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康師傅漲價(jià),統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們不講“武德”?
2024-01-18 10:07:10

文:向善財(cái)經(jīng)

近兩年來(lái)的康師傅,可謂是“騷操作”不斷。

先是2022年的土坑酸菜惡了不少消費(fèi)者的心,后是在2023年底的低價(jià)消費(fèi)浪潮中,率先頂風(fēng)宣布了茶/果汁系列產(chǎn)品終端建議零售價(jià)漲價(jià),又刷了一波品牌負(fù)面評(píng)價(jià)。

此消彼長(zhǎng)之下,“啥也沒(méi)干”的今麥郎、白象和“低調(diào)謹(jǐn)慎”的統(tǒng)一,莫名其妙地就與康師傅在消費(fèi)者品牌認(rèn)知層面拉開(kāi)了口碑差距……

而且既然康師傅連真正的“大腿”——消費(fèi)者都敢動(dòng),那么資本市場(chǎng)也沒(méi)慣著。

從2022年的315開(kāi)始,康師傅就被中斷了股價(jià)上升趨勢(shì),并開(kāi)啟了跌跌不休之路。直到2024年的1月15日收盤(pán),天眼查APP顯示,康師傅已跌落至8.46元/股,股價(jià)創(chuàng)2020年以來(lái)的歷史新低……

漲價(jià)的康師傅,為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們“試水”?

其實(shí)很有意思的是,如果單純從財(cái)務(wù)視角來(lái)看,康師傅飲品漲價(jià)是利好營(yíng)收和凈利潤(rùn)等基本面的。

比如康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶漲到3.5元/瓶,漲幅比例為16.7%;1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶漲到5元/瓶,漲了25%。那么倒推回企業(yè)和經(jīng)銷商們的視角來(lái)看,其出廠價(jià)的漲幅可能也要在10個(gè)點(diǎn)以上。

這就意味著,即便今年康師傅飲料銷售件數(shù)不增長(zhǎng),但它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大概率也能在10個(gè)點(diǎn)以上,帶動(dòng)整體基本面的進(jìn)一步改善絕對(duì)不是夢(mèng)。

那為什么康師傅這種顯而易見(jiàn)的關(guān)鍵利好,卻沒(méi)有獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可呢?

答案可能與競(jìng)對(duì)品牌,也就是現(xiàn)在統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們的“按兵不動(dòng)”有關(guān)。

從客觀來(lái)講,消費(fèi)者們對(duì)于康師傅漲價(jià)的“吐槽”,說(shuō)重要也重要,說(shuō)不重要也不重要。直白地解釋就是,如果康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉們都宣布漲價(jià),那么消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)也沒(méi)什么好說(shuō)的,吐槽過(guò)后該接受的還是會(huì)接受。

但目前一個(gè)尷尬的事實(shí)是,在康師傅宣布漲價(jià)兩個(gè)月后的現(xiàn)在,統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?cè)诓?果汁系列至今還未公開(kāi)宣布跟漲。

這就相當(dāng)于什么,本來(lái)大家都有點(diǎn)承受不住成本壓力,想要去“惹火”試探一下消費(fèi)者們的價(jià)格底線,但結(jié)果康師傅搶跑了,然后其扭頭“驚恐”地發(fā)現(xiàn),隊(duì)友們都“不講武德”地沒(méi)有跟上,并且等了一段時(shí)間,還是沒(méi)人公開(kāi)表態(tài)。

最終,康師傅獨(dú)自一人扛了消費(fèi)者們的全部輿論火力……

或許正因如此,在康師傅去年11月初宣布漲價(jià)后,其股價(jià)走勢(shì)在大半個(gè)月內(nèi),都沒(méi)有因?yàn)橄M(fèi)者的廣泛質(zhì)疑而出現(xiàn)大的波動(dòng)。但是隨著時(shí)間的推移,在遲遲見(jiàn)不到“友軍”的情況下,康師傅投資者們?cè)?1月底也開(kāi)始“汗流浹背”了……

至于統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q,甚至是化身成為“等等黨”呢?

從投資的視角很好理解,在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)背景下,品牌漲價(jià)所帶來(lái)的綜合風(fēng)險(xiǎn)可能是要大于收益的。既然康師傅愿意提前試水,那么統(tǒng)一們自然也就愿意再等上一等。

與茅臺(tái)等高端稀缺品的漲價(jià)不同的,現(xiàn)在康師傅、統(tǒng)一們漲價(jià)是存在兩層市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。

從供需關(guān)系上看,茅臺(tái)是供不應(yīng)求的,所以再怎么漲價(jià),不會(huì)影響銷量,因?yàn)樵瓋r(jià)的茅臺(tái)本來(lái)就很難買(mǎi)到,大家買(mǎi)的都是3000一瓶的,沒(méi)什么區(qū)別,而對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō),提一下出廠價(jià),漲的可是實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。

而且,茅臺(tái)的忠實(shí)用戶差錢(qián)嗎?不差錢(qián),漲個(gè)一百兩百不影響大局,畢竟大部分也都原價(jià)買(mǎi)不到,所以市場(chǎng)反應(yīng)大多數(shù)是正向反饋。

但康師傅們不同,一是在市場(chǎng)宏觀面上,其本身就面臨著外賣、蜜雪冰城(新式茶飲系列)、拉面說(shuō)(速食面系列)和預(yù)制菜等各種新消費(fèi)物種的沖擊,品牌維系消費(fèi)者的市場(chǎng)牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>

那么在這種情況下,作為康師傅們?yōu)閿?shù)不多的、有著深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)的冰紅茶等經(jīng)典低價(jià)飲品,如果貿(mào)然漲價(jià),勢(shì)必會(huì)加速將其推向市場(chǎng)的對(duì)立面。比如針對(duì)康師傅漲價(jià)消息,就有網(wǎng)友直接表示“你漲你的,我買(mǎi)算我輸”“這下潑天的富貴不是輪到統(tǒng)一,就是輪到檸檬茶四元一杯的‘雪王’了”……

另一方面從成本和同行競(jìng)爭(zhēng)的角度看,對(duì)于此前康師傅回應(yīng)的原材料成本壓力,或許確實(shí)有,但是也沒(méi)有想象中的那么巨大。

比如PET:在2023年11月末,PET平均價(jià)格指數(shù)為137,同比-3.4%,較本輪最高點(diǎn)下行-22.4%,與年初相比,PET指數(shù)-2.6%,整體呈明顯的下降趨勢(shì)。

當(dāng)然,PET價(jià)格走勢(shì)很大程度依賴于石油價(jià)格表現(xiàn),考慮到當(dāng)前國(guó)際復(fù)雜的局面形式,短期內(nèi)國(guó)際油價(jià)保持偏高價(jià)格運(yùn)行的可能性偏大。

但是再來(lái)看白砂糖:白糖在2023年11月末的價(jià)格指數(shù)為127點(diǎn),同比+20.34%,與年初相比,白砂糖指數(shù)+22.46%。但是進(jìn)入12月后,白糖在鄭州期貨市場(chǎng)單月跌幅已達(dá)到-10%,2024年有望繼續(xù)回落。

如此來(lái)看,即便現(xiàn)在統(tǒng)一們不漲價(jià),也不至于讓利潤(rùn)表現(xiàn)迅速變差,反而還可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和短暫拉開(kāi)的消費(fèi)者口碑差距,深入占領(lǐng)到康師傅的消費(fèi)市場(chǎng)腹地,同時(shí)再觀望一下康師傅漲價(jià)后的市場(chǎng)反饋,可謂是一舉多得……

飲品,撐起康師傅未來(lái)的投資想象力?

事實(shí)上,無(wú)論從營(yíng)收還是二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看,康師傅未來(lái)的價(jià)值重心可能將在于飲品領(lǐng)域。

當(dāng)前的康師傅主要有兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù):方便面和飲品。其中,飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比65%,方便面業(yè)務(wù)占比34%。相比方便面業(yè)務(wù),飲品占比更高,而且飲品的毛利率表現(xiàn)更好,過(guò)去兩年始終在30%以上。

而且由于2022年“土坑酸菜”被央視曝光之后,整個(gè)方便面行業(yè)的食品安全問(wèn)題被再度關(guān)注,所以在消費(fèi)習(xí)慣上,人們對(duì)于泡面的需求市場(chǎng)一直都在被外賣所不斷侵占,方便面已經(jīng)隱約間成為一種偶爾解饞的“小零食”存在。

2023年半年報(bào)顯示,康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收139.5億,同比增長(zhǎng)2.97%,營(yíng)收占比從35%下滑到34%。具體來(lái)看,容器面收入64.51億元同比增長(zhǎng)1.49%,高價(jià)袋面同比增長(zhǎng)1.56營(yíng)收為58.04億元。

中價(jià)面和干脆面分別增長(zhǎng)12.19%以及35.84%,但是營(yíng)收規(guī)模只有14.73億以及2.22億元,難以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想象力。

實(shí)際上,相比賣方便面,飲品賽道的成長(zhǎng)性也確實(shí)更好。

2023半年報(bào)顯示,康師傅茶飲品營(yíng)收100.80億,同比增長(zhǎng)9.34%。碳酸及其他飲品營(yíng)收98.16億,同比增長(zhǎng)5.74%。茶飲看起來(lái)還行,但碳酸飲料看來(lái)是不太好賣了。

碳酸飲料方面,康師傅手握百事可樂(lè)中國(guó)分銷權(quán).天眼查APP信息顯示,康師傅百飲投資有限公司其實(shí)就是此前的“百事(中國(guó))投資有限公司”。

茶飲業(yè)務(wù)方面,上半年的增速為9.34%,即便是增長(zhǎng)不動(dòng)了業(yè)績(jī)的下限仍然很高,從過(guò)去三年的中報(bào)來(lái)看,康師傅營(yíng)收始終都保持在7%以上,靠的其實(shí)是飲品業(yè)務(wù)。而外界普遍認(rèn)為康師傅的增長(zhǎng)也在于飲品業(yè)務(wù)。

進(jìn)一步來(lái)看,飲品業(yè)務(wù)真正的增長(zhǎng)空間,其實(shí)在于無(wú)糖茶。

一份研究數(shù)據(jù)顯示,無(wú)糖茶飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比為7.7%,而日韓分別為85.2%以及96%,新加坡也有29.7%。數(shù)據(jù)表明,這個(gè)賽道還有很大的成長(zhǎng)空間。

對(duì)此,康師傅并非無(wú)動(dòng)于衷。

2020年推出冷泡綠茶,隨后2021年推出無(wú)糖冰紅茶,此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶,都是在搶占這一市場(chǎng)。

不過(guò),從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,這一領(lǐng)域,康師傅似乎沒(méi)能建立起來(lái)足夠的優(yōu)勢(shì)。

一方面,無(wú)糖茶的消費(fèi)群體更精準(zhǔn),一線城市的滲透率更高,但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說(shuō),要拿下這個(gè)市場(chǎng),考驗(yàn)的更是從0到1建立品牌的能力。

過(guò)去飲料行業(yè),康師傅的成功,其實(shí)是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了,提到冰紅茶,首先想到的就是康師傅冰紅茶,就像是可樂(lè)一樣,大家潛意識(shí)認(rèn)為就是可口可樂(lè)。

康師傅現(xiàn)在推出無(wú)糖冰紅茶、改造茉莉綠茶,本質(zhì)上走的是“改良路線”,可能并沒(méi)有打開(kāi)真正的新增量。

一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)領(lǐng)域推出新品牌,或者沖擊新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù),是需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用去做市場(chǎng)品牌的,但在消費(fèi)企業(yè)中,康師傅的費(fèi)用率其實(shí)并不算高。以2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,康師傅的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率為24.4%,農(nóng)夫山泉為29.05%,統(tǒng)一企業(yè)為24.54%。

也就是說(shuō),在經(jīng)營(yíng)策略上康師傅可能還是保守了一些。結(jié)果就是,長(zhǎng)期的品牌投入下,農(nóng)夫山泉的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康師傅,顯然在飲品業(yè)務(wù)上,康師傅可能還需要進(jìn)一步加大品牌上的投入。

畢竟,快消品行業(yè)在消費(fèi)端亙古不變的一大玩法就是重構(gòu)認(rèn)知,而不是改變認(rèn)知。

那么這對(duì)于不缺品牌能力、也不缺渠道資源、更不缺現(xiàn)金的康師傅來(lái)說(shuō),其實(shí)也并非是不可攻破的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域。也或許正因如此,直到現(xiàn)在,資本市場(chǎng)和不少投資者們對(duì)康師傅仍抱有著無(wú)限的期待和關(guān)注……

免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息,展開(kāi)評(píng)論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另:股市有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議,投資與否須自行甄別。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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