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來源:TopMarketing
今年1月,蜜雪冰城向港交所遞交上市申請(qǐng)。在招股書中,蜜雪冰城稱從出杯量數(shù)據(jù)來看,蜜雪冰城已經(jīng)是中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè),其野心可見一斑。
從河南的一家街邊小店到如今擁有超過3萬家門店的現(xiàn)制飲品企業(yè),品牌營(yíng)銷將蜜雪冰城一步步推向大眾視野,以強(qiáng)互動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離,將破圈流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
接下來,TOP君將梳理出蜜雪冰城5個(gè)最經(jīng)典的廣告,帶大家復(fù)盤蜜雪冰城的品牌營(yíng)銷打法。
“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”2021年6月,《蜜雪冰城主題曲MV》的“魔性”旋律席卷互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)楦柙~和曲調(diào)土味又洗腦,又正好在高考節(jié)點(diǎn)放出,被網(wǎng)友戲稱“高考禁曲”。
這首曲子不僅在線下門店洗腦循環(huán),還引發(fā)大量“自來水”二創(chuàng),改編的各個(gè)地區(qū)方言版MV和雪王表情包在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳,一舉奠定了蜜雪冰城接地氣的親民形象,也讓這個(gè)2018年誕生的“雪王”形象成功出圈,成為大眾所熟知的IP。
2021年7月,河南遭受歷史罕見的特大暴雨災(zāi)害,蜜雪冰城第一時(shí)間發(fā)布視頻匯報(bào)情況,同時(shí)捐款2200萬并運(yùn)送救災(zāi)物資。通過這支視頻,很多人才第一次知道蜜雪冰城是一家總部位于鄭州的河南本土企業(yè)。
相比其他一些“高端”大品牌,低價(jià)、親民還有些土味的蜜雪冰城明明身處災(zāi)區(qū),卻仍然拿出一大筆捐款,引發(fā)了大家對(duì)企業(yè)“倒閉”的擔(dān)憂,無形中博得了消費(fèi)者的憐愛和好感。
2022年夏季的高溫創(chuàng)歷史之最,與此同時(shí),外賣平臺(tái)上蜜雪冰城的雪王頭像也統(tǒng)一變黑了,話題#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎#迅速登上微博熱搜第一。官方抓住時(shí)機(jī)發(fā)視頻回應(yīng),其實(shí)是為了推出桑葚新品。
夏季異常高溫這樣的社會(huì)話題自帶討論度,且夏日是飲品銷售最合適的場(chǎng)景,在較高知名度的雪王形象基礎(chǔ)上,蜜雪冰城巧妙地通過“換皮”改造,為新品宣發(fā)帶來互動(dòng)和流量加持。
隨著蜜雪冰城門店數(shù)不斷擴(kuò)張,消費(fèi)者逐漸能在各種地方看見雪王,連景區(qū)也不例外。各大景區(qū)一直因?yàn)殡x譜的物價(jià)飽受詬病,堅(jiān)持低價(jià)策略的蜜雪冰城就像一陣涼爽的風(fēng),吹進(jìn)了泰山、長(zhǎng)城等景區(qū)。
蜜雪冰城從景區(qū)物價(jià)這一社會(huì)情緒十足的話題切入,聲明飲品“只貴一塊”,不僅激發(fā)網(wǎng)民的積極討論和傳播,還收獲了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的支持。
2023年5月20日,臨近這個(gè)諧音“我愛你”的日子,蜜雪冰城官宣了雪王的“女朋友”雪妹,給消費(fèi)者帶來了甜蜜(狗糧)暴擊,雪王的“人格形象”也因此更加立體。
其實(shí)從2020年開始,蜜雪冰城每年520都會(huì)推出買飲料領(lǐng)情侶證的活動(dòng),雖然形式看起來有些土,但借著節(jié)日熱點(diǎn),蜜雪冰城用這種極具參與感的方式成功地與年輕用戶打成一片。
結(jié)語(yǔ):
從主題曲的洗腦旋律開始,雪王形象伴隨著蜜雪冰城擴(kuò)張的全過程,在線上和線下都發(fā)揮著重要的作用。雪王不僅出現(xiàn)在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和社會(huì)事件進(jìn)行話題營(yíng)銷,日常刷存在感、開辟新欄目,都是圍繞雪王的IP形象進(jìn)行的,2023年蜜雪冰城推出的動(dòng)畫《雪王駕到》更展示出品牌對(duì)雪王“IP宇宙”的無窮想象力。
分析品牌的成功和上市需要從多個(gè)方面綜合考慮,蜜雪冰城的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、加盟商管理都是品牌扎實(shí)的內(nèi)功,但如何捕捉到品牌引人注意的亮點(diǎn),并成功地向消費(fèi)者推廣宣傳,廣告在品牌建設(shè)的過程中功不可沒。蜜雪冰城品牌自帶強(qiáng)烈的“網(wǎng)感”,因此很多出圈的作品都是非正式、甚至有些粗糙的內(nèi)容,這種網(wǎng)感建立在一以貫之的低價(jià)策略以及對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的基礎(chǔ)上,所以才能有效地拉升用戶好感,形成品牌獨(dú)有的粉絲資產(chǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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