文：向善財(cái)經(jīng)

近兩年來(lái)的康師傅，可謂是“騷操作”不斷。

先是2022年的土坑酸菜惡了不少消費(fèi)者的心，后是在2023年底的低價(jià)消費(fèi)浪潮中，率先頂風(fēng)宣布了茶/果汁系列產(chǎn)品終端建議零售價(jià)漲價(jià)，又刷了一波品牌負(fù)面評(píng)價(jià)。

此消彼長(zhǎng)之下，“啥也沒干”的今麥郎、白象和“低調(diào)謹(jǐn)慎”的統(tǒng)一，莫名其妙地就與康師傅在消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面拉開了口碑差距……

而且既然康師傅連真正的“大腿”——消費(fèi)者都敢動(dòng)，那么資本市場(chǎng)也沒慣著。

從2022年的315開始，康師傅就被中斷了股價(jià)上升趨勢(shì)，并開啟了跌跌不休之路。直到2024年的1月15日收盤，天眼查APP顯示，康師傅已跌落至8.46元/股，股價(jià)創(chuàng)2020年以來(lái)的歷史新低……

漲價(jià)的康師傅，為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們“試水”？

其實(shí)很有意思的是，如果單純從財(cái)務(wù)視角來(lái)看，康師傅飲品漲價(jià)是利好營(yíng)收和凈利潤(rùn)等基本面的。

比如康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶漲到3.5元/瓶，漲幅比例為16.7%；1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶漲到5元/瓶，漲了25%。那么倒推回企業(yè)和經(jīng)銷商們的視角來(lái)看，其出廠價(jià)的漲幅可能也要在10個(gè)點(diǎn)以上。

這就意味著，即便今年康師傅飲料銷售件數(shù)不增長(zhǎng)，但它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大概率也能在10個(gè)點(diǎn)以上，帶動(dòng)整體基本面的進(jìn)一步改善絕對(duì)不是夢(mèng)。

那為什么康師傅這種顯而易見的關(guān)鍵利好，卻沒有獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可呢？

答案可能與競(jìng)對(duì)品牌，也就是現(xiàn)在統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們的“按兵不動(dòng)”有關(guān)。

從客觀來(lái)講，消費(fèi)者們對(duì)于康師傅漲價(jià)的“吐槽”，說(shuō)重要也重要，說(shuō)不重要也不重要。直白地解釋就是，如果康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉們都宣布漲價(jià)，那么消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)也沒什么好說(shuō)的，吐槽過(guò)后該接受的還是會(huì)接受。

但目前一個(gè)尷尬的事實(shí)是，在康師傅宣布漲價(jià)兩個(gè)月后的現(xiàn)在，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?cè)诓?果汁系列至今還未公開宣布跟漲。

這就相當(dāng)于什么，本來(lái)大家都有點(diǎn)承受不住成本壓力，想要去“惹火”試探一下消費(fèi)者們的價(jià)格底線，但結(jié)果康師傅搶跑了，然后其扭頭“驚恐”地發(fā)現(xiàn)，隊(duì)友們都“不講武德”地沒有跟上，并且等了一段時(shí)間，還是沒人公開表態(tài)。

最終，康師傅獨(dú)自一人扛了消費(fèi)者們的全部輿論火力……

或許正因如此，在康師傅去年11月初宣布漲價(jià)后，其股價(jià)走勢(shì)在大半個(gè)月內(nèi)，都沒有因?yàn)橄M(fèi)者的廣泛質(zhì)疑而出現(xiàn)大的波動(dòng)。但是隨著時(shí)間的推移，在遲遲見不到“友軍”的情況下，康師傅投資者們?cè)?1月底也開始“汗流浹背”了……

至于統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q，甚至是化身成為“等等黨”呢？

從投資的視角很好理解，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)背景下，品牌漲價(jià)所帶來(lái)的綜合風(fēng)險(xiǎn)可能是要大于收益的。既然康師傅愿意提前試水，那么統(tǒng)一們自然也就愿意再等上一等。

與茅臺(tái)等高端稀缺品的漲價(jià)不同的，現(xiàn)在康師傅、統(tǒng)一們漲價(jià)是存在兩層市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。

從供需關(guān)系上看，茅臺(tái)是供不應(yīng)求的，所以再怎么漲價(jià)，不會(huì)影響銷量，因?yàn)樵瓋r(jià)的茅臺(tái)本來(lái)就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什么區(qū)別，而對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，提一下出廠價(jià)，漲的可是實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。

而且，茅臺(tái)的忠實(shí)用戶差錢嗎？不差錢，漲個(gè)一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價(jià)買不到，所以市場(chǎng)反應(yīng)大多數(shù)是正向反饋。

但康師傅們不同，一是在市場(chǎng)宏觀面上，其本身就面臨著外賣、蜜雪冰城（新式茶飲系列）、拉面說(shuō)（速食面系列）和預(yù)制菜等各種新消費(fèi)物種的沖擊，品牌維系消費(fèi)者的市場(chǎng)牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>

那么在這種情況下，作為康師傅們?yōu)閿?shù)不多的、有著深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)的冰紅茶等經(jīng)典低價(jià)飲品，如果貿(mào)然漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)加速將其推向市場(chǎng)的對(duì)立面。比如針對(duì)康師傅漲價(jià)消息，就有網(wǎng)友直接表示“你漲你的，我買算我輸”“這下潑天的富貴不是輪到統(tǒng)一，就是輪到檸檬茶四元一杯的‘雪王’了”……

另一方面從成本和同行競(jìng)爭(zhēng)的角度看，對(duì)于此前康師傅回應(yīng)的原材料成本壓力，或許確實(shí)有，但是也沒有想象中的那么巨大。

比如PET：在2023年11月末，PET平均價(jià)格指數(shù)為137，同比-3.4%，較本輪最高點(diǎn)下行-22.4%，與年初相比，PET指數(shù)-2.6%，整體呈明顯的下降趨勢(shì)。

當(dāng)然，PET價(jià)格走勢(shì)很大程度依賴于石油價(jià)格表現(xiàn)，考慮到當(dāng)前國(guó)際復(fù)雜的局面形式，短期內(nèi)國(guó)際油價(jià)保持偏高價(jià)格運(yùn)行的可能性偏大。

但是再來(lái)看白砂糖：白糖在2023年11月末的價(jià)格指數(shù)為127點(diǎn)，同比+20.34%，與年初相比，白砂糖指數(shù)+22.46%。但是進(jìn)入12月后，白糖在鄭州期貨市場(chǎng)單月跌幅已達(dá)到-10%，2024年有望繼續(xù)回落。

如此來(lái)看，即便現(xiàn)在統(tǒng)一們不漲價(jià)，也不至于讓利潤(rùn)表現(xiàn)迅速變差，反而還可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和短暫拉開的消費(fèi)者口碑差距，深入占領(lǐng)到康師傅的消費(fèi)市場(chǎng)腹地，同時(shí)再觀望一下康師傅漲價(jià)后的市場(chǎng)反饋，可謂是一舉多得……

飲品，撐起康師傅未來(lái)的投資想象力？

事實(shí)上，無(wú)論從營(yíng)收還是二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，康師傅未來(lái)的價(jià)值重心可能將在于飲品領(lǐng)域。

當(dāng)前的康師傅主要有兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：方便面和飲品。其中，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比65%，方便面業(yè)務(wù)占比34%。相比方便面業(yè)務(wù)，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現(xiàn)更好，過(guò)去兩年始終在30%以上。

而且由于2022年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個(gè)方便面行業(yè)的食品安全問(wèn)題被再度關(guān)注，所以在消費(fèi)習(xí)慣上，人們對(duì)于泡面的需求市場(chǎng)一直都在被外賣所不斷侵占，方便面已經(jīng)隱約間成為一種偶爾解饞的“小零食”存在。

2023年半年報(bào)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收139.5億，同比增長(zhǎng)2.97%，營(yíng)收占比從35%下滑到34%。具體來(lái)看，容器面收入64.51億元同比增長(zhǎng)1.49%，高價(jià)袋面同比增長(zhǎng)1.56營(yíng)收為58.04億元。

中價(jià)面和干脆面分別增長(zhǎng)12.19%以及35.84%，但是營(yíng)收規(guī)模只有14.73億以及2.22億元，難以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想象力。

實(shí)際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長(zhǎng)性也確實(shí)更好。

2023半年報(bào)顯示，康師傅茶飲品營(yíng)收100.80億，同比增長(zhǎng)9.34%。碳酸及其他飲品營(yíng)收98.16億，同比增長(zhǎng)5.74%。茶飲看起來(lái)還行，但碳酸飲料看來(lái)是不太好賣了。

碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂(lè)中國(guó)分銷權(quán).天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實(shí)就是此前的“百事（中國(guó)）投資有限公司”。

茶飲業(yè)務(wù)方面，上半年的增速為9.34%，即便是增長(zhǎng)不動(dòng)了業(yè)績(jī)的下限仍然很高，從過(guò)去三年的中報(bào)來(lái)看，康師傅營(yíng)收始終都保持在7%以上，靠的其實(shí)是飲品業(yè)務(wù)。而外界普遍認(rèn)為康師傅的增長(zhǎng)也在于飲品業(yè)務(wù)。

進(jìn)一步來(lái)看，飲品業(yè)務(wù)真正的增長(zhǎng)空間，其實(shí)在于無(wú)糖茶。

一份研究數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數(shù)據(jù)表明，這個(gè)賽道還有很大的成長(zhǎng)空間。

對(duì)此，康師傅并非無(wú)動(dòng)于衷。

2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無(wú)糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場(chǎng)。

不過(guò)，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，這一領(lǐng)域，康師傅似乎沒能建立起來(lái)足夠的優(yōu)勢(shì)。

一方面，無(wú)糖茶的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說(shuō)，要拿下這個(gè)市場(chǎng)，考驗(yàn)的更是從0到1建立品牌的能力。

過(guò)去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實(shí)是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂(lè)一樣，大家潛意識(shí)認(rèn)為就是可口可樂(lè)。

康師傅現(xiàn)在推出無(wú)糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，可能并沒有打開真正的新增量。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，是需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用去做市場(chǎng)品牌的，但在消費(fèi)企業(yè)中，康師傅的費(fèi)用率其實(shí)并不算高。以2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率為24.4%，農(nóng)夫山泉為29.05%，統(tǒng)一企業(yè)為24.54%。

也就是說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)策略上康師傅可能還是保守了一些。結(jié)果就是，長(zhǎng)期的品牌投入下，農(nóng)夫山泉的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康師傅，顯然在飲品業(yè)務(wù)上，康師傅可能還需要進(jìn)一步加大品牌上的投入。

畢竟，快消品行業(yè)在消費(fèi)端亙古不變的一大玩法就是重構(gòu)認(rèn)知，而不是改變認(rèn)知。

那么這對(duì)于不缺品牌能力、也不缺渠道資源、更不缺現(xiàn)金的康師傅來(lái)說(shuō)，其實(shí)也并非是不可攻破的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域。也或許正因如此，直到現(xiàn)在，資本市場(chǎng)和不少投資者們對(duì)康師傅仍抱有著無(wú)限的期待和關(guān)注……

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