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當下消費環(huán)境正在經(jīng)歷一場深刻的變革。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年2月，19-35歲網(wǎng)民規(guī)模超4.06億；而根據(jù)澎湃新聞報道，在經(jīng)濟高速發(fā)展和物質(zhì)生活顯著改善的背景下，Z世代的消費支出已經(jīng)達到全國家庭總開支的13%，總額高達4萬億人民幣。
當社交媒體被“為愛發(fā)電”的年輕群體占據(jù)，品牌與消費者的連接方式也迎來了全新轉(zhuǎn)變。市場上那些經(jīng)常站在話題中心的品牌，早已察覺到一個核心趨勢：消費者購買的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品敘事所承載的情緒與認同。
泡泡瑪特火出國門，思念“柿柿如意”湯圓走紅，甚至于多巴胺營銷、“禁止蕉綠”的辦公室文化，背后都體現(xiàn)了這個洞察。淘寶公布的2024年度十大商品中，情緒文化產(chǎn)品的數(shù)量高于實用產(chǎn)品，也是一大佐證。
即使在快消品這樣功能屬性顯著的領(lǐng)域，情緒價值同樣正在成為品牌競爭的關(guān)鍵驅(qū)動力。前段時間我們也看見，康師傅這樣的經(jīng)典品牌，也在嘗試用次元營銷的方式切入一個富有活力的圈層，借二次元之力，面向長期升級品牌印象、擴展吃面場景。
“康師傅你也是好起來了”“沒有你康師傅擠不進的圈子”“康師傅這波原創(chuàng)角色贏麻了”……在社交媒體的一片驚訝聲中，向創(chuàng)意源頭溯源，我們看到了康師傅對年輕一代情緒價值需求的洞察，也看到了一種屬于新時代的品牌增長敘事。
宏觀環(huán)境的不確定性與物質(zhì)條件的相對豐富，在當下形成了有趣的疊加效應(yīng)：當代年輕人越來越注重通過消費行為獲取確定感與幸福感。實用主義不再是商品價值的唯一衡量標準，消費決策正日益被情緒因素所主導(dǎo)。
商業(yè)觀察家蔡鈺，曾經(jīng)在她的課程里總結(jié)過一個產(chǎn)品價值理論，一個產(chǎn)品通常有三種價值：資產(chǎn)價值、功能價值和情緒價值。資產(chǎn)價值靠先天屬性，水就是水、面就是面；功能價值靠功能導(dǎo)向，水能解渴、面能填飽肚子；而情緒價值，則是消費者為了某種情緒和感受，愿意支付的價值。
這個世界上的情緒有千萬種，品牌抓住其中未被充分滿足的一部分，就是增長的空間所在。
這種導(dǎo)向尤為明顯地體現(xiàn)在Z世代的消費行為中。MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學(xué)歷人群，是情緒經(jīng)濟消費的主力軍。
Z世代的父輩習(xí)慣用原材料成本判斷商品價值，而新生代消費者卻愿意為情感共鳴和文化認同支付溢價。一偶難求的毛絨玩具品牌Jellycat，盡管其制作成本遠低于售價，卻因滿足了年輕人的情緒需求而廣受歡迎。上迪“吉祥物”玲娜貝爾曾經(jīng)被炒出十幾倍溢價，道理同樣如此。
所以，傳統(tǒng)品牌們也開始探索這樣一個話題：如何在保持原有市場地位的同時，適應(yīng)這種消費邏輯的轉(zhuǎn)變？我們看到了很多“人味兒”十足的招數(shù)。海爾借勢總裁周云杰走紅，重啟了沉睡已久的“海爾兄弟”IP，立刻引發(fā)一波“爺青回”的懷舊熱潮；茶飲市場一邊是層出不窮的跨界聯(lián)名，一邊是蜜雪冰城靠“雪王”形象穩(wěn)坐C位，用接地氣的人設(shè)拉近與年輕消費者的距離。這些案例背后，都指向一個關(guān)鍵點——找準情感連接點，走進年輕人的生活圈層。
作為方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅同樣形成了自己的創(chuàng)新思考。2024年底，康師傅黑白胡椒系列產(chǎn)品回歸市場并推出“白月光回憶殺”活動。有趣的是，這款產(chǎn)品除了吸引原有的早期粉絲群體復(fù)購，還吸引了一大批年輕群體的關(guān)注和購買。筆者觀察到，在社交平臺上，以學(xué)生和年輕女性為主體的消費者創(chuàng)作了不少到貨開箱內(nèi)容，這也折射出其銷量增長背后的消費者結(jié)構(gòu)變化。
這一發(fā)現(xiàn)，反過來促使康師傅重新思考產(chǎn)品定位，將2025年黑白胡椒的戰(zhàn)略聚焦于年輕消費群體，并以更貼合的內(nèi)容開啟溝通。人群拓展背后，顯然正是對消費趨勢的深刻洞察：在“文化先行，消費后置”的新消費模式下，品牌需要先建立情感連接和文化認同，才能觸發(fā)購買行為。
行業(yè)數(shù)據(jù)早已給出明確信號：《2024—2030年方便面行業(yè)市場需求現(xiàn)狀與趨勢預(yù)測》指出，Z世代（95后至00后）和小鎮(zhèn)青年的方便速食消費占比最高，成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力?！?021年中國消費者方便面調(diào)研報告》指出，單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實消費人群，其中重度消費者占比高達53.3%。
在傳統(tǒng)快消品類中，品牌通常強調(diào)產(chǎn)品功能和實用價值——方便面就是為了快速解決溫飽問題，三分鐘怎么吃得更好。但面對這群年輕人，他們對生活的參與感、對消費的敏感度，高度依賴于情緒的交流與共鳴。當下年輕人的消費路徑已經(jīng)從“需要什么買什么”變成了“認同什么買什么”。他們先愛上一種文化、一種調(diào)性，然后才會買單。
一碗面如何抓住這種聯(lián)系？答案是，情緒和載體先行，手段和機制隨后，輸出“活人感”，讓消費者在精神上“吃得更好”。
為達成這一目標，康師傅為黑白胡椒打造了業(yè)內(nèi)首對二次元官方泡面擬人形象——黑胡椒味牛排面“黑焱”與白胡椒豬肚雞面“白和”。這兩個角色擁有獨特的視覺形象和人格特征，并以“泡面番”《魂力覺醒，全辛歸來》短片的形式呈現(xiàn)給消費者?；顒由暇€當日，#泡面比我有活人感#話題迅速登上熱搜，展現(xiàn)了IP人格化策略的傳播力。
IP人格化運營，與傳統(tǒng)的明星代言或卡通包裝有本質(zhì)區(qū)別。后者屬于借用他人光環(huán)實現(xiàn)美化，但前者讓產(chǎn)品成為了有故事和性格的“角色”，而故事和性格恰恰是建立情緒聯(lián)結(jié)的核心。
一旦IP化，產(chǎn)品形象被打造為“人”，便成了消費者通過吃面獲取快樂的消費入口。消費者不再只是因為餓了才想起它，而是因為“想和這個角色互動”而產(chǎn)生購買欲望。這種關(guān)系一旦建立，就不再是單次交易，而是能持續(xù)產(chǎn)生共鳴的情感紐帶，就像碳酸飲料從解渴的飲品，化身為“快樂水”一樣，從原本偶然的消費，升級為長期溝通、穩(wěn)定的價值輸出，甚至立于情緒載體之上，打造消費者屬于泡面的“阿貝貝情結(jié)”。
值得注意的是，康師傅并未止步于IP創(chuàng)建，而是構(gòu)建了一套完整的用戶參與機制。
斯坦福大學(xué)實驗證明，情緒在群體中傳播，最快只需要七秒。若品牌能通過制造話題引發(fā)社交裂變，品牌就會成為用戶表達態(tài)度的媒介。而康師傅聯(lián)合七貓小說平臺發(fā)起續(xù)寫番外活動，由專業(yè)作者率先創(chuàng)作“泡面次元”故事，并邀請更多人參與共創(chuàng)。通過這種方式，消費者從被動接收信息的受眾變成了品牌故事的“合伙人”，情感投入實現(xiàn)了自然深化，在為IP“產(chǎn)糧”、分享“吃糧”的過程中，“吃泡面=獲取快樂”的聯(lián)結(jié)被不斷強化。
產(chǎn)品端的創(chuàng)新也同步跟進?？祹煾低瞥隽?ldquo;你好面熟”系列禮盒，除了泡面本身，還包含泡面吧唧、透卡、氣囊手機支架等二次元周邊，巧妙構(gòu)建了“和喜歡的泡面一起吃谷”的社交場景。這些周邊產(chǎn)品讓IP形象超越了食品本身的界限，滲透到年輕人日常生活的多個觸點。
數(shù)據(jù)顯示，項目傳播期間，黑白胡椒禮盒天貓單品已全部售罄，京東顯示銷量40萬＋，主流平臺反響熱烈，折射出一次走心營銷如漣漪般擴散的影響力，證明了情緒價值就是傳統(tǒng)品牌構(gòu)建新時代增長錨點的重要落腳點。
康師傅在黑白胡椒上的市場實踐，向我們揭示了一個關(guān)鍵洞察：在當代消費環(huán)境中，品牌要占領(lǐng)消費場景，關(guān)鍵是贏得消費者“時刻”。
和產(chǎn)品價值的劃分類似，場景是功能性的，時刻是情緒性的。當消費者思考“我需要一頓方便快捷的飯”時，他們會理性比較各品牌產(chǎn)品的口味、價格和便捷性；但當他們思考“我想要一點安慰和快樂”時，情緒因素就會主導(dǎo)決策。
康師傅的黑白胡椒IP人格化戰(zhàn)略，正是搶占年輕人情緒爆發(fā)的關(guān)鍵時刻。
在這個框架下，產(chǎn)品不再是簡單的商品，而是情緒的載體；營銷不再僅僅傳遞產(chǎn)品信息，而是創(chuàng)造情感連接；消費者也不再是被動的購買者，而是品牌故事的共創(chuàng)者。品牌與消費者之間，慢慢建立起基于共同興趣和情感認同的品牌關(guān)系。
因此，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，康師傅從情緒價值出發(fā)構(gòu)建增長錨點，正是品牌長期資產(chǎn)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，并可以沉淀為一組具備多圈層突破潛力的標準方法論。
其一，是消費場景的拓展與創(chuàng)新。傳統(tǒng)方便面主要解決“餓了怎么辦”“趕時間”“沒選擇”的問題。而康師傅將產(chǎn)品應(yīng)用擴展到情緒慰藉、社交分享和身份表達等多元領(lǐng)域，升級為“個人時間”“情感選擇”。那么，當下數(shù)以億計的消費者構(gòu)成的多元圈層，是否都可以先找到類似的切口，再予以精準突破？答案是肯定的。
其二，是品牌價值的重新定義。康師傅通過IP人格化和情感連接，成功將方便面從解決溫飽的功能性產(chǎn)品，提升為滿足情緒需求的價值載體。這種價值重構(gòu)使產(chǎn)品擺脫了同質(zhì)化競爭的泥潭，建立起獨特的品牌資產(chǎn)。而一個IP就是一個關(guān)鍵觸點，品牌的長期成功，將依賴于建立更多類似的觸點。
其三，是品牌與消費者關(guān)系的重塑。通過IP人格化和用戶共創(chuàng)機制，康師傅成功將與消費者的關(guān)系從“賣方－買方”轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q的伙伴關(guān)系。這種深層次的連接適應(yīng)了年輕人的交流語境，不僅能夠提升品牌忠誠度，還能為品牌帶來持續(xù)的市場洞察和創(chuàng)新靈感。在未來面向多圈層的突破中，它還將形成促進效應(yīng)，持續(xù)刷新年輕群體對品牌的現(xiàn)有印象，助力品牌把握更多的創(chuàng)新增長機會。
當“情緒價值”在消費決策中的份量越來越重，康師傅黑白胡椒的案例，向行業(yè)展示了一條充滿啟發(fā)的路徑：不再只關(guān)注“我能提供什么”，而是更加注重“我能讓消費者感受到什么”。即使是方便面這樣的傳統(tǒng)快消品，也能通過情感價值的重構(gòu)實現(xiàn)品牌突破。
這不僅刷新了消費者對品牌的認知，也為康師傅未來的增長開辟了全新路徑。
資源稀缺時代，消費者看重的是功能價值；而在物質(zhì)相對豐富的當下，從“單純購買”到“情感體驗”的消費升維，正在成為品牌增長的新引擎。在這一輪消費邏輯的進化中，誰能更好地理解和滿足年輕人的情緒需求，誰就能把握價值升維的關(guān)鍵，在競爭中笑到最后。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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