來源|新營銷

隨著“早餐界愛馬仕”桃園眷村閉店到僅剩全國4家，一批“平替快餐”又在強勢崛起。

我們能注意到“米村拌飯”，是因為很長一段時間甚至到現(xiàn)在，每到工作日飯點，離公司最近的這家店永遠(yuǎn)在排隊。在跟不少朋友交流后發(fā)現(xiàn)，他們附近的門店也是如此，有的甚至還在高檔商圈。

更重要的是，在“預(yù)制菜”風(fēng)波還在延續(xù)，年輕人看起來對其抱著“敵意”，不少飯店也為避免口水打出“不用預(yù)制菜”的口號時，米村拌飯卻顯得格格不入，不僅明目張膽地進貨速凍蔥花、調(diào)味香菇、醬料包，擴張速度更是勢不可擋。

到底有多快？實現(xiàn)千店規(guī)模，鄉(xiāng)村基用時24年，老鄉(xiāng)雞用時18年，而米村拌飯只用了7年，其中3年還是跨越疫情：2014年正式成立，2016年走出吉林，2022年年底開始進軍上海、北京等地，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止2023年11月米村拌飯在一線及新一線城市中的新店數(shù)量增長高達114%和170%。

米村拌飯怎么就成了中式快餐的扛把子？我們從三個維度做一些分析。

消費平替，平價連鎖快餐增勢

“硬生生讓食客把30塊錢吃出了300的感覺”，這是米村拌飯給很多食客留下的印象，也折射了整個消費市場的風(fēng)向變化：市場越不景氣，質(zhì)價比消費就越流行。

疫情時期，逆勢擴店的不止米村拌飯，海底撈、呷哺呷哺、華萊士都是這樣的戰(zhàn)略。界面新聞曾報道過出現(xiàn)這種現(xiàn)象的邏輯：行業(yè)氣氛低迷的情況下，這些品牌可以拿到更低的租金進入商場，一方面出于線下引流，商場希望這些有光環(huán)的品牌進駐。另一方面，由于餐飲的剛需性，市場氣回流后出現(xiàn)業(yè)績反彈的概率更高，相對于客單價上百的連鎖品牌，平價快餐抄底風(fēng)險相對較小。

米村拌飯正是吃到了這一波紅利，在疫情這個時期進駐了很多有利商圈，直接從占位上拔高了“檔次”，像是國貿(mào)CBD、華貿(mào)、合生匯、世貿(mào)天階、王府井、望京等等。這些商圈不僅運營成熟、集聚效應(yīng)明顯，更是覆蓋了大批工作人口。

與此同時，米村拌飯的價格在這些商圈有著明顯優(yōu)勢。當(dāng)你身處這個地段想要解決每日午餐，30元的價格似乎只有麥當(dāng)勞、吉野家等可以選，既然都是快餐為什么不嘗試一下可以選擇魷魚、安格斯肥牛、明太子魚等要啥有啥的拌飯?zhí)撞?，米飯、小菜、湯還能無限續(xù)，主打一個吃好、吃飽。

在品控方面，我們縱覽了米村拌飯在大眾點評的評分，其所有門店都基本都能維持在4.2分左右，最高的甚至達到4.5分，完全稱得上“優(yōu)等生”。

甚至類似于多年前“海底撈的白嫖吃法”，“米村拌飯的窮鬼吃法”也一度成為網(wǎng)絡(luò)流行，這些都飽含著消費者被餐飲價格刺痛的根本原因：物價上漲了但收入?yún)s沒跟上。于是大家越來越務(wù)實，回到了追求質(zhì)價比，飽腹感的邏輯。

剛性需求，預(yù)制菜市場抬頭

對許多人來說，快餐正在成為一個高頻需求，以米村拌飯為代表的快餐品牌，背后其實是一個巨大的預(yù)制菜市場。

來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，快餐店、連鎖店、主打外賣的餐飲店、鄉(xiāng)廚、團餐食堂等是預(yù)制菜應(yīng)用的主要場景，一些頭部連鎖餐飲企業(yè)中預(yù)制菜的使用比例較高，部分餐廳八成以上的菜品是預(yù)制菜。

前一段時間的預(yù)制菜風(fēng)波，其實大多來源于認(rèn)知錯位。消費者并非抵制預(yù)制菜，而是抵制含有大量添加劑的料理包、冷凍時間較長的肉等作為原材料，還收著翻了數(shù)倍的價格；還有是否擁有提前知情權(quán)，這些其實主要針對的是部分高檔飯店、酒席等。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜已經(jīng)有了明確的定義，在產(chǎn)品形式上基本分為四類：即食菜品、即熱菜品、即烹菜品、即配菜品。作為快餐連鎖品牌，基本都繞不開預(yù)制菜的使用，不僅是為了實現(xiàn)“上菜快”滿足高坐客率，也是為了統(tǒng)一口味標(biāo)準(zhǔn)。

正如米村拌飯，雖然大家吐槽著“店員不是忙著炒菜，而是忙著把把拌飯的預(yù)制材料倒進碗里”，但這也并不影響它的銷量和口味，畢竟米村拌飯的“情商”很高，用它的話講這種預(yù)制菜呈現(xiàn)方式叫做——食材統(tǒng)一采購，中央廚房配送。

在此基礎(chǔ)上，米村拌飯也為這碗預(yù)制飯設(shè)了很多“心機”。即便毫無顧忌的將調(diào)味香菇、速凍蔥花的進貨擺在門前，但最終盛上來的這碗飯，不僅分量十足，還有胡蘿卜、蘑菇、西葫蘆、海帶芝麻等看著十分新鮮的食材，甚至有模有樣地給石鍋圍上了一道防濺擋板，體現(xiàn)滾燙的鍋氣。

這些都讓這頓快餐物超所值，也讓以打工人為主要群體的食客“不計前嫌”。就算是預(yù)制菜但貌似也沒有什么不可以的，畢竟食材新鮮程度都在承受范圍內(nèi)，服務(wù)和氛圍卻超過了期待。

所以“預(yù)制菜”并非真的問題，反而會是未來餐桌上的重頭戲，甚至在資本市場也是投資者關(guān)注的焦點。根據(jù)目前的股市行情，預(yù)制菜概念股已經(jīng)成為2024年初的翻倍牛股之一，其預(yù)計市場規(guī)模在2026年達到萬億。

而從國家政策來看，預(yù)制菜已被寫進中央一號文件，多地政府正在積極布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，隨著春節(jié)的臨近各大生鮮平臺、超市、餐飲門店均在線上線下平臺推出“預(yù)制菜類年夜飯”，一些餐飲食品品牌也開始調(diào)整品類方向增加預(yù)制菜產(chǎn)品線。

很明顯，預(yù)制菜的市場上升空間比想象的要大的多也好的多，這無疑給了米村拌飯這類快餐品牌一個確定性的增長環(huán)境。

自身戰(zhàn)略，品牌升級短期奏效

米村拌飯的脫穎而出，是不少區(qū)域品牌進入一線城市的一個縮影，自身的品牌升級戰(zhàn)略功不可沒。具體看，米村拌飯集中做了4個升級，讓品牌從地方檔口走向全國這件事奏效：

●細(xì)分定位，形成差異化

食客選擇某個快餐品牌不僅因為便宜，還在于這個品牌在品類里有一定差異性，具體而言就是有地域特色且做出創(chuàng)新。

在韓劇、韓國明星和韓國綜藝等韓流的多重影響下，韓國料理一度成為國內(nèi)最火爆的品類之一，不僅是價格相對日料更平價，更是靠著特色單品吸引大眾的味蕾，比如泡菜拌飯、部隊火鍋、炸醬面、芝士排骨等等。

但慢慢地這個熱潮從幾年前開始衰退，韓餐可復(fù)制性強，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌大多都聚焦單品進行不斷復(fù)制，如此一來，的確實現(xiàn)了擴張，但也導(dǎo)致了嚴(yán)重同質(zhì)化。

所以我們能看到目前的韓餐廳，菜品都大同小異，幾年前和現(xiàn)在的口味也幾乎一樣，以及各種在家動手做的韓式預(yù)制材料出現(xiàn)，讓消費者不愿再下館子為韓餐消費，同時也真的是“吃膩了”。

米村拌飯從口味上來說，其實賣的就是韓式拌飯的改良版。但它將定位聚焦在“拌飯”這個更小眾品類，與“韓餐”從定位上拉開距離，也從口味上進行了豐富和創(chuàng)新，比如增加了安格斯肥牛、明太子魚這種市場接受度高、價值感高的爆款。

再一個就是強化“朝鮮餐”這個差異化標(biāo)簽，對朝鮮族石鍋拌飯制作技藝進行了非遺，并通過央視做背書。同時，米村拌飯本身就是吉林延邊出生的品牌，在本地有著很強的群體認(rèn)知基礎(chǔ)。對于其他地區(qū)的受眾，作為綜合了韓餐和朝鮮餐的地區(qū)，延邊天然有著“美食”光環(huán)，延吉市的大學(xué)商城招牌早就是人們的旅游網(wǎng)紅打卡地，更為米村拌飯走出來積累了流量。

●精簡SKU，主攻標(biāo)準(zhǔn)化

西貝的SKU從200+縮減至不到40；老鄉(xiāng)雞的SKU維持在30+；更甚者和合谷僅有6款經(jīng)典產(chǎn)品，每月配合一款新品。米村拌飯也在SKU上精簡到了20款以內(nèi)，最早它的菜單上還能看見壽司、酸菜魚、烤串等融合菜品。

精簡SKU的目的很明確，首先減少菜品的數(shù)量，制作效率會提高，也減少了顧客點單的糾結(jié)，增加了核心產(chǎn)品的點單率，適合做特色單品，加強品牌在消費者中的認(rèn)知。

但米村拌飯在取舍中做了平衡，仍給消費者很多選擇，目前其菜單由“10道菜+3類拌飯+2湯”構(gòu)成，覆蓋禽肉、魚肉、牛肉等多種肉類，滿足了食客工作日午餐的需求。

其次SKU的精簡可以穩(wěn)定供應(yīng)鏈，讓品牌快速達到千店規(guī)模，消費者對于各個門店的整體口味、品質(zhì)的評價都比較均衡。為了不影響菜品的出品，米村拌飯每家店都有部分新鮮蔬菜是門店直采的，肉類和醬包保存七天為限。

另外就是降低門店運營管理的難度，因為增強標(biāo)準(zhǔn)化程度后，對于單店廚房的要求并不高，也減少了后廚的人力成本，傾注更多精力提升服務(wù)水平，這也使米村飯店的整體評價中，服務(wù)員的周到服務(wù)成為亮點。

好不好吃這事大家自己心里都有自己的決斷，但是沒人能拒絕標(biāo)準(zhǔn)化。其實只要管理到位，就算預(yù)制菜比例多，消費者也愿意買單。

●社交營銷，走草根路線

老鄉(xiāng)雞最初能出圈，基本上靠的就是熱點營銷和品牌人格化建設(shè)，把“土到極致就是潮”的概念深入人心。米村拌飯也不例外，即便大家吃的是不到30的拌飯，也讓大家享受到300元的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

一方面在線下營銷加強“朝鮮非遺”的概念。去過米村拌飯實體店的人都知道，店里沒有一塊墻是閑著的：無論天花板吊燈，還是墻壁裝潢，大門口，無時無刻不在強調(diào)這件事。剩下的地方，米村拌飯也明晃晃地印著“央視兩次推薦”、“不計成本用好料”的宣傳語。

總之這20多塊錢花的，不像吃了頓“快餐”，更像是在朝鮮一家有歷史有文化的老字號里吃了頓排隊才能吃上的美食。

在追熱點上，米村拌飯也反應(yīng)及時，當(dāng)知道明星魏大勛來店里吃過后，先是在社交平臺發(fā)布#魏大勛來吃俺了#話題，炫耀了一把吸引粉絲，又立刻推出同款套餐“微醺四件套”，立馬把流量轉(zhuǎn)化。

緊接著，當(dāng)發(fā)現(xiàn)小紅書上有網(wǎng)友分享了在米村拌飯的“3元窮鬼套餐”，即3元一份米飯無限續(xù)，海帶湯和辣白菜等2道小菜免費，米村拌飯立馬順勢玩了一把“DIY神仙吃法”，發(fā)動網(wǎng)友一起挖掘隱藏菜單，獲得了一波關(guān)注并有了“東北麥當(dāng)勞”的昵稱。

不難發(fā)現(xiàn)，這些中式快餐之所以能快速出圈，都離不開營銷的共同套路：走草根路，吃品質(zhì)飯。他們精準(zhǔn)的拿捏住了這波打工人心里關(guān)于消費的那點“較真兒”，在三點處撐起一個較為平衡的中點：既要實惠、又要美味、還要品味。

●謹(jǐn)慎擴張，運營“三制合一”

當(dāng)老鄉(xiāng)雞都撐不住在2020年開放加盟后，米村拌飯卻靠著直營的方式快速跑通了千店模式。雖然企業(yè)都想要實現(xiàn)擴張，但越來越多的品牌選擇了更為務(wù)實的策略，畢竟野蠻生長后必將遇到品控管理的難題。

米村拌飯雖然依然走直營路線，但從整個模式上卻增加了更多靈活性。當(dāng)然我們不能忽略這種模式的風(fēng)險，在這里只是做一些探討和分享。

根據(jù)米村拌飯官網(wǎng)以及媒體報道的城市合伙人招募信息，目前開放北京城市招募，合伙人投資持股比例為20%，要求解決包括在當(dāng)?shù)卣业胶线m房源等6項問題。其余80%部分由公司內(nèi)部投資，主要負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計、裝修、運營類事項，公司總部不進行投資。這種模式最大的好處是，其兼容了直營與加盟的雙重優(yōu)勢。

在這個基礎(chǔ)上，實行“三制合一”運營機制。其中包括：合伙制、師徒制和賽馬制。簡單來說就是，分?jǐn)側(cè)蝿?wù)，不同角色負(fù)責(zé)有不同的標(biāo)準(zhǔn)和考核，在一定程度上做到了符合人性，并且滿足了所有人的利益要求。

通過合伙制，米村拌飯總部不需要像傳統(tǒng)直營一樣承擔(dān)巨大的門店運營成本就能完成每個城市的門店拓展，包括資金在內(nèi)的門店運營全部由合伙人和其他店內(nèi)注資人完成。又能通過師徒制和賽馬制，完善加盟制短板的管理問題，完成總部對合伙門店的經(jīng)驗輸出和垂直管理。

未來這種模式是不是能夠維持增長，仍需要時間的考量，畢竟從制度細(xì)節(jié)來看，如果店鋪效益不好，可能會打擊店長、員工的積極性，承擔(dān)不同程度的損失；如果出現(xiàn)問題，總部只進行部分兜底，避免不了對其加盟割韭菜的嫌疑。但從目前成果來看，這個直營的合伙人制確實帶給米村拌飯不錯的發(fā)展速度。

最后的思考

繞不開從“網(wǎng)紅”變“長紅”

米村拌飯的爆發(fā)，有消費市場的促成，也有自身的努力。它的確給了中式快餐品牌一劑強心劑，也讓區(qū)域品牌走向全國的勢頭愈發(fā)猛烈。

目前來看，米村拌飯最大的優(yōu)勢就是：質(zhì)價比。如何進一步凸顯性價比和差異化，擴展出更多市場，留住更多的回頭客，將是其下一發(fā)展階段必須解決的問題。

而根據(jù)米村拌飯的擴張路線，在向北方的一線、新一線城市擴張之后，南下也將成為它的進攻區(qū)域，2023年12月在上海的首店正是擴大南方市場的一次嘗試。

能否在南方站住腳，對于米村拌飯也是個未知數(shù)，畢竟南方也是諸多米飯類快餐品牌的戰(zhàn)場。尤其是對于南方消費者，口味能不能接受，窮精致的吸引力還能維持多久，如今都不是定數(shù)。

米村拌飯的考驗，可能還在后面。