來源：錦緞

東亞文化對歐美的輸出，一直以來都被認(rèn)為是逆向的。尤其是工業(yè)革命以來，雙方的生產(chǎn)力差距，決定了市場話語權(quán)差異。

但是我們依舊可以看到，華為、豐田、三星等一眾東亞企業(yè)，面對產(chǎn)業(yè)封鎖，通過技術(shù)優(yōu)勢、文化融合等要素，撕開了壁壘，最終成為令人尊敬的全球化公司。

但成功只是幸存者的話術(shù)，困難才是隱匿在歷史長河里恒定的主題。出海這件事，我們其實(shí)已經(jīng)走了很遠(yuǎn)，并于當(dāng)前再度遇見了不同的風(fēng)景。

又一度年輪更替之際，我們將最后的視野，留給2020年代中國商業(yè)領(lǐng)域最重要的這件事：出海。觀察并洞悉大潮澎湃的本土企業(yè)，出海30年歷史中，每一輪潮起特點(diǎn)如何，每一輪潮起遇見的共通問題是什么，以及新生代出海企業(yè)又面臨怎樣的不同挑戰(zhàn)？

01  大潮澎湃，出海30年的四次浪潮

自1992年鄧公南巡以來，中國經(jīng)濟(jì)宏觀層面，先后經(jīng)歷了引進(jìn)來、走出去，再到復(fù)關(guān)入世等標(biāo)志性周期進(jìn)程。以此推算，過去30余年至今，企業(yè)出海共經(jīng)歷四次標(biāo)志性潮起。

（1）第一次浪潮：1992-2001，產(chǎn)能外溢

千禧年前后，我國工業(yè)產(chǎn)值和產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資增速，與社會零售總額增速，形成了鮮明的剪刀差。最直觀而言，就是內(nèi)需跟不上產(chǎn)值增長。在商品市場帶來的直觀影響，便是各行各業(yè)陷入了無盡的內(nèi)卷和價格戰(zhàn)。

圖：千禧年前后內(nèi)需與產(chǎn)能供需關(guān)系，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理

另一方面，以美國為首的歐美國家面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的供給缺口，將國內(nèi)產(chǎn)能化為海外需求順理成章。隨之而來的是，源源不斷的海外需求對接沿海小工廠過剩的產(chǎn)能，1996-2000年我國的海關(guān)出口增速從3.3%飆升至31.52%。

毫無疑問，這一階段是粗放式的供需匹配，為了更快速的緩解內(nèi)需壓力，沿海的出口企業(yè)在利潤端、產(chǎn)能端放棄了一些高附加值的價值項(xiàng)，這使沿海工廠度過了危機(jī)，也埋下“產(chǎn)品質(zhì)量低”、“中國市場的優(yōu)勢不過是勞動力成本低的固有印象。

（2）第二次浪潮：2001-2015，品牌外溢

第二次出海浪潮的典型表象，便是2000年復(fù)關(guān)入世前后，我國的出口貿(mào)易不同類型增速發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)換，來料加工（舊代工產(chǎn)能邏輯）增速首次被一般貿(mào)易所超越。這其中的緣由，在于企業(yè)意識到單純的代加工，依靠廉價勞動力不足以攫取更多利潤。

圖：2000年后不同貿(mào)易形式增速變化趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理

這一時期，越來越多的先進(jìn)管理思維，逐漸進(jìn)入先知先覺的民營企業(yè)視野內(nèi)。彼時，被談及最多的，便是宏基創(chuàng)始人施振榮所提出的微笑曲線理論，品牌的附加價值概念甚至納入了經(jīng)濟(jì)學(xué)課本。

2001-2015這個階段，也是中國品牌全球化最快的階段，誕生了許多第一批出海的民營企業(yè)，典型如華為、海爾等。

依靠著發(fā)展中國家廣袤的市場需求和相對較低的品牌認(rèn)知壁壘，華為以技術(shù)、海爾以質(zhì)量形成了最早“國內(nèi)品牌、海外認(rèn)知”，讓中國企業(yè)擺脫了“加工廠”的標(biāo)簽。

（3）第三次浪潮：2016-2020，資本外拓

第三次潮起的典型標(biāo)志，便是2015-2016年我國的對外直接投資（ODI）短暫地超過了實(shí)際使用外資（FDI）。

圖：2010-2022對外投資和吸納外資對比，來源：Choice金融客戶端、商務(wù)部 錦緞研究院整理

品牌外移后，出海企業(yè)的需求方從企業(yè)變?yōu)楦嗟膫€人消費(fèi)者。中國出海企業(yè)逐漸意識到到本土化的重要性。但畢竟文化、語言的差異很難在短期內(nèi)填平，最便捷的辦法就是通過資本并購現(xiàn)成的渠道、資產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)。

加之地產(chǎn)基建帶來的資本紅利，我國在2015年之后進(jìn)入了資本外拓的高速路，2016年中國人壽收購了曼哈頓美國大道1285標(biāo)志性寫字樓，與日本1985揚(yáng)言收購帝國大廈有異曲同工之妙。

風(fēng)光總是很短暫，就像市場換不回核心技術(shù)一樣，錢也很難辦到填平本土化溝壑。海外資本并購的甜蜜期一過，負(fù)面反噬總是來得兇猛。2015-2016年這批資本外拓，在各行各業(yè)都面臨了前所未有的難題。

地產(chǎn)行業(yè)，海外的循環(huán)周期明顯高于本世紀(jì)初的本土市場，大量并購積累的外債像達(dá)摩克斯之劍懸在房企頭頂。輕工業(yè)制造端，類似安踏這樣的海外并購狂魔，最終也只能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外分而治之，難言真正依靠資本實(shí)現(xiàn)出海。

（4）第四次浪潮：2020-？，技術(shù)與商業(yè)模式輸出

第四次潮起典型標(biāo)志就在最近數(shù)年，看這組數(shù)字：中國保稅倉直接出境貨物的五年復(fù)合增速從2014-2018年的-5.4%，增長至2019-2023五年周期的8.8%。

數(shù)字背后，正是我們此時此刻正在經(jīng)歷的當(dāng)代出海巨潮。這一輪出海潮起，是以跨境物流、電商、新能源為排頭兵的新一輪技術(shù)比較優(yōu)勢所引爆的產(chǎn)能外溢。

其中，與第一次潮起的邏輯相似的是，這些行業(yè)都面臨著國內(nèi)市場的內(nèi)卷、強(qiáng)競爭和需求放緩。而不同的邏輯則在于的是，這次我們之于海外市場，在技術(shù)、商業(yè)模式，供給能力上具備絕對競爭優(yōu)勢，無論是電商、移動互聯(lián)網(wǎng)還是光伏、新能源車，都經(jīng)歷了國內(nèi)殘酷市場的洗禮，幸存下來的都是具備超強(qiáng)國際市場競爭力的佼佼者。

因此我們可以看到，以短視頻、跨境電商為例，TikTok與Temu們均在各個市場中都取得了階段性成績。

但前三次出海潮中本土企業(yè)遇見的底層邏輯問題，無論在哪個時期，都會困擾著跨境企業(yè)，這一次也不例外。

02  新生代、新思路、新挑戰(zhàn)

每一度潮起，都會遇到不同時代背景下不同的困惑、挑戰(zhàn)。究其內(nèi)里，總有四道難題，在四次潮起中一以貫之，成為出海企業(yè)的核心角力場，那就是：文化、技術(shù)、資本和知識產(chǎn)權(quán)。

前人之事，后事之師。但其中的邏輯，既有進(jìn)化者悅，亦總有當(dāng)局者迷。

（1）文化融合：有進(jìn)步也有新挑戰(zhàn)

跨種族，跨語言的文化融合，一直是考驗(yàn)企業(yè)出海的核心問題，每一代出海企業(yè)亦均有獨(dú)屬于時代的解題思路。新一代的出海企業(yè)面對這一難題，正呈現(xiàn)出全新的解題思路。

比如“非洲手機(jī)之王”傳音控股：

●在產(chǎn)品端，針對本土市場深色皮膚的用戶推出了基于眼睛、牙齒的夜間人像捕捉技術(shù)，不僅解決了非洲地區(qū)夜間人臉識別困難的問題，也解決了人像拍攝失真的問題。同時針對非洲地區(qū)充電難等問題，推出了超長待機(jī)20天的大容量智能機(jī)；

●·在渠道端，摒棄了傳統(tǒng)大商超渠道，積極與本土經(jīng)銷商合作，將消費(fèi)觸角深入到其他廠商不愿意深入的貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)，大幅抬升市占率。

同樣的，網(wǎng)易音樂也相繼針對非洲地區(qū)不愛用耳機(jī)等產(chǎn)品習(xí)慣，推出更符合民族特色的功能。再比如小米出海，在銷售端采用了更具印度市場文化的社區(qū)營銷，雷軍一句ARE YOU OK，不僅成為了互聯(lián)網(wǎng)熱梗；更讓海外消費(fèi)者看到了新生代出海企業(yè)，在文化層面做到了真正的“求同存異”。

在老一輩企業(yè)為產(chǎn)品形象鋪路之后，新生代企業(yè)已經(jīng)做到從產(chǎn)品、到渠道供給、再到營銷決策等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的文化融合。

硬幣的另一面，物也無全美，部分企業(yè)依舊試圖延尋國內(nèi)市場特定時間周期存在過的競爭糟粕，片面追尋Copy from China必然不會成功。

比如早期的Kwai，入局東南亞甚至沒有組件本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，單純依靠中國市場慣行的“砸錢拉新”模式?jīng)_出新高，卻因?yàn)閮?nèi)容不具本土特色，迅速被競爭者拉下神壇。

貿(mào)易保護(hù)主義盛行的新挑戰(zhàn)，文化融合下的本土化運(yùn)營，顯然有了更加銳利的難度挑戰(zhàn)。對比之下，思維邏輯的視角再構(gòu)建已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

（2）技術(shù)的專業(yè)性：從跟隨到引領(lǐng)

前三次出海浪潮的大部分時間里，在產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)專業(yè)性層面，中國企業(yè)都是學(xué)習(xí)者與跟隨者。

產(chǎn)能外溢階段，制造業(yè)的技術(shù)落后讓我們長期處于微笑曲線的最低端；品牌外拓階段，白電、通信的龍頭逐漸彌補(bǔ)了技術(shù)差距，但是在長尾技術(shù)和服務(wù)的專業(yè)性上依舊有所欠缺。

當(dāng)時當(dāng)下，相對于上一個世代的環(huán)境，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)，短視頻、還是跨界電商，我們的角色已經(jīng)從學(xué)習(xí)者變?yōu)榱耸趯W(xué)者，典型案例是TIKTOK。

2017年TikTok買下Musical.ly時，字節(jié)跳動已經(jīng)在國內(nèi)市場無比內(nèi)卷的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中，驗(yàn)證過獨(dú)特的去中心化算法對短視頻內(nèi)容價值的帶動作用，無論是內(nèi)容質(zhì)量本身還是增值服務(wù)帶來的營銷費(fèi)用增長趨勢，都是傳統(tǒng)非算法驅(qū)動的內(nèi)容平臺（早期的Ins、Fackbook）所無法比擬的。

以彼時海外社媒或傳統(tǒng)內(nèi)容網(wǎng)站而言，2016年Facebook的B端廣告收入占比為97.7%，幾乎全公司所有的收入來源均來自企業(yè)投放。而抖音不僅可以通過B端廣告變現(xiàn)，算法推薦的邏輯扶持了一大批早期頭部的MCN，將用戶平臺化，因此還可以向C端售賣分發(fā)成本，后續(xù)這套邏輯也應(yīng)用到了電商、直播等多個環(huán)節(jié)。

因此TikTok出海，本質(zhì)是本土技術(shù)和商業(yè)模式對歐美的一次輸出，是高維打低維，快速取得成功后也引來了META等傳統(tǒng)歐美社交巨頭的模仿。

工程師文化積累和通信技術(shù)積累，讓這一輪移動互聯(lián)網(wǎng)、跨界電商、短視頻乃至新能源出海潮起中，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了趕超。

（3）資本營運(yùn)能力：從來沒有捷徑

資本運(yùn)營也一直是出海企業(yè)面臨的恒定難題。無論是早期中鋁收購力拓時面臨的融資難題，還是地產(chǎn)企業(yè)長期以來面臨的外債風(fēng)險。

而在當(dāng)時當(dāng)下，貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，確實(shí)為資本市場全球化蒙上了陰影，這使得部分企業(yè)在面對資本難題時，選擇了另辟蹊徑，規(guī)避信息數(shù)據(jù)審查。

走捷徑一定不是正確的出路，甚至?xí)m得其反。當(dāng)前典型案例是深陷“身份漩渦”的SHEIN，據(jù)媒體報(bào)道，其IPO進(jìn)程一波三折，便與其路徑選擇存乎較大關(guān)聯(lián)：“中國公司，還是新加坡公司”，這樣的拷問使得其在中美兩地資本市場及相關(guān)監(jiān)管眼中均存在疑惑與審查要求。

隨著雙邊資本市場的合規(guī)問題歷史演進(jìn)的路線我們可以看出，并不是沒有解題思路，比如早期互聯(lián)網(wǎng)采用的紅籌、VIE架構(gòu)，逐漸成為了企業(yè)海外上市的標(biāo)準(zhǔn)路徑，去年在政策層面也得到了相應(yīng)明文的規(guī)范，成為標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)制度。因此，在資本運(yùn)營這條路上，持續(xù)堅(jiān)持專業(yè)化、堅(jiān)持正確價值觀始終是唯一路徑。

不過也要指出的是，毋論它最終如何定位自己的身份，SHEIN對中國服裝紡織產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)是客觀存在的。SHEIN和AI電商，一定程度上改善了服裝產(chǎn)業(yè)鏈全要素生產(chǎn)率平均值過低的現(xiàn)象，帶來了特定范圍內(nèi)的 “需求可預(yù)測”“更高周轉(zhuǎn)率”效應(yīng)，一定程度上使供應(yīng)鏈內(nèi)部物流體系和原材料能源體系價值被放大。

（4）知識產(chǎn)權(quán)思維——認(rèn)知的學(xué)費(fèi)還得交

由于我國知識產(chǎn)權(quán)體系構(gòu)建相對較晚，導(dǎo)致出海企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)層面吃過的虧并不小。

淺層而言，企業(yè)需要花費(fèi)大量的財(cái)務(wù)輜重去“交稅”。

一葉知秋，專利方面，最新的漢朔科技在歐美專利案來看，應(yīng)訴成本高達(dá)7269萬。類似重大專利問題，深層來看，耗費(fèi)巨額反訴送，法律成本以外，企業(yè)還得面對商譽(yù)受損后長期的準(zhǔn)入壁壘，比如OPPO、VIVO不得不退出德國市場。

商標(biāo)方面，瑞幸咖啡近期在泰國被商標(biāo)搶注的事件，一時沸沸揚(yáng)揚(yáng)?，F(xiàn)象之下，這很可能對其未來在東南亞市場的業(yè)務(wù)拓展埋下隱患。通常來說，解決海外商標(biāo)權(quán)問題，耗時較長，且費(fèi)用通常比中國本土更為高昂。

而在版權(quán)方面，需要特別為其提醒的則是SHEIN這家公司，在高速發(fā)展的同時，曾經(jīng)或正在先后被Levi's、ZARA、H&M、UGG等一眾快銷品牌訴訟侵權(quán)，并仍在面臨與TEMU的關(guān)于供應(yīng)商管制的不正當(dāng)競爭訴訟問題。

毫無疑問，新生代跨境企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)和境外市場法律層面的認(rèn)知學(xué)費(fèi)，還得交，這將是是未來需要著重改善的環(huán)節(jié)。

當(dāng)然也有優(yōu)秀的案例值得借鑒，比如華為，一方面通過研發(fā)提升自持專利比例，在準(zhǔn)入市場會進(jìn)行大量的知識產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)備，進(jìn)入美國時訴訟三星保護(hù)自有知識產(chǎn)權(quán)后，又與三星達(dá)成專利交叉協(xié)議，與愛立信、高通提前簽署全球?qū)＠麉f(xié)議。這些知識產(chǎn)權(quán)層面的專業(yè)性硬實(shí)力，也讓華為在進(jìn)入相關(guān)市場時潛在的風(fēng)險降低。

以上，從歷史場合來看，唯有正面困難，提升自我認(rèn)知才能以更專業(yè)地方式去抹平壁壘，對新生代的跨境企業(yè)而言亦是如此。

03  最后的話：后浪當(dāng)比前浪更洶涌

2004年，美國《紐約時報(bào)》記者弗里德曼帶領(lǐng)了一個報(bào)道小組開啟了全球考察之旅。一年后弗里德曼作就《世界是平的》并出版，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這本書被視為全球化認(rèn)知的基礎(chǔ)讀物。

14年后，匯豐銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家簡世勛出版了《世界不是平的》以極其對立的視角從多個層面闡述了逆全球化的核心邏輯。

前者認(rèn)為隨著科技、信息技術(shù)乃至基建物流不可逆的周期發(fā)展，全球化貿(mào)易壁壘的物理門檻被顯著降低。后者則認(rèn)為，無論從政治，經(jīng)濟(jì)平衡還是利己角度出發(fā)，都會使全球化的隱形門坎被無限提高，這也是不可逆的。

所有立足出海的企業(yè)而言，如何能夠打破后者帶來壁壘，才是問題的核心。我們可以看到類似最新一浪在文化、技術(shù)端帶來令人振奮的新思路，也可以看到在知識產(chǎn)權(quán)、資本營運(yùn)層面目前的不足。

但正因尚未解決所有難題，才是我們堅(jiān)定支持出海企業(yè)的最佳時機(jī)。難道向上攀爬的那條路，不是比站在頂峰，更讓人心血澎湃嗎？

有些“迷信”的講，龍年一直以來都是中國出海節(jié)點(diǎn)性的年份，1988年改革開放十周年，沿海140個市縣被納入沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)。2000年，中國與歐盟達(dá)成入世雙邊協(xié)議，復(fù)關(guān)進(jìn)程順利，最終于2001成功進(jìn)入WTO。2012年-2013年，我國成為全球首個貨物貿(mào)易總額超過4萬億美元的國家。

無論是跨境電商，亦或是新能源產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)帆已經(jīng)懸起，毋論順流或逆流，后浪當(dāng)比前浪更洶涌。