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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
2023年，攜程贏麻了。
2024年2月22日，攜程集團(tuán)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)，及核心業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較大幅度的同比增長(zhǎng)。公布當(dāng)日，攜程港股當(dāng)日股價(jià)漲了7.3%，美股也漲超7%。
過去一年是行業(yè)的復(fù)蘇年，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示及測(cè)算：2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%;國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%。
國(guó)內(nèi)出游人次和國(guó)內(nèi)旅游收入分別恢復(fù)到2019年的81.38%、85.69%，部分省份比如貴州、云南等，旅游數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了2019年。
不過這并不意味增長(zhǎng)的果實(shí)足夠低垂。
一方面，后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)正在發(fā)生變化，年輕化、內(nèi)容化已經(jīng)成為趨勢(shì)，平臺(tái)們也需要做出用戶側(cè)的改變;
另一方面，此前我國(guó)OTA平臺(tái)行業(yè)的特點(diǎn)是集中度較高，攜程、同程、飛豬、美團(tuán)四家平臺(tái)各有所長(zhǎng)，吃下了絕大部分市場(chǎng)份額。但通過直播電商撕扯了電商肥肉的抖音，正在用同樣的方法把觸角伸向酒旅這塊肥肉。
攜程是怎么贏的？
具體來看，2023年，攜程營(yíng)收445億元，同比增長(zhǎng)122%，凈利潤(rùn)為100億元，同比2022年的14億元，其增長(zhǎng)幅度超614%。
其中，住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為173億元，交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為184億元，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為31億元，商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為23億元，分別同比增長(zhǎng)133%、123%、294%、109%。
特別值得一提的是，就算是和2019年業(yè)績(jī)相比，這份財(cái)報(bào)也是可圈可點(diǎn)。
據(jù)海豚投研分析，攜程第四季度營(yíng)收相比2019年同期增長(zhǎng)124%，票務(wù)收入為2019 年同期的 118%，住宿預(yù)訂收入為2019 年同期的132%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（剔除股權(quán)激勵(lì)后）達(dá)到了25.7%，高于2019年同期的12%。
但這個(gè)好成績(jī)其實(shí)也在大家的預(yù)料之中。
2023年是特殊的一年。一方面是被壓抑許久的消費(fèi)欲望得到釋放：旅游、演唱會(huì)的熱度幾乎是維持了一整年。
除了開頭提到的出游數(shù)據(jù)，據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前三季度國(guó)內(nèi)演出34.2萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，票房收入315.4億元，均遠(yuǎn)超2019年全年。
演出并不單單是門票。歌迷粉絲們搶門票、訂機(jī)票，用真金白銀換來與偶像歌手的一場(chǎng)又一場(chǎng)雙向奔赴。各大城市更是打響演唱會(huì)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，爭(zhēng)奪行走的印鈔機(jī)：
以周杰倫為例，其在?？谂e辦的4場(chǎng)演唱會(huì)，為當(dāng)?shù)貛砹?.76億元旅游收入。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)演出市場(chǎng)的規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，較2019年有望增長(zhǎng)67.9%，較2022年增長(zhǎng)270.9%，預(yù)計(jì)整體規(guī)模達(dá)903.46億元。
另一方面，內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)力，為OTA平臺(tái)做了“嫁衣”。
據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，00后和90后客群占比達(dá)到了68%，成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來的是宣傳渠道的改變。
興趣驅(qū)動(dòng)貫穿了旅游業(yè)的2023年，其中，跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為一大動(dòng)機(jī)。
短視頻成為眾多文旅部門爭(zhēng)相發(fā)力的渠道。諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強(qiáng)社交屬性的短視頻平臺(tái)開通官方賬號(hào)，并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳。
以去年年末由抖音帶動(dòng)出圈的哈爾濱為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平臺(tái)上與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題超過150個(gè)。在全網(wǎng)刷屏下，哈爾濱迎來了潑天的富貴，元旦期間累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億。
小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，正成為最具消費(fèi)力群體的出游大腦。
但由于內(nèi)容社區(qū)酒旅業(yè)務(wù)的建設(shè)不夠完善，大多數(shù)人還是會(huì)選擇在OTA上下單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間，攜程哈爾濱旅游首日增速為244%，美團(tuán)哈爾濱酒店住宿同比增長(zhǎng)816%，其他平臺(tái)也有不同程度的翻倍增長(zhǎng)。
而穩(wěn)坐中國(guó)OTA市場(chǎng)頭把交椅的攜程，自然賺得盆滿缽滿。
在OTA市場(chǎng)，攜程+去哪兒網(wǎng)，市場(chǎng)份額超過50%；如果加上同程旅行，市占率接近七成。換句話說，攜程是大多數(shù)旅游消費(fèi)者繞不開的平臺(tái)。
攜程的收入主要來自兩大塊，住宿和票務(wù)。和位置相關(guān)的業(yè)務(wù)大多逃不過工具屬性，這也使得其天然的存在流量留存的問題，需要用高頻的票務(wù)去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，帶動(dòng)低頻的住宿業(yè)務(wù)。
兩者體量相差不大，但是賺錢能力差很多。機(jī)票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右，火車票更是被12306吃掉了大頭，但酒店的傭金率則能高達(dá)15%。
簡(jiǎn)單說就是，賣票只是交個(gè)朋友，賣酒店才是真現(xiàn)金牛。
但酒店商家顯然不甘心一直被“收割”，特別是有能力自己下場(chǎng)做APP、微信小程序的大型連鎖酒店們。2023年年初，錦江酒店、華住酒店的會(huì)員數(shù)分別也已經(jīng)超過1.8億、1.9億。至今，華住酒店集團(tuán)的客房里有85%都是通過自家APP賣出去的。
而過去幾年加速提升的酒店連鎖率，就讓酒店們擁有了更多和攜程掰手腕的底氣。
2019年，中國(guó)酒店的連鎖化率只有26%，短短幾年，提升到了39%。與此同時(shí)，據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，規(guī)模前十的酒店集團(tuán)在連鎖酒店市場(chǎng)占有率為62%。
大型連鎖酒店建立自有渠道，可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過自建渠道，這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi)，還能更好的掌控客服與售后，擁有更多的主動(dòng)性，從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，增加復(fù)購(gòu)可能。
其次是入局者越來越多，且很強(qiáng)。
抖音、快手、小紅書、東方甄選等內(nèi)容頻臺(tái)，憑借巨大流量吃+短視頻優(yōu)勢(shì)，沖擊力巨大。“種草—看評(píng)價(jià)-查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃前半段，聚集了巨大的流量，像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》，在決定旅游目的地時(shí)，八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中，小紅書位居首位。這些跨界平臺(tái)雖然入局晚，但自帶巨大流量盤和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性，在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢(shì)。
2022年，小紅書成立了旅游公司；而去年下半年發(fā)力沖進(jìn)酒旅板塊的抖音，已經(jīng)取得了一定的好成績(jī)。據(jù)官方披露：2023年抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)200多倍。
當(dāng)然，作為行業(yè)老大的攜程有自己的護(hù)城河。
憑借著深耕在線旅行與酒店行業(yè)持續(xù)構(gòu)建的線上線下生態(tài)場(chǎng)景，攜程將差旅預(yù)定系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷等系統(tǒng)對(duì)接，從而牢牢綁定了大公司的商旅客戶，占據(jù)了高端商旅的頭部位置。
為了服務(wù)好高星酒店的金主們，攜程客服中心超過1萬(wàn)人，每季人工支出就要耗費(fèi)數(shù)億元。
面對(duì)外部環(huán)境的變換莫測(cè)，還有各路強(qiáng)敵環(huán)繞，攜程提出了“沉下去+走出去”的戰(zhàn)略布局。
一方面，攜程繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。據(jù)攜程提供的信息顯示，2023年攜程新簽約2100家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家，攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。同時(shí)，2023年通過門店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比，同比去年增長(zhǎng)92%。
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為，旅行社門店持續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)十分明顯，除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。
另一方面，攜程繼續(xù)在海外尋求增量。根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)中，攜程旅行占據(jù)市場(chǎng)份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。
但攜程之所以能夠免于抖音的沖擊，就是因?yàn)橹懈叨松搪玫母邌蝺r(jià)，這些用戶不是價(jià)格敏感型。但選擇下沉市場(chǎng)，就要直面美團(tuán)、同程的廝殺，還有大張旗鼓的抖音，和他們相比，攜程的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
同時(shí)截至目前，攜程的海外業(yè)務(wù)的大頭，仍是靠著收購(gòu)而來的Skyscanner貢獻(xiàn)的機(jī)票預(yù)訂收入。在酒店預(yù)訂上，攜程面臨的是比中國(guó)更為強(qiáng)勢(shì)的酒店集團(tuán)：在美國(guó)，以萬(wàn)豪、希爾頓、溫德姆為首的六大酒店集團(tuán)就吃掉了56%的市場(chǎng)份額。這些酒店集團(tuán)的老客戶們多半都是直銷，不走OTA平臺(tái)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。這也意味著未來OTA企業(yè)們需要發(fā)愁的不是去哪里找增長(zhǎng)空間，而是如何吃下更多的市場(chǎng)份額。
下沉、出海，都是攜程尋找新流量、新增量的一種方式，但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量同樣重要。
這或許是那些被“殺熟”、亂扣費(fèi)和旺季離譜漲價(jià)所困擾的用戶們更想看到的。
參考來源：
1、遠(yuǎn)川研究所：攜程和酒店只能支棱一個(gè)
2、鏡觀臺(tái)：旅游爆火后，攜程的近憂與遠(yuǎn)慮
3、表外表里：抖音攻不下攜程
4、零態(tài)CL：攜程發(fā)布最新財(cái)報(bào)：高增長(zhǎng)能否持續(xù)
5、馬蜂窩：《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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