在競爭激烈的商業(yè)世界中,如何讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出,成為消費者心中的首選,一直是營銷領域的核心課題,而USP是品牌主理人和營銷從業(yè)者完成這一核心課題所經(jīng)常使用的理論武器之一。
一、什么是USP?
USP,即Unique Selling Proposition(獨特銷售主張),是由美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世紀50年代提出的營銷概念。
USP的核心思想是強調(diào)產(chǎn)品或服務與競爭對手相比具有的獨特優(yōu)勢,而這些優(yōu)勢能夠吸引目標市場,并促使消費者選擇該產(chǎn)品或服務而非其他競爭者提供的類似選項。
因此,USP具有以下鮮明特點:
-
獨特性:USP必須明確指出產(chǎn)品或服務的獨特之處,可以來是產(chǎn)品的特性、功能、質(zhì)量、價格等方面,也可以是品牌文化、客戶服務等軟實力的體現(xiàn)。
-
價值主張:USP清晰地傳達這種獨特性為消費者帶來的具體好處和價值,這意味著品牌站在消費者的角度考慮:什么樣的特點能真正打動他們的心智。
-
針對性:一個有效的USP應當針對特定的目標市場或消費群體,品牌為此要了解目標受眾的需求、偏好以及痛點。
-
可驗證性:理想的USP應該是可以被證實的,即企業(yè)能夠通過事實或數(shù)據(jù)來支持其聲明的真實性,這樣不僅可以增加消費者的信任感,還能有效防止法律風險。
正是由于以上鮮明的特點,USP具有極強的傳播性,往往會呈現(xiàn)為品牌的slogan,被通過持續(xù)而有力的內(nèi)容傳播和營銷活動來影響目標受眾的心智,最終留下深刻的烙印。
自提出以來,USP在眾多品牌的成功營銷中發(fā)揮了重要作用,產(chǎn)生了大量的經(jīng)典案例。
(1)樂百氏——27層凈化
USP:樂百氏純凈水提出了“27層凈化”的概念,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。
效果:這一系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,使樂百氏純凈水成為了家喻戶曉的品牌。
(2)農(nóng)夫山泉——有點甜
USP:農(nóng)夫山泉提出了“有點甜”的概念創(chuàng)意,傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息。
效果:這一獨特賣點使農(nóng)夫山泉在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲
(3)德芙巧克力——絲滑細膩,入口即化
USP:德芙巧克力的廣告語“絲滑細膩,入口即化”,直接傳達了產(chǎn)品的核心賣點,即口感絲滑細膩。
效果:這一獨特賣點迎合了消費者的追求,使德芙巧克力成為了高端巧克力的代表。
(4)汰漬洗衣粉——洗衣更省力
USP:汰漬洗衣粉的廣告語“汰漬,洗衣更省力”強調(diào)了產(chǎn)品的去污能力強、省時省力的特點。
效果:這一獨特賣點抓住了消費者的痛點,使汰漬洗衣粉迅速占領了中國洗衣粉市場。
(5)可口可樂——暢爽到底
USP:可口可樂的廣告語“暢爽到底”簡單易記,傳達了產(chǎn)品帶來的清爽感受。
效果:這一獨特賣點與可口可樂的目標受眾——年輕人追求的活力、自由的精神相契合,使可口可樂成為了全球最受歡迎的碳酸飲料品牌之一。
還有很多案例,這里就不一一列舉了。
二、USP與品牌定位的區(qū)別和聯(lián)系
讀到這里,可能不少粉絲朋友會聯(lián)想到品牌定位,實際上,的確不少人在營銷實踐中會將USP與品牌定位混淆起來。
那么,既然這兩者都是要讓品牌在目標受眾的心智中留下深刻印象,它們之間有什么區(qū)別和聯(lián)系嗎?
簡單來說,這兩者在作用側(cè)重點、信息表現(xiàn)形式、時效性和穩(wěn)定性有著明顯的區(qū)別。
(1)作用側(cè)重點不同
-
USP:側(cè)重于產(chǎn)品或服務本身獨特的優(yōu)勢點,強調(diào)與其他競爭對手相比,在功能、特性、質(zhì)量、價格等具體方面的差異。例如,沃爾沃汽車的USP是“安全”,它聚焦于汽車安全性能這一具體的產(chǎn)品特性,通過一系列的技術和配置來體現(xiàn)其在安全方面的獨特優(yōu)勢。
-
品牌定位:更關注品牌在消費者心智中的整體形象和地位,它不僅僅局限于產(chǎn)品的具體特點,還包括品牌所代表的文化、價值觀、情感等因素。比如,蘋果公司的品牌定位是高端、創(chuàng)新、時尚,它不僅僅強調(diào)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,更注重通過產(chǎn)品的設計、營銷等方式傳遞一種獨特的生活方式和價值觀。
(2)信息表現(xiàn)形式不同
-
USP:側(cè)重于傳達產(chǎn)品層面的具體好處,如性能優(yōu)勢、成本效益等,通常以簡潔明了的語言表達,往往直接體現(xiàn)在品牌的slogan中,便于消費者快速理解和記憶。如“白加黑”感冒藥的“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,直接突出了產(chǎn)品不同時間服用不同藥片的獨特優(yōu)勢。
-
品牌定位:相對較為抽象和綜合,除了產(chǎn)品特性的信息外,還包括品牌個性、文化和價值觀念等深層次的信息,它需要通產(chǎn)品、包裝、廣告、公關等營銷手段進行全方位的塑造和傳播。例如,星巴克的品牌定位是“第三空間”,它不僅僅通過咖啡的品質(zhì)來體現(xiàn),還通過店鋪的裝修風格、服務人員的態(tài)度、店內(nèi)的音樂等多種元素來營造一種獨特的氛圍,讓消費者感受到星巴克不僅僅是一個喝咖啡的地方,更是一種社交和休閑的空間。
(3)時效性和穩(wěn)定性不同
USP:可能會隨著市場環(huán)境、競爭對手的變化以及產(chǎn)品自身的升級而有所調(diào)整。例如,早期的手機USP可能側(cè)重于通話質(zhì)量和待機時間,但隨著智能手機的發(fā)展,USP逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮飨到y(tǒng)的流暢性、拍照功能等。
品牌定位:一旦確定,通常會在較長時間內(nèi)保持穩(wěn)定,它是品牌的核心和靈魂,不會輕易改變。例如,可口可樂的品牌定位始終是年輕、活力、快樂,無論產(chǎn)品包裝、廣告形式如何變化,這一品牌定位始終貫穿其中。
然而,我們必須看到USP和品牌定位這兩者不是完全區(qū)別和相互獨立的,而是相互依存的,才能更好地運用它們來指導營銷實踐。
USP是品牌定位的重要支撐,一個清晰、獨特的USP能夠幫助品牌更好地實現(xiàn)其定位。例如,海飛絲洗發(fā)水的品牌定位是“去屑專家”,而其USP“去屑實力派,當然海飛絲”則具體闡述了品牌在去屑方面的獨特優(yōu)勢,有力地支撐了品牌的定位。
品牌定位為USP指明方向,品牌定位決定了品牌的核心價值和目標受眾,從而引導企業(yè)挖掘與之相匹配的USP。比如,一個定位為高端奢華的珠寶品牌,其USP可能會圍繞珠寶的稀有材質(zhì)、精湛工藝等方面來打造,以滿足目標受眾對高品質(zhì)、獨特性的需求。
兩者共同作用于品牌傳播,且具有相同的目標:提升品牌認知度,增強品牌的吸引力,并促進銷售增長。隨著市場需求的變化,適時調(diào)整USP以適應新情況,同時堅守品牌定位的核心精神,讓品牌營銷持續(xù)成功成為可能。
三、USP在當下的營銷環(huán)境中如何發(fā)揮作用?
隨著信息技術和經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,當下的營銷環(huán)境與USP誕生的20世紀相比發(fā)生了巨大變化:
消費者行為上,需求從標準化轉(zhuǎn)向個性化與價值觀驅(qū)動,盡管決策路徑趨于理性化對比,但消費者對感性需求日益增長,體驗經(jīng)濟與情感共鳴成為影響心智的重要因素;
媒體生態(tài)上,新媒體矩陣碎片化傳播,用戶生成內(nèi)容(UGC)取代傳統(tǒng)廣告,AR/VR及AI技術賦能沉浸式體驗與精準營銷;競爭格局上,全球化與本地化策略并行,生態(tài)化競爭(如蘋果閉環(huán)生態(tài))超越單一產(chǎn)品維度,同時面臨數(shù)據(jù)隱私與ESG(環(huán)境、社會、治理)法規(guī)的雙重約束。
面對上述營銷環(huán)境的深刻變化,USP(獨特銷售主張)也需要與時俱進,以適應新的市場需求和技術發(fā)展,通過創(chuàng)新策略實現(xiàn)差異化競爭。
策略一:品牌需要深度綁定目標市場的個性化需求,構建動態(tài)USP體系,建立實時監(jiān)測與反饋機制,根據(jù)市場變化快速調(diào)整USP。
隨著消費者主權時代的到來,個性化需求已成為市場主流,企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)和AI技術精準定位不同細分市場的個性化需求。例如,美妝品牌可以通過電商數(shù)據(jù)、會員資料或品牌App手機的數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)用戶的膚質(zhì)、地域和季節(jié)等數(shù)據(jù),為敏感肌用戶推送“24小時屏障修護”的USP,而為油皮用戶提供“控油持妝12小時”的賣點。
品牌也可以采用模塊化組合策略,將產(chǎn)品功能拆解成可靈活組合的模塊,允許消費者根據(jù)自己的需求自定義USP。比如,運動鞋品牌可以提供“緩震+透氣”、“支撐+輕量化”等配置選項,并通過互動形式讓消費者參與到USP的共創(chuàng)中來。
策略二:品牌要重視融合體驗經(jīng)濟與情感價值,對USP的內(nèi)涵進行升級。
現(xiàn)代消費者不僅關注產(chǎn)品的功能性,更看重其背后的情感價值和體驗感受。品牌可以通過場景化敘事重構USP,將產(chǎn)品優(yōu)勢嵌入用戶生活場景,用故事化的表達方式引發(fā)共鳴。
此外,品牌可以嘗試將社會議題融入USP,以價值觀共鳴深化目標受眾對品牌的認同感覺。例如,環(huán)保品牌強調(diào)“每購買一件產(chǎn)品,種植一棵樹”,這種“消費即公益”的理念對Z世代消費者具有極大吸引力。
策略三:借力新媒體矩陣實現(xiàn)USP的裂變式傳播。
品牌可以利用UGC內(nèi)容共創(chuàng),發(fā)起挑戰(zhàn)賽或話題標簽等互動形式,鼓勵用戶自發(fā)傳播USP;例如,食品品牌可發(fā)起“創(chuàng)意吃法大賽”,鼓勵消費者分享“XX零食的100種吃法”,通過用戶生成內(nèi)容放大產(chǎn)品獨特性。
針對垂直領域意見領袖(KOL)定制USP話術,通過分層滲透策略擴大影響力。例如,科技產(chǎn)品可聯(lián)合極客博主強調(diào)“硬核性能”,同時與生活方式博主合作突出“設計美學”,實現(xiàn)多維度觸達。
策略四:技術賦能強化USP感知。
品牌可以在營銷工作中利用AR/VR技術,通過虛擬試妝、3D產(chǎn)品拆解等功能,讓消費者直觀感受USP。例如,家具品牌可提供AR家居搭配服務,用戶可實時看到“這款沙發(fā)如何提升客廳空間利用率”。
此外,品牌可利用AI個性化推薦系統(tǒng)基于用戶歷史行為實時生成USP,提高用戶體驗。例如,電商平臺在用戶瀏覽頁面動態(tài)展示“根據(jù)您的膚質(zhì),推薦這款‘24小時控油不拔干’的粉底液”。
策略五:全球化與本地化雙軌制適配差異化市場。
在海外市場推廣時,融入當?shù)匚幕刂貥婾SP,使其更加貼近本地消費者。例如,快餐品牌在中國市場推出“麻辣小龍蝦漢堡”,通過“中西合璧的味覺盛宴”吸引本地消費者。
品牌還可針對不同地區(qū)開發(fā)專屬產(chǎn)品,制造稀缺性打造獨特的USP,以增強品牌的吸引力。,例如日本化妝品品牌推出“京都櫻花限定版”,利用地域特色強化USP獨特性。
策略六:從生態(tài)化競爭視角出發(fā)進行USP的延伸。
跨品類協(xié)同強化品牌認知,通過生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品聯(lián)動傳遞統(tǒng)一USP,有助于形成強大的品牌效應。例如,例如,小米以“智能生活全場景”為核心,將手機、家電、穿戴設備整合為“萬物互聯(lián)”解決方案,放大品牌科技屬性。
打造開放平臺構建護城河,將USP轉(zhuǎn)化為行業(yè)標準接口,進一步鞏固品牌地位。例如,特斯拉開放充電樁技術,通過“兼容所有電動車”的USP鞏固行業(yè)領導地位。
結(jié)語:
在競爭激烈的商業(yè)世界中,如何讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出,成為消費者心中的首選,始終是營銷領域的核心挑戰(zhàn)之一,USP在這一過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
而在這個過程中,無論是新興品牌還是成熟品牌,都需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整自身的USP策略,以適應不斷變化的市場環(huán)境。但無論如何調(diào)整,打造USP的核心:為消費者提供清晰、獨特的價值主張,卻始終不變。
只有真正站在消費者的角度,了解他們的需求、痛點和期望,才能提煉出具有吸引力的USP,讓品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來,隨著科技的不斷進步和市場的持續(xù)演變,USP 的理論和實踐也將不斷豐富和發(fā)展。品牌需要保持敏銳的市場洞察力,勇于嘗試新的營銷手段和方法,不斷優(yōu)化和完善 USP 策略。
只有這樣,品牌才能在瞬息萬變的商業(yè)世界中始終閃耀光芒,成為消費者心中不可替代的選擇。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)