旅游是中老年人群的一大強(qiáng)需求，但市場端還遠(yuǎn)未成熟。

人在退休之后有大量空閑時間需要精神享受，這是一種常識。隨著60、70后為主的新長輩開始集中退休，帶動中國銀發(fā)消費市場逐步從完善養(yǎng)老服務(wù)體系滿足基本生活需求向滿足多樣化消費需求的市場發(fā)展。日本是全球老齡化程度最高的國家、文化接近、養(yǎng)老市場發(fā)展階段成熟。研究日本50+長輩文旅消費需求及市場發(fā)展，對中國中老年文旅消費市場有重要參考意義。

2024年1月11日，AgeClub聯(lián)合創(chuàng)始人&總經(jīng)理殷毅在以【中老年文旅】為主題的直播會上分享了中日新長輩需求洞察及文旅消費典型案例。

以下是她的分享內(nèi)容：

參考日本老齡化市場走向，我們發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)在未來將成為巨大的藍(lán)海市場。

今天我的分享，是希望通過中日新長輩們的需求洞察和案例探討，帶給大家一些市場機(jī)會方面的啟發(fā)，對中老年文旅市場有更多更新的思考。

1. 如何定義銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)又叫老年經(jīng)濟(jì)、老年產(chǎn)業(yè)，老齡產(chǎn)業(yè)，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。是老年人群相關(guān)消費活動的總和。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)分為三大階段：1.0、2.0、3.0：

1.0階段為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，主要解決高齡長輩的照護(hù)需求，1.0階段時期，整個銀發(fā)消費市場還在孵化過程中，我們不一定看得到它；

2.0階段是在1.0階段基礎(chǔ)上的進(jìn)一步衍生，是滿足所有退休人群醫(yī)衣食住行的多樣性需求，比如要吃得營養(yǎng)健康，要出門旅游享受生活等。意味著市場已經(jīng)入一個快速成長階段，更顯性，更具規(guī)模化；

3.0階段將完成老年產(chǎn)業(yè)的完全市場化，將360度覆蓋老年人群的多元化場景需求。而我們國家正處在2.0到3.0的過渡期，我認(rèn)為如何實現(xiàn)供需匹配是關(guān)鍵，這方面日本經(jīng)驗非常具有學(xué)習(xí)意義。

2. 日本經(jīng)驗：政策推動+退休潮共同催化銀發(fā)消費市場的爆發(fā)

從日本的老齡化市場發(fā)展來看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)快速增長及騰飛存在2個關(guān)鍵的時間節(jié)點：

第一個關(guān)鍵時間節(jié)點是2000年日本介護(hù)險政策的實施，激發(fā)了銀發(fā)消費市場活力。基于介護(hù)險政策，日本養(yǎng)老服務(wù)體系得到完善，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量規(guī)?；黾樱B(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容有了多層次多維度的細(xì)分；

第二個關(guān)鍵時間節(jié)點是2013-2015年期間。2013年開始，日本戰(zhàn)后嬰兒潮一代進(jìn)入退休狀態(tài)，他們是真正享受了戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)紅利的一代銀發(fā)族，當(dāng)他們進(jìn)入退休階段后，因為對生活品質(zhì)更高的要求，及人群規(guī)模的快速增長，推動了銀發(fā)消費市場的爆發(fā)。到2015年，日本銀發(fā)消費市場規(guī)模同比大增81%。

參考日本經(jīng)驗，中國的銀發(fā)消費市場也有爆發(fā)的可能性：

原因一：截止目前中國總共經(jīng)歷了3次生育高峰，從2022年開始第2次嬰兒潮人群開始集中退休，第2次嬰兒潮即是1962-1975年出生的消費人群，總規(guī)模約3.2億，是我們3次嬰兒潮中人數(shù)最多的一代。可以預(yù)見，未來12年中國市場具有可見的、持續(xù)的、規(guī)模增量的市場基礎(chǔ)。這是個非常好的機(jī)會點，意味著老年人群的消費需求已經(jīng)開始有了量的積累。

原因二：2016年中國長護(hù)險開始試點，至今試點城市已增至49個，表明銀發(fā)消費市場開始有了政策層面的推動。

結(jié)合中日情況來看，中國當(dāng)前疊加了日本2000年和2013年介護(hù)險出臺和嬰兒潮退休前期，未來市場將迎來規(guī)?；l(fā),圍繞消費端呈現(xiàn)分化發(fā)展機(jī)會。從日本的65+人口規(guī)模變遷來看，頂峰時期約3600萬，銀發(fā)消費市場規(guī)模近3萬億；而中國的65+人口截止2022年末已達(dá)20978 萬人,占總?cè)丝诘?4.9%。我們根據(jù)兩國人口規(guī)模做了簡單推算，未來中國銀發(fā)消費市場大約是日本的7倍。因此我認(rèn)為老年產(chǎn)業(yè)是未來10年的朝陽產(chǎn)業(yè)。

PART 02中日50+長輩需求特點

中日銀發(fā)群體文化溯源相同，家庭觀、代際觀、養(yǎng)老觀接近。

第一點體現(xiàn)在心態(tài)的年輕化?；贜ewAgingPro新老年調(diào)研系統(tǒng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國50+長輩的核心生活觀念叫保持年輕的心態(tài)，由內(nèi)到外進(jìn)行自我提升。在面向日本新70歲世代老人的調(diào)研中，有91.6%的人心中理想的老人形象是“想成為能讓現(xiàn)在的自己感到幸福的老年人”；89.7%的人“想成為一個不被既有概念限制，有靈活想法的老人”，85.6%的人選擇“任何時候都想成為永遠(yuǎn)年輕的老年人”。這里我們就可以發(fā)現(xiàn)，中日50+長輩的生活態(tài)度高度匹配，我們叫“不服老，不怨老，始終以堅韌的心態(tài)積極生活”。從傳統(tǒng)長輩到新長輩不僅在于年齡的變化，還在于整個思想觀念和價值觀的變化。

第二點是悅己意識的覺醒。通過NewAgingPro新老年調(diào)研系統(tǒng)的自主調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國50+長輩的需求開始變得多樣化。健康活動、興趣愛好、休閑娛樂、社交、戶外休閑等等需求開始豐富起來。因為他們意識到要讓自己更快樂地享受人生新階段，需求的提升自然會帶動消費的提升。而在日本也有一個新老年消費意愿的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。排名第一的是“日常的吃生活方面”；排名第二的是國內(nèi)旅行、度假、休閑方面，排名第三的需求就是興趣愛好。事實上，“興趣愛好”與第二“國內(nèi)旅行、度假、休閑”結(jié)合在一起是遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在第一的，這也是日本老年人退休之后花錢最多的地方。

我們會發(fā)現(xiàn)，中日50+長輩的消費趨勢是高度趨同的，從安靜度過余生到享受新生活方式，老年人越來越關(guān)注自己的需求。當(dāng)他們真正開始關(guān)注自己的時候，市場的消費才能夠形成一個良性的循環(huán)。

中日50+長輩的消費行為體現(xiàn)在營養(yǎng)、健康、旅游旅居三大細(xì)分領(lǐng)域。我們在做產(chǎn)業(yè)需求研究過程中看到，中國50+長輩更愿意把錢花在營養(yǎng)飲食、保健運動、旅游旅居上，即吃的更健康，身體更健康，生活更享受。而日本50+長輩同樣在旅游+興趣休閑、食品、保健醫(yī)療領(lǐng)域消費遙遙領(lǐng)先。

從中國目前三大細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展來看，我們認(rèn)為：

第一，營養(yǎng)飲食品類在消費市場處于“成熟”階段，在餐飲、食品、保健品等嘴巴的趣味盛宴、平衡健康的消費市場早已成熟，是50+長輩離不開的高粘性消費品類。

第二，保健運動品類在消費市場處于“爆發(fā)”階段，通過運動健身器材、太極、八段錦等運動，來補(bǔ)充身體、緩解透支、平衡身心的消費市場早已成熟，是50+長輩離不開的消費品類。50+長輩也會主動地參與各類健身運動，如每天打卡1萬步，跳廣場舞，游泳等，說明市場教育及品類已經(jīng)非常成熟了。

第三，旅游旅居品類在消費市場處于“測試”階段。我認(rèn)為中老年旅游就是讓50+長輩找回自己有趣的靈魂。從需求端來看，50+長輩在年輕的時候都處于奉獻(xiàn)的階段，為國家、為家庭、為子女做奉獻(xiàn)，從工作崗位上退休后，面臨子女離巢，生活孤獨的空巢狀態(tài)，他們需要更豐富的生活，更愿意走出去享受人生。因此在旅游旅居等方面來調(diào)節(jié)情緒、重塑有趣靈魂的50+長輩消費市場正在發(fā)展，群體心靈的剛需，刺激旅居銀發(fā)賽道的發(fā)展。

從我們整理的公開數(shù)據(jù)可以看到，受訪長輩中超八成有強(qiáng)烈且明確的旅游意愿，65%的50+長輩每年至少旅行3次，而國內(nèi)游的客源中，45+群體占了36.8%。還有一個現(xiàn)象就是疫情之后，最先復(fù)蘇起來的就是50+長輩的旅游旅居市場，而且?guī)砹藥状蜗M的小高潮。這些都充分證明了中老年持續(xù)且旺盛的旅游需求。

PART 03中日50+長輩文旅消費典型案例

接下來跟大家分享3個典型的中日老年旅游企業(yè)案例。

(1) 日本Nikko Travel：活力老人需求代表，主打高端服務(wù)。這是一家專注于日本富裕高齡人士旅游服務(wù)的上市公司，創(chuàng)立于1976年，2017年3月被日本三越伊勢丹集團(tuán)收購。主營業(yè)務(wù)包括國外旅行、國內(nèi)旅行，游輪旅行多樣化的產(chǎn)品形式，衍生業(yè)務(wù)線包括機(jī)票、旅館預(yù)定、相關(guān)保險業(yè)務(wù)辦理、旅行商品廣告代理、海外旅行信息的編輯業(yè)務(wù)等模塊。

(2) 日本Aeru俱樂部：護(hù)理老人需求代表，主打適老化服務(wù)。Aeru俱樂部定位是滿足介護(hù)長輩的旅游需求，因為日本很多高齡長輩同樣有強(qiáng)烈的旅游需求。在日本，類似Aeru俱樂部這樣的提供護(hù)理旅行服務(wù)的公司，本質(zhì)上是把居家養(yǎng)老服務(wù)場景延伸到了旅游的場景，圍繞客戶需求提供服務(wù)，按服務(wù)時間付費，以實現(xiàn)盈利。

(3) 中國想樂時光：專注老年高端旅游/旅居，對標(biāo)Nikko Travel。想樂時光聚焦中高端長輩的旅游需求，以旅游產(chǎn)品為抓手，搭建優(yōu)質(zhì)退休人士社交平臺。針對目標(biāo)群體定制化設(shè)計4大旅游產(chǎn)品：定制旅游、候鳥旅居、金婚攝影、跟團(tuán)游，并提供高端出行配置，吃住行實時全方位"一站式服務(wù)"，全方面滿足長者需求。

日本文旅市場經(jīng)驗啟示

(1) 需求端已相對成熟：第一，旅游是老年人高需求高消費意愿項，市場需求大。第二，隨著消費意識的轉(zhuǎn)變，更精準(zhǔn)的細(xì)分服務(wù)和旅游產(chǎn)品將逐漸受到歡迎。第三，無障礙/終活旅游屬于小眾需求，仍有一定市場。

(2) 供給端存在幾類可能性方向：第一，需要在專門服務(wù)老年上硬件和服務(wù)都需求定制。第二，產(chǎn)品開發(fā)上需要主題化。第三，圍繞老年人需求延展服務(wù)范疇，如家政、介護(hù)、終活等業(yè)務(wù)，提升客戶粘性。第四，無障礙旅游可以延伸到日常生活場景，比如購物、逛街、看電影、同學(xué)會等。

結(jié)語