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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
春節(jié)的美食還沒(méi)吃夠，就要開始吃打工人的苦了，不過(guò)在開工前我先吃上了一口來(lái)自咱們中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)的糖。
2024年世界游泳錦標(biāo)賽即將在卡塔爾多哈收官，中國(guó)游泳隊(duì)一批年輕小將創(chuàng)造了世錦賽最好成績(jī)，一群小孩哥讓我們?cè)诖汗?jié)檔看到了一出體育大戲。
其中最能整活的要數(shù)本次世錦賽的“顯眼包”潘展樂(lè)，不僅創(chuàng)造了男子100米自由泳世界紀(jì)錄，成為新的世錦賽“四冠王”，潘展樂(lè)在奪冠后，還不忘安慰自己的好朋友韓國(guó)選手黃宣優(yōu)，給他送上了精心準(zhǔn)備的新年禮物。黃宣優(yōu)收到禮物后的拉絲眼神，一下子把“潘展樂(lè)送給韓國(guó)對(duì)手新年禮物”話題送上熱搜榜。
什么樣的禮物讓黃宣優(yōu)如此克制不住，當(dāng)然是禮盒里的滿滿驚喜，除了有中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)福字、國(guó)寶大熊貓玩偶，禮盒最顯眼的就是慕思定制枕頭，黃宣優(yōu)立馬明白是想讓他睡好覺(jué)。潘展樂(lè)也借著送禮的機(jī)會(huì)，給全國(guó)人民送上新春祝福“祝大家龍年大吉，吃得好，睡得香。”
雖然慕思不是世界游泳錦標(biāo)賽的贊助商，但憑借一個(gè)送禮事件，讓品牌成為賽事上的“顯眼包”，成功引起大眾熱烈討論。
當(dāng)然慕思在世錦賽上的營(yíng)銷動(dòng)作不止如此，為了更好地為游泳隊(duì)提供睡眠保障，特意為此次參賽的中國(guó)隊(duì)員打造了慕思定制化房間，提供床墊、枕頭與四件套，主打一個(gè)跟國(guó)內(nèi)的無(wú)差別睡眠環(huán)境，讓大賽經(jīng)驗(yàn)較少的年輕運(yùn)動(dòng)員擁有更好的休息，實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)圓夢(mèng)。
因?yàn)閺堄牿ⅠＱ?、汪順等明星運(yùn)動(dòng)員的缺席，很多人對(duì)本次多哈世錦賽的關(guān)注度打上問(wèn)號(hào)，但慕思卻選在此次賽事里上演送枕頭事件，這不得不說(shuō)慕思在體育營(yíng)銷策略上比其它品牌更勝一籌。
隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，體育賽事已成為品牌營(yíng)銷的一大陣地。在卡塔爾世界杯、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)上，我們都能看到許多品牌活躍的身影。只是多數(shù)品牌僅僅做一次性的贊助植入，往往也只能收獲短暫的曝光，難以形成深刻的品牌印象。
而更有效的體育營(yíng)銷打法，應(yīng)該更具有故事性和溝通性；一是體驗(yàn)價(jià)值，品牌需要挖掘消費(fèi)者在觀賽者、參賽者中的潛在需求，找到體育賽事與自身產(chǎn)品的融合之處，提供符合消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的定制化產(chǎn)品；二是情緒價(jià)值，借助體育熱點(diǎn)話題將品牌融合其中，設(shè)計(jì)出品牌的專屬內(nèi)容，為吸引網(wǎng)友參與討論提供情緒價(jià)值。結(jié)合這兩點(diǎn)分析，慕思具體是如何做的？
在提供體驗(yàn)價(jià)值方面，慕思洞察參賽運(yùn)動(dòng)員的睡眠痛點(diǎn)，打造剛需產(chǎn)品。
眾所周知中國(guó)運(yùn)動(dòng)員出國(guó)訓(xùn)練和比賽存在克服時(shí)差、水土不服等諸多痛點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)冠軍天團(tuán)也曾公開表示枕頭對(duì)于自己很重要，覃海洋和汪順每次出國(guó)比賽都需要帶上自己的枕頭，張雨霏挑枕頭更是需要留意軟度和高度，潘展樂(lè)創(chuàng)造一次又一次新紀(jì)錄的秘密，就是因?yàn)樗煤谩?/p>
“睡個(gè)好覺(jué)”是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的頭等大事，所以到國(guó)外參賽、國(guó)內(nèi)集訓(xùn)，能夠在無(wú)差別的睡眠環(huán)境下更舒適更好地休息，是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期需求。
所以慕思在運(yùn)動(dòng)員出國(guó)參賽前，為他們一對(duì)一針對(duì)性測(cè)量，測(cè)算出最適合每個(gè)人的枕頭型號(hào)，設(shè)計(jì)定制化的“智眠枕”。慕思“智眠枕”擁有的“R角”設(shè)計(jì)，更適應(yīng)頸椎的生理曲度，為運(yùn)動(dòng)員提供舒適的支撐，小巧輕薄的設(shè)計(jì)也便于運(yùn)動(dòng)員隨身攜帶。
除此之外，慕思還為中國(guó)游泳隊(duì)準(zhǔn)備了床墊、四件套等睡眠裝備，跟隨運(yùn)動(dòng)員到多哈游泳世錦賽為他們打造定制化房間，保證運(yùn)動(dòng)員可以體驗(yàn)到跟國(guó)內(nèi)一樣的睡眠環(huán)境，為他們賽前更好地儲(chǔ)備能量、賽后恢復(fù)體力提供支持。這也讓大眾看到，慕思倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)+睡眠”其實(shí)并非只是停留于理念傳播，而是通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)，做成了看得見、又有效果的睡眠產(chǎn)品。
在情緒價(jià)值方面，慕思洞察粉絲及消費(fèi)者需求，制造內(nèi)容爆點(diǎn)。
洞悉粉絲需求，慕思給運(yùn)動(dòng)員和網(wǎng)友們搭建了一個(gè)深度有料的互動(dòng)平臺(tái)，潘展樂(lè)與黃宣優(yōu)的新年送禮互動(dòng)，是在潘展樂(lè)賽后第一時(shí)間發(fā)布的，國(guó)際大賽距離時(shí)間比較久，倆人的粉絲早已經(jīng)迫不及待等待新料的到來(lái)，自己的偶像不僅比賽成績(jī)突出，還肩負(fù)中國(guó)文化科普大使，促進(jìn)中韓友情。這不僅是一次品牌營(yíng)銷動(dòng)作，更是粉絲的一次狂歡。大家在津津樂(lè)道“吃瓜”的同時(shí)，也對(duì)品牌有了更深入的了解和記憶，在追逐自己偶像的同時(shí)，也對(duì)他選擇的品牌有了更多的好感。
無(wú)論是品牌借助事件進(jìn)行話題營(yíng)銷，還是通過(guò)贊助產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)員提供支持，這只是體育營(yíng)銷的第一步，對(duì)于體育營(yíng)銷的投資，不能只以某一次具體的商業(yè)回報(bào)為目的，需要品牌長(zhǎng)期的人設(shè)打造，才能在消費(fèi)者面前形成長(zhǎng)期記憶，讓更多體育迷們種草產(chǎn)品。
毫無(wú)疑問(wèn)慕思也將以長(zhǎng)期主義踐行體育營(yíng)銷，從杭州亞運(yùn)會(huì)、多哈游泳世錦賽到接下來(lái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)，慕思長(zhǎng)線布局賽事營(yíng)銷，為中國(guó)健兒提供睡眠產(chǎn)品和服務(wù)，提供全方位的睡眠保障，把“運(yùn)動(dòng)+睡眠”的概念持續(xù)落地，在借勢(shì)體育營(yíng)銷中與消費(fèi)者保持良好的深度互動(dòng)。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，慕思在體育領(lǐng)域的深耕，借助體育賽事的影響力，大大地提升了自身在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的影響力；在體育圈層拓展上，不斷培育更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，逐步打造出體育營(yíng)銷的價(jià)值閉環(huán)，向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種健康運(yùn)動(dòng)、健康睡眠的生活方式。
慕思的案例給當(dāng)下希望做好體育營(yíng)銷的品牌一定的借鑒，對(duì)于自身不具備體育基因的品牌，想在體育營(yíng)銷中玩出彩并不容易，但慕思能夠融入世界游泳錦標(biāo)賽，巧妙落地體育營(yíng)銷策略，跟運(yùn)動(dòng)員和網(wǎng)友打成一片。這讓我們看到體育營(yíng)銷關(guān)鍵不在于花了多少錢、冠了多少名，關(guān)鍵在于找到合適的品牌角色，為運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者都提供滿滿的價(jià)值感。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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