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來源|新熵
B站變陣，“盈”便是“贏”。
B站正在加速人事變革，以應對盈利壓力。
1月15日，據(jù)界面新聞報道，B站更新了業(yè)務執(zhí)行委員會成員名單，其中董事長兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業(yè)務、商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、萌派和營銷中心等部門發(fā)生人事變動，其中多位原負責人離任。
近年來，B站多次進行組織架構調(diào)整。據(jù)晚點LatePost報道，B站在2022年就調(diào)整了多個核心業(yè)務部門負責人。歷次調(diào)整的共同主題都是提升商業(yè)化能力，加強平臺的優(yōu)勢變現(xiàn)業(yè)務。
頻繁的人事變動，背后是急于獨立生存的B站。
去年11月底，B站發(fā)布的三季度財報顯示，公司實現(xiàn)58億元營收額，但仍有13億元凈虧損。盡管從同比數(shù)據(jù)看，B站的凈虧損收窄了22%，經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄了51%，但這離公司給投資者的承諾仍有距離。B站CEO陳睿曾多次強調(diào)，燒錢不是社區(qū)的終點，B站將在2024年年底實現(xiàn)盈虧平衡。
如今，留給B站賺錢的時間不多了。
破圈給B站帶來的估值紅利正在消退。
2020年的青年節(jié)，B站發(fā)布宣傳片《后浪》，正式以年輕化的標簽突圍破圈，同期B站的股價高歌猛進，最高市值曾突破650億美元。如今，B站市值只有44億美元左右，只剩巔峰期的零頭。
核心原因是，市場認為B站的燒錢沒有換來有效增長。
從2018年上市到2022年，B站的營收規(guī)模從42.29億元來到219億元，幾乎是五倍增長，但凈虧損也在持續(xù)擴大，同期歸母凈虧損從6.2億擴大至75.0億元，虧損是12倍增長。同期，B站的銷售凈利率從-13.68%來到-34.28%。
時間來到2023年，B站的形勢有所好轉。11月29日，B站發(fā)布了2023年三季度財報，陳睿評價該季度B站實現(xiàn)了“增長及商業(yè)化的良性正循環(huán)”。當期B站日活用戶數(shù)破億，同比增長了14%，毛利率從去年同期的18.2%提升至25%，主要原因是廣告業(yè)務占比提升，從各種角度看，B站都在迎來新的增長周期。
但市場的回應相當冷淡，財報發(fā)布次日，B站港股股價暴跌近11%。以下幾點原因比較重要：
1、在移動游戲業(yè)務上，無論自研還是代理，B站都未能找到接班老牌游戲的新銳產(chǎn)品。
2023年三季度，B站移動游戲收入為9.92億元，同比減少了33%。從具體產(chǎn)品看，挑起B(yǎng)站手游大梁的產(chǎn)品仍然是《FGO》《碧藍航線》等老牌產(chǎn)品，去年8月底上線的日廠賽馬娘游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》，公測僅7天后就因“技術問題”被迫下架，疑似因游戲內(nèi)容遭遇舉報。而這款游戲在日本擁有頂流熱度，被視為B站代理游戲逆風翻盤的希望。
在戰(zhàn)略上，B站經(jīng)歷了從“去游戲化”到“狠抓游戲”的重大轉變，從上市破圈后大力投入營銷破圈，非游戲業(yè)務占比極速提升，到2022年11月，CEO陳睿親自接管B站游戲業(yè)務，B站在游戲方面投入了海量資源。以自研游戲為例，B站的年度研發(fā)費用從2018年的5.375億元來到2022年的47.65億元，而其中很大一部分是投向自研游戲。而截至目前，B站仍未拿出能挑起營收大梁的自研游戲產(chǎn)品。
2、B站毛利率最高，最有希望的廣告業(yè)務，正在靠近天花板。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入公式，Ad revenue（收入）=DAU（日活躍用戶數(shù)）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷新聞條數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*CPM（千人價格），B站已經(jīng)進入降本增效周期，用戶增長在放緩，去年三季度MAU的同比增速是3.41%，DAU增速是14.4%，表明用戶活躍度在提升，但總量大概確定了。
當期B站廣告收入同比增速為20.9%，其中效果廣告收入同比增長40%，增速可以說很快，但也和用戶生態(tài)發(fā)生了激烈沖突，不少B站用戶反饋B站推送廣告的習慣是反復推薦，非要你點擊不可，B站能否在廣告轉化效果上與短視頻平臺競爭，目前要打一個大的問號。
3、直播業(yè)務前景不明。
B站COO李妮曾在接受晚點LatePost采訪時表示，B站內(nèi)容的創(chuàng)作周期更長，直播可以為UP主提供空檔期與粉絲交互的途徑。過去幾年里，B站重視吸納外部平臺的頭部主播，打造自己的直播業(yè)務生態(tài)。但隨著斗魚平臺暴雷，騰訊向抖音開放王者榮耀直播授權，直播平臺的價值受到市場質疑，虎牙的市值已經(jīng)從巔峰時的百億美元來到目前的不到10億美元。
去年三季度，B站增值服務收入（主要為直播打賞分成、大會員付費等）同比增長了17.4%，但這同時也是一項猛烈燒錢的業(yè)務，B站要沖擊扭虧轉盈，就需要把更多精力放在廣告、電商等高毛利業(yè)務中。
以上原因可以用一句話總結歸納，市場希望B站找到前景明確，動力強勁的增長點，以落實生態(tài)破圈的紅利。而這個增長點，B站還在全力探索中。
電商或許是B站的一個破局點。
根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)披露，去年雙十一期間，B站視頻、直播帶貨銷售額同比增速超過了250%，其中帶貨視頻數(shù)量同比增長超230%，帶貨直播場次同比增長超100%。
其中，B站直播電商“一哥”Mr迷瞪的增長速度驚人。在過去的兩年里，迷瞪的帶貨業(yè)務風生水起——2021年全年GMV只有“三四千萬”，2022年變成近7億，其中雙十一首場直播，迷瞪砍下了1.3億GMV的驚人戰(zhàn)績。到今年雙十一期間，迷瞪的直播電商累計支付金額達到16億元，同比增速達到了400%。
平臺層面，B站表現(xiàn)出發(fā)力電商的強烈意愿。
去年8月，B站發(fā)布帶貨UP主孵化的超新星計劃，預計通過流量、貨盤、服務商、選品等一系列激勵政策，扶持一百個百萬量級的帶貨UP主。
去年雙十一，B站分別與淘寶、京東、拼多多合作，開放電商平臺的商品庫供B站UP主選品帶貨；B站通過視頻置頂鏈接、直播間購物車跳轉鏈接等方式向上述平臺引流，并向相關商品及內(nèi)容提供流量補貼。
與其他短視頻平臺相比，B站的直播電商風格自成一派。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，Mr迷瞪正在成為B站直播帶貨“唯一的神”。去年雙十一期間，迷瞪的直播間商品點擊人數(shù)超過200萬，而其他達人尚未突破50萬水平
而迷瞪不是傳統(tǒng)意義上的帶貨主播，在一則視頻中，迷瞪評價自己的直播風格：
“我做的是直播團購，不是直播帶貨。”
在迷瞪看來，直播帶貨，是商家、達人把選好的商品推薦給消費者。而直播團購是完全的私域產(chǎn)物，迷瞪團隊前期在微信群中征集粉絲的家裝建材等消費需求，由消費者進行選品，團隊匯總后再與商家談判，爭取更低價格。在直播團購場景下，UP主的身份并不是主播，而是談判代表和團購團長。
而迷瞪的成長路徑更是難以復刻。抖音一哥小楊哥在轉型帶貨之前，曾生產(chǎn)了海量搞笑視頻積累粉絲。迷瞪同樣從視頻轉型帶貨直播，但他的視頻風格是科普和“當冤種”，擅長購回并手拆各類價值不菲的家用電器加以分析，并號召觀眾“點贊投幣回回血”。這成為迷瞪能積累海量粉絲的原因——觀眾先是認同UP主的專業(yè)度，又因UP主破財生產(chǎn)內(nèi)容而被圈粉，最終愿意聽取UP主的建議參與消費。
但這同樣意味著，迷瞪模式無法成為其他UP主的范例。要兼具專業(yè)科普能力，吸粉的人設，私域建設能力和談判對接能力，這顯然超出了絕大多數(shù)B站UP主的能力范圍。甚至從6月破圈至今，B站電商直播都未能培育出下一個迷瞪。
做商業(yè)化，B站的劣勢是起步晚，只能在大廠剩下的市場份額中尋找增量。
近兩年，短視頻行業(yè)最大的機遇是本地生活市場，抖音憑借基于位置的算法分發(fā)能力，快速建立起連鎖品牌+內(nèi)容種草模式的本地團購業(yè)務，與美團分庭抗禮。
而B站缺少這樣的能力。B站的定位是“愛好者社區(qū)”，視頻內(nèi)容、產(chǎn)出周期都更長，且內(nèi)容較為固定，這也令B站缺少建設地域推薦算法的動力。有抖音專注本地線下探店的博主將視頻上傳到B站，結果是用戶評論來自天南海北，沒有一個本地人。
在直播電商業(yè)務上，B站同樣面臨抖音、快手等平臺的競爭。在抖音，平臺對電商直播實行嚴格的流量限制，除了關注博主，用戶極少看到帶貨直播間出現(xiàn)在推薦流里。這有利于減少電商內(nèi)容對娛樂生態(tài)的侵蝕，也能把電商流量的分配權牢牢握在手上，享受傭金抽成和流量投放的雙重收益。
B站的現(xiàn)象與抖音完全相反。B站正在出現(xiàn)一批新的視頻內(nèi)容，在視頻里，用戶抱怨無論如何“點擊不感興趣”“拉黑UP主”，都無法避開平臺對Mr迷瞪、寶劍嫂的電商直播推送。在相關內(nèi)容的評論區(qū)，有相同感受的用戶正在抱團商議，如何操作才能避開平臺無休止地商業(yè)宣傳。
B站有濃厚的消費內(nèi)容觀看氛圍，但把這種氛圍轉化成用戶的消費心智，就要不可避免地對傳統(tǒng)社區(qū)的調(diào)性“開戰(zhàn)”。
而B站的商業(yè)化也有優(yōu)勢，這里的用戶更年輕，用戶生態(tài)與其他平臺完全不同。
一位服務商表示，相比其他平臺，B站更看重情感共鳴，品牌方或代理商不能將UP主視為分銷產(chǎn)品的工具人，而是要將其視為品牌的信用背書。
在去年618前夕的淘寶聯(lián)盟峰會上，B站帶貨運營負責人加林表達了類似的觀點：“B站目前提供視頻、直播兩類帶貨解法，可根據(jù)品牌目標選擇UP主，借勢UP主的吸引力作背書，助力品牌精準觸達目標用戶，實現(xiàn)心智留存，長效轉化效果。”
B站擁有其他平臺不具備的商業(yè)化優(yōu)勢，這些年輕的用戶群體感性，易于凝聚共識，面對有說服力的品牌案例，B站用戶會投射極其強烈的情感。
2022年2月，B站UP主“愛講故事的布朗熊”發(fā)布視頻，介紹泡面品牌白象拒絕日本入股、聘用殘疾人員工、向災區(qū)捐款等信息。相關話題迅速在B站爆紅，此后315晚會中，白象因未合作違規(guī)老壇酸菜供應商而達到輿情高峰。
同樣以良心、親民、民族之光等標簽在B站爆紅的企業(yè)還有鴻星爾克、胖東來、盼盼等。對B站來說，低單價、短決策的快消品品牌一旦激發(fā)B站用戶的好感，就能在短時間內(nèi)觸發(fā)連鎖反應，為品牌帶來厚重的情感價值。
這與新熵觀測到的B站投放趨勢有所契合，一位B站服務商對新熵表示，B站廣告主主要的投放類目就是保健品、食品和美妝。
現(xiàn)階段的B站，賺錢已經(jīng)刻不容緩。過去B站的花錢大頭是幾個方向，自研游戲投入，收益分成成本（向主播、UP主等發(fā)錢），營銷推廣成本等等。過去一年里，B站大幅收縮了開支，以銷售支出為例，去年前三季度B站花了27.91億元，而2022年同期為36.55億元。
而比節(jié)流更重要的是開源。B站做出了自己的特色生態(tài)，增量的年輕用戶，中視頻的主導平臺，消費者情感與信任的鏈接點。若能成功將這些優(yōu)勢轉移到消費領域，B站將建立比任何平臺都更強勢的信任電商、信任廣告模式。而在這些維度的競爭中，B站幾乎看不到對手。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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