。

感覺(jué)是一句正確的廢話。

這不得把“酸菜水餃”的特性發(fā)揮出來(lái)？

比如：

媽媽水餃里頭的酸菜，

是滋味很銷魂的愛(ài)。

21、

和凍米糖一起

小心翼翼放上車的 還要奶奶給的愛(ài)

（中國(guó)·江西）

這個(gè)畫面有點(diǎn)不夠?qū)憣?shí)了哈。

誰(shuí)家直接入口的食物不裝袋子擱后車箱的？

不過(guò)凍米糖這個(gè)，

其實(shí)是不是可以

考慮在“糖”字上下功夫。

比如：

奶奶做的凍米糖，

足夠甜滿一整年。

22、

草原一冬天的雪

都融化進(jìn)了這一代奶酪里

（中國(guó)·內(nèi)蒙）

還挺巧妙的。

“雪”和“奶酪”顏色和形態(tài)上很像，

而且都是草原上才有的，

言語(yǔ)之間帶著對(duì)家鄉(xiāng)濃濃的掛念。

23、

在外面不想卷的時(shí)候

就用煎餅卷卷老家的大蔥

（中國(guó)·山東）

每個(gè)山西人的心里

都有一個(gè)醋壇子的位置

（中國(guó)·山西）

漂亮！

一個(gè)“醋壇子”，一句雙關(guān)。

一個(gè)是講山西人會(huì)吃醋，

一個(gè)是講山西人把自己家鄉(xiāng)的醋

放在很重要的位置。

25、

看盡繁花

不過(guò)一份滬式糕點(diǎn)

（中國(guó)·上海）

不僅跟了熱點(diǎn)，

語(yǔ)氣之間還隱約有點(diǎn)

上海人骨子里那種自負(fù)、

驕傲的腔調(diào)在里面。

26、

離家以來(lái)落下的煙火氣

早已為我留在了臘肉里

（中國(guó)·四川）

這句還行。

不過(guò)我覺(jué)得第二句的“留”字，

改成“藏”字似乎更好。

臘肉，本身就是一種

藏滿了煙火氣的食物呀。

27、

鄉(xiāng)愁是一顆小小的鳳梨酥

我嘗了一口 不忍再嘗一口

（中國(guó)·臺(tái)灣）

這句本身也是化用了經(jīng)典。

但讀起來(lái)總感覺(jué)怪怪的。

第二句是不是少了一個(gè)字？

不忍再多嘗一口？

或者是，不忍再嘗第二口？

28、

嘴上樂(lè)開(kāi)了花

思念擰成了麻花

海拔3000米以上堅(jiān)韌的風(fēng)味

才經(jīng)得起游子的咀嚼和回味

（中國(guó)·西藏）

這句文案最大的問(wèn)題是說(shuō)話的身份感不對(duì)。

這一整組下來(lái)文案的隱藏身份感都是“我”，

或者說(shuō)是“第一人稱”，

這里突然來(lái)了個(gè)“游子”？

讀起來(lái)就是第三人稱視角了。

30、

舍不得丟的餅干罐

裝下了我眷念的港灣

（中國(guó)·香港）

比較可取之處是“港灣”兩個(gè)字。

一個(gè)是可以象征“香港”，

一個(gè)可以寓意“家”，

“家”就是每個(gè)人心中

最眷戀和溫暖的港灣呀。

31、

把曬干的甜蜜裝進(jìn)行囊

歸途路上 再無(wú)懼風(fēng)吹日曬

錯(cuò)過(guò)了云南的花開(kāi)

就別再錯(cuò)過(guò)“鮮花餅”和奶奶的偏愛(ài)

回家嘗的這一口鮮

心心念了一整年

只是說(shuō)了一句巴適

后備箱就裝下了整個(gè)重慶

最后這句真棒。

裝下整個(gè)重慶，

說(shuō)的是裝下整個(gè)重慶的好吃的食物。

在表達(dá)上是比較新鮮的。

講完?？赡苣銜?huì)覺(jué)得有些我寫的還不如原來(lái)的。沒(méi)關(guān)系，有這種想法而已很正常。我說(shuō)過(guò)這可能只是我的偏見(jiàn)。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，有些城市，像上海和北京，反而應(yīng)該是外來(lái)人口進(jìn)來(lái)的地方，應(yīng)該很少本地的北京人和上海人出去外面的吧？其實(shí)不用搞這么多城市，搞幾個(gè)典型的務(wù)工人口輸出大省就行了。