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來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)
越過(guò)內(nèi)容社區(qū)的雄關(guān)漫道，小紅書(shū)離 IPO 還有多遠(yuǎn)？
近日，有消息稱小紅書(shū)最快或?qū)⒂诿髂晗掳肽陠?dòng)香港 IPO，并將在此前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資。12 月 26 日，小紅書(shū)方面回應(yīng)該傳聞，表示公司目前暫無(wú)上市計(jì)劃。
談及內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展，總會(huì)回到社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化推廣之間的矛盾，這類矛盾在以攻略起家的小紅書(shū)上尤為明顯：著眼于“人”的價(jià)值，以內(nèi)容“有用性”為起點(diǎn)，成長(zhǎng)為無(wú)數(shù)用戶的“生活方式指南”，繁榮之下，卻是商業(yè)腳步的躊躇。
在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的“無(wú)為而治”后，今年下半年，小紅書(shū)先是整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，提升電商部門(mén)層級(jí)，后又減除雜項(xiàng)，正式關(guān)閉“福利社”和“小綠洲”。以“買(mǎi)手時(shí)代”為主題，平臺(tái)開(kāi)始向大眾傳遞加快商業(yè)化步伐的訊號(hào)。
講故事終究是理念層面的輸出，作為電商生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，商家需要看到更多經(jīng)營(yíng)上的確定性。比起其他電商平臺(tái)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)和嚴(yán)密的流量機(jī)制，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)更強(qiáng)調(diào)自然流量，強(qiáng)社區(qū)屬性相較而言更難對(duì)標(biāo)精確的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，商家還在尋找專屬于小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)方法論。
另一邊，平臺(tái)之于商業(yè)化更加積極主動(dòng)，正著力于提高種草轉(zhuǎn)化效率，為商家呈現(xiàn)更清晰的成長(zhǎng)路徑。電商市場(chǎng)刀光劍影，這位特殊的“慢經(jīng)濟(jì)”代表，在經(jīng)年沉淀過(guò)后，終于擺出后發(fā)制人的架勢(shì)。
在外界眼中，無(wú)論是作為內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，小紅書(shū)總是需要單拎出來(lái)那一個(gè)。
CMO 之恒曾經(jīng)指出，小紅書(shū)種草的本質(zhì)在于“人”，而非流量。這種價(jià)值取向形塑了小紅書(shū)“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制，激勵(lì)腰尾部博主的創(chuàng)作，提供更多元、更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成小紅書(shū)獨(dú)有的 KOC 生態(tài)。
事實(shí)上，早在 2013 年，“種草”就在小紅書(shū)社區(qū)的雛形中誕生，不過(guò)彼時(shí)還未成為平臺(tái)力推的標(biāo)簽。此后的五年間，種草一直在平臺(tái)內(nèi)自由生長(zhǎng)，直至越來(lái)越多的品牌關(guān)注到用戶自發(fā)種草的影響力。
為避免內(nèi)容社區(qū)受到侵蝕，小紅書(shū)一直對(duì)商業(yè)化保持克制，因此步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，直到 2019 年才開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化。
得益于小紅書(shū)多年的“無(wú)為而治”，平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)建設(shè)已相當(dāng)成熟，用戶的信任度成為小紅書(shū)的護(hù)城河。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)小紅書(shū)用戶信任平臺(tái)推薦內(nèi)容的原因主要是圖文內(nèi)容質(zhì)量高（72.0%）、種草內(nèi)容詳實(shí)豐富（59.2%）、產(chǎn)品測(cè)評(píng)真實(shí)可信（51.9%）、信任小紅書(shū)博主（43.8%）。
高信任度加強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴，當(dāng)在平臺(tái)上進(jìn)行檢索，用戶查找到的是與自己面臨同樣問(wèn)題的人，他們通過(guò)帖子分享親身經(jīng)驗(yàn)，在評(píng)論區(qū)交流心得體會(huì)。比起傳統(tǒng)搜索引擎的中心化分發(fā)機(jī)制，小紅書(shū)在搜索內(nèi)容構(gòu)成與信息分發(fā)上提供了新的范式，以匹配效率更高的系統(tǒng)吸引更主動(dòng)的用戶。
于是強(qiáng)化搜索成為與鼓勵(lì)“種草”并行的暗線。搜索本身是曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一入口，至今也仍是串聯(lián)各類交互行為的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年年底，小紅書(shū)月活達(dá)到了 2.6 億，月活創(chuàng)作者 2000 萬(wàn)，筆記日發(fā)布量達(dá)到 300 萬(wàn)+。在小紅書(shū)每天活躍的用戶中，60% 會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近 3 億。
龐大的搜索量背后，是被平臺(tái)眾多細(xì)分領(lǐng)域梳理出的需求。為了梳理相較抖快等興趣電商更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑，加快商業(yè)化節(jié)奏，小紅書(shū)提出“買(mǎi)手電商”概念，借時(shí)尚圈話術(shù)進(jìn)一步鞏固平臺(tái)調(diào)性，同時(shí)，也可與流量模式下的達(dá)人生態(tài)做一定區(qū)分。
隨著種草整體思路逐漸成型，搜索價(jià)值被擺上戰(zhàn)略高地，但對(duì)商家而言，獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性意味著不能直接套用興趣電商的經(jīng)營(yíng)模版，操作層面的落實(shí)仍然存在不小難度。
眼下，商家主要存在兩方面困境，一是小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)邏輯與其他平臺(tái)有所區(qū)別，部分商家“水土不服”；二是缺少服務(wù)商的參與，小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻會(huì)相對(duì)更高。
小紅書(shū)的種草邏輯，強(qiáng)調(diào)“以口碑傳遞價(jià)值”，關(guān)注的是社區(qū)互動(dòng)和用戶的主體性，這種模式與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)和其他流量平臺(tái)差別較大，導(dǎo)致二者在內(nèi)容營(yíng)銷的方式上也不盡相同。
在傳統(tǒng)電商的語(yǔ)境里，用戶畫(huà)像和流量分配機(jī)制是營(yíng)銷的重要工具，平臺(tái)根據(jù)使用痕跡描繪用戶畫(huà)像，然后推送類似廣告拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。比起口碑傳遞，這類的營(yíng)銷模式可能稍顯機(jī)械，卻更高效。
而同樣是構(gòu)建在 UGC 生態(tài)上的興趣平臺(tái)，抖音的營(yíng)銷投放多為純粹的效果廣告，小紅書(shū)則更偏向品牌廣告，注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品文化的傳遞，形式上以軟廣為主，需要盡可能貼合用戶的興趣點(diǎn)和社區(qū)氛圍，避免太過(guò)突兀影響用戶體驗(yàn)。
以抖音為代表的流量平臺(tái)定下了興趣電商的運(yùn)營(yíng)模板，商家已習(xí)慣于以流量為核心的操作模式，如今重新接納另一套運(yùn)營(yíng)邏輯需要時(shí)間，也需要認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。
小紅書(shū)的用戶活躍度較高，平臺(tái)調(diào)性適合品牌傳遞價(jià)值理念，因此被大多數(shù)廣告主看好其內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，然而由于社區(qū)化的營(yíng)銷邏輯，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不易獲取，商家難以習(xí)得明確的運(yùn)營(yíng)方法。這種弊端一度讓小紅書(shū)的營(yíng)銷被視為一種“玄學(xué)”，即在人們都對(duì)其營(yíng)銷效果交口稱贊的背景下，卻沒(méi)人能摸清種草的量化價(jià)值。
另一方面，種草模式直接將電商業(yè)務(wù)融入內(nèi)容社區(qū)，弱化了服務(wù)商的存在意義。
通常內(nèi)容社區(qū)塑造的平臺(tái)生態(tài)更為扁平化，因?yàn)閺?qiáng)互動(dòng)模式排斥冗雜的中間環(huán)節(jié)，更注重品牌與用戶的直接交流。
從實(shí)操角度而言，不同產(chǎn)品的軟廣營(yíng)銷各有其種草渠道和口碑傳遞路徑，很難進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)刻，且第三方服務(wù)商也存在數(shù)據(jù)安全與隱私問(wèn)題、費(fèi)用結(jié)構(gòu)不透明、缺乏個(gè)性化定制能力、服務(wù)質(zhì)量不一等痛點(diǎn)。
放棄服務(wù)商包攬的經(jīng)營(yíng)模式后，如何利用社區(qū)進(jìn)行品牌輸出，建立長(zhǎng)期價(jià)值，并貼合小紅書(shū)用戶的消費(fèi)特性優(yōu)化市場(chǎng)布局，商家仍在尋路。
今年年初的“ WILL 商業(yè)大會(huì)”上，小紅書(shū)提出了“ TrueInterest 種草值”這一指標(biāo)，用以度量用戶的“真種草”行為，該指標(biāo)涵蓋深度閱讀和深度互動(dòng)兩項(xiàng)參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項(xiàng)數(shù)據(jù)，后者則包含收藏、正向&求購(gòu)評(píng)論、截圖、分享、關(guān)注、保存圖片、搜索產(chǎn)品詞等 11 項(xiàng)用戶行為數(shù)據(jù)。
在年末的二次商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū) CMO 之恒表示，“種草已經(jīng)成為第三類營(yíng)銷范式”，并創(chuàng)造性提出小紅書(shū)人群反漏斗模型。技術(shù)副總裁風(fēng)笛則宣布將開(kāi)放數(shù)據(jù)合作，推動(dòng)小紅書(shū)種草的全域轉(zhuǎn)化，同時(shí)加大搜索場(chǎng)域的開(kāi)放力度。
從量化入手，以更多維的數(shù)據(jù)指標(biāo)提升種草效果的透明度，是平臺(tái)為商家撥開(kāi)迷霧的第一步。將搜索場(chǎng)域?qū)ν忾_(kāi)放，便于鞏固平臺(tái)“生活指南”的定位、加深用戶對(duì)生活搜索引擎的印象，還有機(jī)會(huì)進(jìn)一步挖掘潛在的用戶需求和商業(yè)價(jià)值。
沿著種草邏輯，小紅書(shū)在掙脫流量導(dǎo)向的營(yíng)銷模式上越走越遠(yuǎn)。
作為后來(lái)者，小紅書(shū)的商業(yè)路線設(shè)計(jì)延續(xù)了追求差異化的風(fēng)格，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，能容納更多元的需求，這也是小紅書(shū)在內(nèi)容賽道殺出重圍的重要原因。
但多元社區(qū)的另一面是，個(gè)性化內(nèi)容在追求規(guī)模時(shí)會(huì)顯得不那么“高效”。小紅書(shū)所標(biāo)識(shí)的小眾、精品、個(gè)性化，更適合非標(biāo)品類的經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同垂類的商家“因地制宜”，但小紅書(shū)顯然并不滿足于只做小而美的生意。
證券時(shí)報(bào)指出，從目前的融資進(jìn)程和估值來(lái)看，小紅書(shū)的潛力備受資本市場(chǎng)青睞。憑借關(guān)注“人”的價(jià)值理念，另辟蹊徑的小紅書(shū)將內(nèi)容產(chǎn)品引入新的階段。十年“種草”，一朝掘金，后發(fā)制“人”的成效如何，將成為平臺(tái)周年節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵大考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)