作者/李彥

編輯/木魚(yú)

出品/壹覽商業(yè)

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，向外去尋找增量，多多少少成為了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的共識(shí)。

一方面，國(guó)內(nèi)電商流量日趨見(jiàn)頂，流量放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2022年來(lái)，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈下降趨勢(shì)，2023年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.0萬(wàn)億元，增速僅為8.4%。

另一方面，過(guò)去一年，以Temu為代表的全托管模式的爆紅，重新帶起了國(guó)人的“跨境電商熱”。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.6%。

大企業(yè)財(cái)報(bào)也佐證了這一趨勢(shì)。例如，阿里巴巴最新發(fā)布的 2024 財(cái)年中期報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)收入同比增長(zhǎng) 8%，同期國(guó)際零售商業(yè)整體收入增長(zhǎng) 66%，海外業(yè)務(wù)成為極具潛力的增長(zhǎng)引擎。與此同時(shí)，去年底市值一度超越阿里的拼多多，三季報(bào)顯示其交易服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 315%。拼多多的高速成長(zhǎng)，一定程度下也是Temu“狂飆”的成果。

中國(guó)的跨境電商歷史可追溯至20時(shí)世紀(jì)末，經(jīng)歷了數(shù)十年發(fā)展，市場(chǎng)已趨于成熟。在當(dāng)下仍得以煥發(fā)“新生”，離不開(kāi)模式的快速更迭。最典型的代表則是從“全托管潮”邁入“半托管潮”。

全托管沒(méi)半托管香了

“托管”二字在跨境電商的火爆，從去年的全托管輪到了今年的半托管。

2022年9月，Temu美國(guó)上線(xiàn)并采用全托管模式；2022年12月，全球速賣(mài)通試水全托管模式；2023年5月，TikTok Shop宣布部分站點(diǎn)上線(xiàn)全托管模式……全托管模式，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是束縛。

降低商家做生意的門(mén)檻，是這一模式最被認(rèn)可的好處。在全托管模式下，一些“跨境電商新人”可以更快上手，平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、退換等服務(wù)，商家可以將更多時(shí)間花在品牌打造與選擇上。

“保姆式”運(yùn)營(yíng)之下，全托管為何不香了？

首先，全托管模式下的定價(jià)機(jī)制，始終是商家和平臺(tái)的爭(zhēng)議點(diǎn)。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，定價(jià)權(quán)掌握在平臺(tái)手上，意味著利潤(rùn)空間會(huì)被一再擠壓，用一位全托管平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“只有更低價(jià)，沒(méi)有最低價(jià)”。

其次，電商平臺(tái)擁有對(duì)流量的絕對(duì)控制權(quán)，也存在售后服務(wù)不可控等的現(xiàn)象。一位在TEMU上做卷煙生意的商家給壹覽商業(yè)看了與平臺(tái)方的對(duì)接后臺(tái)，數(shù)百個(gè)商家聚集在一個(gè)群里，群里僅有的兩位平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，關(guān)于售后、庫(kù)存相關(guān)的一系列事項(xiàng)都需要商家與其對(duì)接，一些情況下，平臺(tái)很難保證”當(dāng)天事當(dāng)日畢“。

因此，全托管之后，“半托管”模式成為下一屆“頂流”。

今年1月，經(jīng)過(guò)半年的試運(yùn)行的速賣(mài)通全面上線(xiàn)半托管服務(wù)，近日，阿里國(guó)際站推出第一家跨境電商B2B半托管，并于1月5日正式開(kāi)啟半托管招商。首期將開(kāi)放美國(guó)、加拿大、墨西哥、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)六個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。

據(jù)多家媒體報(bào)道， Temu 也已在籌備半托管模式，計(jì)劃于 3 月 15 日在美國(guó)站點(diǎn)上線(xiàn)，月底將擴(kuò)展至歐洲站點(diǎn)。

比起全托管模式，半托管給了商家一定的自主權(quán)和經(jīng)營(yíng)空間。

誰(shuí)的半托管更合商家意？

壹覽商業(yè)總結(jié)了目前已推出半托管模式的三大國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)的半托管模式對(duì)應(yīng)的是不同的跨境電商賣(mài)家。與此同時(shí)，速賣(mài)通、阿里國(guó)際站的半托管主要托管在了前半程，Temu的半托管主要托管在了后半程。

從面向商家角度來(lái)看，速賣(mài)通的半托管已從去年的定向邀約改為平臺(tái)所有自營(yíng)商家皆可申請(qǐng)，是面向平臺(tái)的已有B2C商家的一種模式。阿里國(guó)際站的半托管踐行其本身的定位，立足于B2B領(lǐng)域，只要擁有現(xiàn)貨能力的商家都可以參與。

佛山鑫碼電子科技有限公司總經(jīng)理程珍認(rèn)為，阿里國(guó)際站設(shè)定的這個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)有現(xiàn)貨能力的新老商家較為友好，給了一些有現(xiàn)貨能力，常年做國(guó)內(nèi)貿(mào)易的商家試水跨境電商的機(jī)會(huì)，也可以理解為是阿里國(guó)際站拉新方面的又一舉措。

而相比之下，Temu的半托管，對(duì)商家供應(yīng)鏈的要求更高。Temu半托管服務(wù)面向的主要是已經(jīng)與海外倉(cāng)庫(kù)物流合作商達(dá)成合作、具有海外主體、具備成熟的本土履約能力的跨境商家。

在具體的半托管流程上，阿里國(guó)際站給予商家自主經(jīng)營(yíng)、自主定價(jià)權(quán)，平臺(tái)承包的是物流、資金、售后等履約環(huán)節(jié)；速賣(mài)通的半托管是對(duì)跨境平臺(tái)上的傳統(tǒng)的賣(mài)家POP模式的物流升級(jí)，同時(shí)保留賣(mài)家自運(yùn)營(yíng)獨(dú)有的貨品優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。Temu則與前兩者正好相反，店鋪運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品定價(jià)權(quán)仍然在平臺(tái)手里，但是給了商家海外自行發(fā)貨，自行進(jìn)行售后的權(quán)利。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，阿里旗下的速賣(mài)通和阿里國(guó)際站與拼多多旗下的Temu在半托管這一模式下走向兩條路，原因有二：

一方面，速賣(mài)通和阿里國(guó)際站背靠菜鳥(niǎo)，天生在物流上具備優(yōu)勢(shì)。就在去年9月，菜鳥(niǎo)宣布開(kāi)啟與速賣(mài)通的“全球5日達(dá)”征程。據(jù)菜鳥(niǎo)招股書(shū)顯示，菜鳥(niǎo)國(guó)際物流收入撐起其業(yè)務(wù)的半壁江山，在2023財(cái)年占比為47.4%。截至2023年6月30日的三個(gè)月，國(guó)際物流業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41%至111億元；

因此，速賣(mài)通和阿里國(guó)際站選擇托管后半程，可以算是“站在巨人肩上”了。

另一方面，Temu之所以能在2023年一路狂飆，離不開(kāi)其對(duì)低價(jià)的把控。低價(jià)于平臺(tái)而言，也是把雙刃劍。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)能夠帶來(lái)更多流量，但同樣面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑。例如，在Google日本搜索Temu，一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，許多標(biāo)題中都會(huì)提到一個(gè)日語(yǔ)單詞「怪しい」（可疑）。

但不得不承認(rèn)的是，盡管Temu此前的全托管模式在行業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議，仍有大量的外貿(mào)人把其當(dāng)作首選渠道。質(zhì)疑并不會(huì)阻礙Temu的如火如荼。

那么，身為商家，到底如何看待這一場(chǎng)“半托管”之戰(zhàn)？

新瓶裝舊酒還是真“省心”？

“跨境電商到了新的一步，這幾個(gè)平臺(tái)也沒(méi)招了，想方設(shè)法多提供些服務(wù)吧，實(shí)際效果如何誰(shuí)知道呢？”聊到半托管這件事，一位資深外貿(mào)人這么和壹覽商業(yè)談到。

做了多年海外B端生意的Jack和壹覽商業(yè)表示，平臺(tái)方所謂的“包攬了售后履約等臟累活，給商家更多自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的說(shuō)法，對(duì)他們這種專(zhuān)注批發(fā)生意的賣(mài)家并沒(méi)有太大用處。

“我們B端大多數(shù)做生意的精力其實(shí)都在前期的運(yùn)營(yíng)上，售后履約對(duì)我們而言本身占據(jù)的就是做生意流程里較小的一部分。如果可以無(wú)憂(yōu)退那還可以，如果墊付后還要來(lái)和我們結(jié)算那就吸引力不大了。”Jack這樣表示。

托管后半程的Temu，也免不了被商家認(rèn)為“形式化的半托管”。畢竟，定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)都在在平臺(tái)手里，在海外有倉(cāng)庫(kù)的門(mén)檻又讓新手商家望而卻步。也有商家認(rèn)為，Temu的半托管“看起來(lái)可以減少在國(guó)內(nèi)的物流周轉(zhuǎn)和質(zhì)檢流程，反正都沒(méi)有定價(jià)權(quán)，橫向?qū)Ρ人麄冏约旱娜泄苓€是有優(yōu)勢(shì)的。”

或是因?yàn)楫?dāng)下的半托管模式還是一個(gè)未被驗(yàn)證的概念，若一來(lái)就投入成本很高，商家自是不愿意買(mǎi)賬。因此，速賣(mài)通和阿里國(guó)際站的低準(zhǔn)入門(mén)檻首先吸引到了本身就已經(jīng)在其平臺(tái)深耕多年的老賣(mài)家。

程珍就是第一批報(bào)名阿里國(guó)際站半托管服務(wù)的商家，用她的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我們的掃碼槍產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)做的很成熟，報(bào)名半托管對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不會(huì)有什么損失，反正這也是一個(gè)時(shí)代潮流。”

無(wú)論如何，半托管服務(wù)對(duì)于商家而言究竟是否有意義，一是要看商家本身手上有的籌碼，二要看平臺(tái)在核心環(huán)節(jié)究竟能否起到解決問(wèn)題的作用?？梢灶A(yù)測(cè)的是，在2024年，半托管賽道將掀起比全托管更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)從“各取所長(zhǎng)”式的服務(wù)到狹路相逢的廝殺，只是時(shí)間問(wèn)題。