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來源：劉曠
2023年，國(guó)貨美妝品牌迎來全面爆發(fā)，多數(shù)品牌交了一份滿分答卷。特別是雙11期間，多家國(guó)貨美妝品牌躋身前列，珀萊雅更是成功登頂榜首，打破了天貓美妝雙11榜首多年來被國(guó)際大牌占領(lǐng)的局面。
雙11天貓美容護(hù)膚TOP20天品牌榜顯示，珀萊雅以22.19億元的GMV居第一，歐萊雅以20.03億元的GMV居第二，蘭蔻以18.36億元的GMV居第三，雅詩蘭黛以 15.66億元的GMV居第四，薇諾娜以12.86億元的GMV居第五。
國(guó)貨美妝品牌加速爆發(fā)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但狂飆失速的美妝品牌也有不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有包括It's Focus薏珂思、Colorpedia卡樂說、菇小菇、末燃和浮氣在內(nèi)的多家國(guó)貨品牌發(fā)布倒閉清倉消息和關(guān)停日期。
過去三年，美妝、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域不斷有新銳品牌崛起，它們因國(guó)潮流量紅利被大眾所知，又靠“爆款單品+營(yíng)銷投放+顏值經(jīng)濟(jì)”的打法發(fā)展壯大，成為參與國(guó)貨狂歡中的一員。但隨著時(shí)間的推移，“國(guó)貨濾鏡”隱隱有破滅之勢(shì)，這些靠國(guó)潮騰飛的品牌也漸漸失去原始動(dòng)力。
今年年末，國(guó)貨美妝狂歡結(jié)束后，化妝品消費(fèi)增速呈現(xiàn)“乏力”狀態(tài)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長(zhǎng)4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。
其實(shí)，在消費(fèi)承壓的大背景下，美妝品牌增速放緩早有預(yù)示。
一來，全球市場(chǎng)IPO形式嚴(yán)峻，大多數(shù)IPO活動(dòng)都處于放緩、降溫的趨勢(shì)，國(guó)貨美妝品牌也不例外。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2023年，已啟動(dòng)IPO的20家中國(guó)美妝相關(guān)企業(yè)里，有4家成功闖關(guān)，5家IPO受阻處于中止或終止?fàn)顟B(tài)，另外11家均在輔導(dǎo)備案或招股書審核的過程中。
二來，和前兩年融資熱潮相比，美妝行業(yè)融資正在遇冷，國(guó)貨美妝品牌想要靠融資，實(shí)現(xiàn)規(guī)模再擴(kuò)張的難度很大。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年國(guó)貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元，但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬元或千萬元級(jí)別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個(gè)。
三來，國(guó)貨美妝加速洗牌，馬太效應(yīng)愈加凸顯，留給中小國(guó)貨美妝品牌的時(shí)間不多了。美妝市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)行大量的廣告投入，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷成本加大，對(duì)于剛剛起步的中小國(guó)貨美妝品牌來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。
國(guó)貨美妝閉店量增加、融資量減少、IPO難以成功、馬太效應(yīng)凸顯，多個(gè)不同層面反映出，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛期。與此同時(shí)，國(guó)貨美妝價(jià)格、品控等問題再次被擺上臺(tái)前，又一輪壓力風(fēng)暴正在形成。
流量是一把雙刃劍，“沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐的品牌，終會(huì)被流量反噬”，這句話用在國(guó)貨美妝品牌花西子上，十分契合。
想必花西子變“花西幣”事件已經(jīng)廣為人知。9月10日晚，李佳琦在售賣花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品（售價(jià)79元/支，加贈(zèng)兩個(gè)替換裝）時(shí)，被網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來越貴”，李佳琦看到后怒懟網(wǎng)友，隨后事件發(fā)酵，花西子遭遇輿論危機(jī)。
此后，有網(wǎng)友拿花西子眉筆與黃金單價(jià)對(duì)比：按照每支0.07克計(jì)算，一支眉筆單克價(jià)值高達(dá)近986元，約等于2g黃金，如果以79元三支計(jì)算，每克售價(jià)376元，不比黃金貴但確實(shí)不算平價(jià)。
其實(shí)，在“花西幣”事件之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少用戶吐槽，國(guó)貨美妝產(chǎn)品越來越貴，曾經(jīng)“大牌平替”的價(jià)格一去不復(fù)返，甚至趕超國(guó)際大牌的價(jià)格。
根據(jù)媒體“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)表單，部分平價(jià)國(guó)貨彩妝的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌的彩妝價(jià)格，譬如完美日記的口紅每克單價(jià)136.3元，而阿瑪尼是53.8元。近兩年的國(guó)貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價(jià)為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價(jià)為264元。
花西子的“墜崖”撕開了國(guó)貨美妝平價(jià)的標(biāo)簽，不少品牌因?yàn)槿茄鄣母邇r(jià)遭到抨擊。比如：75毫升山茶花香水定價(jià)1702元的國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒、0.05克眼線膠筆定價(jià)29元的國(guó)貨彩妝品牌詩佩妮……
追根究底，國(guó)貨美妝“價(jià)格沖突”愈演愈烈的背后是，消費(fèi)者的平價(jià)認(rèn)知與國(guó)貨美妝品牌高端化追求之間的矛盾。
在消費(fèi)端，消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)貨美妝持有平價(jià)認(rèn)知，對(duì)國(guó)貨美妝漲價(jià)、高定價(jià)十分敏感。過去國(guó)貨美妝在市場(chǎng)上制定的大牌平替定位和低價(jià)策略，讓消費(fèi)者習(xí)慣了以較低的價(jià)格購買國(guó)貨美妝產(chǎn)品，所以不愿意接受高價(jià)位的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品漲價(jià)也存在抵觸情緒。
在生產(chǎn)端，為了提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)貨美妝品牌追求高端化發(fā)展，而漲價(jià)是走向高端化的必由之路。高端化升級(jí)通常伴隨著成本的增加，包括高質(zhì)量原材料的采購、研發(fā)投入、品牌建設(shè)等，這導(dǎo)致國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品定價(jià)上不得不進(jìn)行調(diào)整，提高產(chǎn)品價(jià)格以滿足高端化的追求。
消費(fèi)者想要高性價(jià)比，品牌商想要高端化，兩者需求有沖突，這樣的矛盾放大了國(guó)貨美妝品牌的生存難度，這也是為何過去一年國(guó)貨美妝品牌頻頻因價(jià)格陷入爭(zhēng)議的原因。
除了價(jià)格遭詬病，國(guó)貨美妝品牌品控也一直被消費(fèi)者質(zhì)疑。
近期有媒體透露，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，里季特潤(rùn)精華液檢出三種防腐劑，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符，且里季宣稱的“10萬平工廠”實(shí)為代工廠。無獨(dú)有偶，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在里季抖音官方旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，中差評(píng)高達(dá)1.4萬。
在品控問題被揭露之前，或許很多年輕人沒聽過里季這個(gè)品牌，這是因?yàn)槔锛镜哪繕?biāo)群體是40歲以上消費(fèi)者，它在“媽媽輩”人群里享有盛名。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天，里季品牌在抖音平臺(tái)的銷售額超過1億元，其中80%以上的銷售都來自于達(dá)人直播帶貨。
如此高的銷量和如此大的直播達(dá)人體量，本該有很好的品控體系，不曾想其產(chǎn)品是貼牌代工，專利證書也不是自身擁有。俗話說：“如果你看到一只蟑螂出沒，代表有成千上萬只蟑螂在埋伏”，在流行貼牌代工的美妝領(lǐng)域，因監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致產(chǎn)品違規(guī)的問題已是老生常談。
對(duì)于國(guó)貨美妝來說，OEM生產(chǎn)模式（代工模式）可以縮短生產(chǎn)周期，有效控制成本和提高生產(chǎn)效率，能夠更快速地推出新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，有助于提升競(jìng)爭(zhēng)力，因此市面上大部分美妝品牌都存在代工生產(chǎn)現(xiàn)象。
例如：貝泰妮產(chǎn)品生產(chǎn)以委托加工為主，自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)為輔。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年公司自主生產(chǎn)模式、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式下，所生產(chǎn)護(hù)膚品類產(chǎn)品銷售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的16.10%、62.58%以及1.14%，可見委托加工模式占大頭。
不過，OEM生產(chǎn)模式有利也有弊，代工意味著品牌對(duì)于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量的控制相對(duì)較低，無法完全保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。此外，一旦代工廠商發(fā)生質(zhì)量問題或違規(guī)行為，就會(huì)波及到國(guó)貨美妝品牌的聲譽(yù)和信任。
對(duì)于消費(fèi)者來說，使用安全是選購一個(gè)美妝產(chǎn)品最基本的要求，具有高效的美容效果是終極追求，所以消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，往往更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)度。
在消費(fèi)者眼中，生產(chǎn)模式、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈等等條件，一定程度上反映國(guó)貨美妝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。盡管國(guó)貨美妝品牌選擇代工模式有可能帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更廣泛的產(chǎn)品選擇，但存在質(zhì)量參差不齊和信任度降低的風(fēng)險(xiǎn)，這也是消費(fèi)者普遍“看低”國(guó)貨美妝品牌的原因之一。
好消息是，為了提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的信任度，品牌積極加強(qiáng)對(duì)代工方的管理和質(zhì)量控制，并重視起產(chǎn)品研發(fā)體系建設(shè)。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2020年-2022年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用投入從每年0.94億元增至3.88億元，2023年前三季度研發(fā)費(fèi)用為2.77億元；2020年-2022年，貝泰妮的研發(fā)投入由0.63億元增至2.55億元，2023年前三季度，貝泰妮研發(fā)投入共計(jì)1.82億元，同比增長(zhǎng)43.9%。
產(chǎn)品質(zhì)量出問題帶來的影響是致命的，無論是自建工廠還是代工，國(guó)貨美妝品牌都應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品品控，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。
這一年，國(guó)潮流量紅利接近尾聲，資本熱潮褪去，國(guó)貨美妝品牌暴露出價(jià)格、品控等問題，說明著“純流量玩法”時(shí)代已成為過去式。新的一年，國(guó)貨美妝品牌將面臨品牌力、科技力、產(chǎn)品力等多維挑戰(zhàn)，不只要抵御外敵，更要修煉好“內(nèi)功”。
一來，維持KOL帶貨的流量打法，加碼品牌力。眾所周知，品牌力是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和價(jià)值，對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。
盡管國(guó)貨美妝品牌前期借助直播、短視頻等社交媒體，迅速擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)份額，但國(guó)貨美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷加碼品牌力建設(shè)，以提升消費(fèi)者的認(rèn)知度、信任度和忠誠(chéng)度。
二來，洞察行業(yè)趨勢(shì)聚焦科研，打造科技力。隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果的要求提高，科技力對(duì)于國(guó)貨美妝品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越關(guān)鍵。
這些年，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分、功效和安全性的重視度不斷上升，自稱“成分黨”“功效黨”的消費(fèi)者越來越多。國(guó)貨美妝品牌只有打造科技力，提升產(chǎn)品的安全性、效果和創(chuàng)新性，才能滿足消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三來，積極尋求差異化，增強(qiáng)產(chǎn)品力。美妝市場(chǎng)品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，通過差異化的產(chǎn)品策略，提供獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)，吸引來更多消費(fèi)者。
告別2023年的流量之爭(zhēng)后，產(chǎn)品力、品牌力、科技力將成為國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。未來，國(guó)貨美妝品牌不只要護(hù)住流量，鞏固品牌影響力，還要加大科研投入創(chuàng)新產(chǎn)品，建構(gòu)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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