文 / 六金

2024開年，跨境電商就出現(xiàn)了新風(fēng)口，各跨境電商平臺各自推出的“半托管”來了。

經(jīng)過4個月試運(yùn)行后，AliExpress速賣通在今年1月初全面上線了半托管，不僅僅是速賣通，拼多多旗下跨境電商平臺Temu也宣布即將推出“半托管”模式，計劃于3月15日在美國站點(diǎn)上線，3月底立即拓展到歐洲站點(diǎn)；阿里國際站也宣布推出B2B領(lǐng)域的“半托管”模式。

可以這么說，2024年“半托管”之于跨境電商圈，就像去年初的Chat-GPT、大模型之于互聯(lián)網(wǎng)圈。速賣通在去年打響第一槍后，阿里國際站、Temu紛紛宣布加碼，另有不少跨境電商平臺，也開始籌劃跟進(jìn)。

爆火的半托管，拉了很多傳統(tǒng)跨境商家一把

為什么跨境平臺在全托管之后，又開始推出半托管？要回答這個問題，還得從跨境行業(yè)這幾年接連經(jīng)歷的大變局說起。

有個知名短視頻達(dá)人，在美國的“東北醬”，本來是做跨境生意的，從醬總早期的視頻不難看出，當(dāng)年醬總涉足這個行業(yè)的時候，還是“躺賺”，只需要打電話接訂單安排好貨就行。但是到了今天，“躺賺”的時代早已不復(fù)存在（所以醬總的公司也關(guān)了），擺在賣家面前的是“效率至上、體驗(yàn)至上”的時代。

做跨境要實(shí)現(xiàn)這兩個“至上”，并不容易，要么你有足夠的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈話語權(quán)，要么你有獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)或運(yùn)營能力，針對這兩個弱點(diǎn)，全托管模式在去年應(yīng)運(yùn)而生。

全托管更像“自營”，賣家只需發(fā)貨至全托管平臺的國內(nèi)倉、申報價格，平臺則包攬了包括核價、營銷、引流、銷售、跨境物流、海外配送甚至售后客服等所有關(guān)鍵流程。

但是全托管“大包大攬”的模式也有局限。并不是所有商品都適合全托管，尤其是這些年做外貿(mào)從服裝日化到數(shù)碼3C再到日雜百貨，許多POP模式商家（注：POP模式，即傳統(tǒng)的商家在平臺開店，商家自運(yùn)營模式）在海外奮戰(zhàn)多年，本身就積累了豐富的電商自主運(yùn)營能力，自己就有出海的積累，如果強(qiáng)行加入“全托管”的模式，似乎并不適合。

浙江諸暨一家絲襪廠的老板對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)表達(dá)了自己的憂慮，全托管模式走到后期，擔(dān)心生產(chǎn)節(jié)奏、自主權(quán)會完全被掌握。他直言“我們又回到了做代工廠的時代。”另外還有許多出海商家擔(dān)心，享受了全托管初期現(xiàn)成的紅利（畢竟前期可以靠燒錢讓利換低價），其實(shí)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈卻沒有深耕，最后還是要平臺、消費(fèi)者之間來回斡旋，還不如能直接對接消費(fèi)者，脫離了平臺就啥都沒有了。

而更多的非工廠商家，則發(fā)現(xiàn)自己，無法享受到托管時代的運(yùn)營服務(wù)。所以在全托管之后，各平臺根據(jù)自身的優(yōu)勢，紛紛推出了自己的“半托管”。

不過，雖然幾個平臺的模式都叫半托管，但是不同平臺的半托管模式各有側(cè)重點(diǎn)。

節(jié)點(diǎn)財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，Temu半托管側(cè)重于在海外擁有庫存的大件商品賣家。賣家的自主權(quán)在于“物流的自主”，自行發(fā)貨、自行處理物流售后問題，而產(chǎn)品定價、銷售則由平臺掌控，Temu半托管直接省去國內(nèi)頭程及干線物流兩大流程，將物流時效壓縮，也豐富了自己品類。

阿里國際站的半托管，則是針對有現(xiàn)貨能力的B2B商家。阿里國際站平臺提供從上門攬收、物流履約、售后保障在內(nèi)的完整服務(wù)，商家依然自主經(jīng)營。阿里國際站則把原先B2B外貿(mào)出口的復(fù)雜流程，簡化到只需要準(zhǔn)備好現(xiàn)貨，然后發(fā)貨就行。

相比前幾位，速賣通的半托管模式，更適合POP模式的賣家。一方面，賣家擁有產(chǎn)品定價權(quán)，可以自主運(yùn)營店鋪，掌握市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者動態(tài)，再結(jié)合平臺給出的數(shù)據(jù)回饋，看得更全面；另一方面，倉儲物流、售后服務(wù)環(huán)節(jié)仍主要由平臺負(fù)責(zé)，賣家不用為后端履約擔(dān)憂。

不難看出，速賣通推出的半托管，是在跨境的大潮中拉了POP商家一把。跟著速賣通十多年的POP商家，在行業(yè)的大變革中不用受到全托管的束縛，依然能保留著做生意的自主權(quán)。畢竟這年頭，誰不想從小生意中，做出一個品牌來啊？

有了全托管之后，為什么半托管又火了？

總結(jié)一下：

全托管=平臺主導(dǎo)商品價格+平臺倉配/物流+平臺銷售+平臺退貨

POP商家們適合的半托管=商家主導(dǎo)商品價格+平臺倉配/物流+商家銷售+平臺退貨

如果簡單來看，兩種模式最大的不同就是，商家擁有著相對更自由的“定價權(quán)”。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)之前訪談過很多外貿(mào)人，許多人當(dāng)年出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷就是因?yàn)樽龃S利潤被壓得太低太低，甚至出現(xiàn)過一件襯衫只賺五角錢的情況，沒辦法，代工廠沒有定價權(quán)。

縱觀市場，速賣通在“半托管”上的邏輯，就是讓POP商家在履約體驗(yàn)上與全托管商家對齊，可以讓POP商家專注研發(fā)和運(yùn)營，根據(jù)市場行情自主定價，一來把不同商家的優(yōu)勢最大化，二來也能增厚利潤。

以速賣通舉例，除了定價之外，全托管和半托管適合的商品也并不相同，全托管商品定位相比主打爆品、標(biāo)品；半托管因?yàn)楦`活，明顯適合更多的個性化商品。

速賣通的半托管模式，就是一種更加開放的“跨境供給側(cè)改革”。對于一些POP商家來說，“半托管”下，平臺管的項(xiàng)目減少了，自主性更強(qiáng)了。賣家擁有產(chǎn)品定價權(quán)，意味著在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)上可以加入更多自己的思考，特別是掌握市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者動態(tài)以后，對于價格和利潤空間更有把握。

另外，速賣通接連發(fā)布的公告顯示，正在投入多項(xiàng)現(xiàn)金補(bǔ)貼，吸引更多賣家入駐半托管。有業(yè)內(nèi)人士表示，“半托管”的模式更利于出海工廠的創(chuàng)牌。國際上有個規(guī)律，如果要在母國之外創(chuàng)造一個品牌，至少需要8-9年的賠付期，現(xiàn)在許多做跨境電商的工廠都到了這個時期，就看哪些白牌能順著“半托管”的基建跑出來品牌。

湖州一家具廠的老板對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)說，“廠子是90年代我從我父親手里接來的，Made in China做了這么多年，現(xiàn)在Develop in China開始了，我們總歸想要給孩子留下一個牌子，不能還是廠子咯。”從生產(chǎn)白牌商品到創(chuàng)牌，是許多外貿(mào)老板的“畢生夢想”。

用戶體驗(yàn)的明顯提升，也是賣家選擇加入半托管的原因之一。之前在跨境圈，還出現(xiàn)過POP賣家因物流時效等無法趕上全托管賣家，店鋪流量有所下降等問題。在半托管下，倉儲物流、售后服務(wù)環(huán)節(jié)仍由平臺負(fù)責(zé)，速賣通背后有菜鳥物流的支持，履約的優(yōu)勢也很明顯。早在2023年9月，菜鳥與速賣通"全球5日達(dá)"的國際快線產(chǎn)品就正式落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國，為歐洲和韓國市場帶來了顯著增長。目前，菜鳥國際快遞JIT和倉發(fā)共覆蓋杭州、義烏、深圳、東莞、廣州、臺州等22個城市，而且隨著速賣通半托管的推行，菜鳥跨境攬收網(wǎng)絡(luò)將覆蓋更多核心產(chǎn)業(yè)帶城市。

一位在速賣通上做派對素材生意的老板就直言“我覺得半托管是非常適合速賣通老賣家的一種服務(wù)，很多老賣家跟著速賣通發(fā)展了十幾年，都是自己店鋪一點(diǎn)一點(diǎn)運(yùn)營下來的，半托管能保留他們原有的十幾年的運(yùn)營能力和推廣能力，同時和平臺打好配合。”

把半托管做好，為什么是2024的關(guān)鍵一戰(zhàn)？

在全托管之后，半托管成為大勢所趨，各大跨境電商平臺紛紛加入，不難看出，半托管模式對平臺和商家都是有“復(fù)利”可以積累的。

● 首先，對商家來說，半托管模式下“爆單”的可持續(xù)性很強(qiáng)。

為什么這么說？

有一家8年前就接觸速賣通的POP商家，主營工業(yè)機(jī)械工具中的金剛石工具。這類工具在生活中并不常見，屬于工業(yè)制造中的配件工具，這類商品的爆單靠的是老客戶的復(fù)購和細(xì)水長流。因?yàn)轭惸吭?，需要?xì)致的售前咨詢和售后服務(wù)，全托管的模式對他這樣類型的商家有局限性，畢竟平臺再有能力，短期內(nèi)也不可能派兩個懂金剛石工具的客服來時時解答用戶的專業(yè)問題，而升級半托管服務(wù)，恰恰匹配了他們的剛需。

大到機(jī)械工具，小到家具家電，有差異化、有專業(yè)的商品需要在海外打開市場，都需要售前的技術(shù)支持。POP商家自己做售前，平臺幫他們搞定物流，還有流量頻道的加成，銷量的增長是自然而然的事情。

● 其次，半托管是平臺告別燒錢做跨境的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

全托管模式下，一個人最多負(fù)責(zé)幾千個商品量，招1萬人才能負(fù)責(zé)幾千萬個商品量；如果想和亞馬遜平臺的數(shù)億個商品量對標(biāo)，全托管的人力耗費(fèi)特別大，對于平臺和商家的掣肘太多，而半托管讓平臺有了更多精力，可以承載托管的體量更大。

● 另外，半托管吸引著更多高價值、有一定品牌力的商品進(jìn)入平臺。

2023年雙十一前，多家跨境圈的品牌加入速賣通“半托管”。其中包括“坂田五虎”“華南城四少”里的澤匯、通拓、倍思、綠聯(lián)等也趕在雙十一大促前，積極籌備半托管商品。這些品牌的客單價在國內(nèi)都不低，但是由于國內(nèi)競爭激烈，價格經(jīng)常被同行“擠壓”，而通過半托管去做跨境的生意，在其他國家找到的是增量競爭，而不是存量拼殺。

簡而言之，2024年的跨境關(guān)鍵詞“半托管”，是因商家制宜，分散風(fēng)險的過程。商家之于平臺，拿到自主權(quán)、定價權(quán)，也更喜歡和開放的平臺合作；平臺在保障供應(yīng)鏈效率的基礎(chǔ)上，保證了商家的積極性、品類的多樣性、全平臺的繁榮性。

特別是站在合作、共贏、聯(lián)合的視角上，跨境平臺通過半托管的模式，還能往產(chǎn)業(yè)的縱深區(qū)域多走幾步，讓更多產(chǎn)業(yè)交織在一起，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的“協(xié)同增長”，平衡好“重出海和輕出海”的天平，這樣的跨境生態(tài)，其實(shí)更健康。