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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|異觀財(cái)經(jīng)
據(jù)彭博社報(bào)道，Temu的美國母公司W(wǎng)haleCo于12月13日向美國哥倫比亞特區(qū)地方法院提起訴訟，指控SHEIN對(duì)Temu及其供應(yīng)商采取了不恰當(dāng)?shù)牟呗?。訴訟稱，銷售服裝和其他生活用品的SHEIN 涉嫌擾亂Temu的運(yùn)營并損害Temu品牌價(jià)值及形象。
根據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，一位接近SHEIN的人士稱，Temu不但一直大規(guī)模抄襲SHEIN自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進(jìn)行報(bào)復(fù)與抹黑，SHEIN絕不會(huì)對(duì)這種卑劣行為妥協(xié)，將會(huì)積極應(yīng)訴、堅(jiān)決通過法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)利。
據(jù)大河網(wǎng)報(bào)道，近日美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院向Temu29個(gè)商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO（臨時(shí)限制令）。而此前在2023年8月和2023年9月美國法院和英國法院都分別針對(duì)Temu平臺(tái)上涉侵權(quán)Shein行為頒發(fā)臨時(shí)限制令。
專業(yè)律師李曉月認(rèn)為：以上英美法院出具的TRO禁令足以證實(shí)Temu存在多種、數(shù)個(gè)侵權(quán)Shein的行為，這些侵權(quán)行為已使SHEIN遭受緊迫的、直接的嚴(yán)重侵害，以至于需要對(duì)SHEIN的權(quán)利給予緊急的保護(hù)。在TRO臨時(shí)限制令的限制下，Temu及其商家必須對(duì)其涉侵權(quán)的行為在法院規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作出整改。”
這并非是Temu和SHEIN之間的第一次訴訟沖突。此前雙方各自撤回案子，暫時(shí)和解了一個(gè)多月，這次Temu又重燃戰(zhàn)火。梳理雙方糾葛，如圖所示：
Temu這次訴訟發(fā)起時(shí)間比較微妙。在海外，媒體ModernRetail收到來自Temu公關(guān)人士的郵件，發(fā)現(xiàn)訴訟案信息與Temu投放超級(jí)碗廣告的信息被打包發(fā)送。ModernRetail發(fā)送電子郵件詢問，是否將訴訟作為其整體公關(guān)策略的一部分時(shí)，領(lǐng)英個(gè)人資料顯示是Temu公關(guān)顧問的人回復(fù)，“他們對(duì)該策略沒有評(píng)論，但我認(rèn)為你說到點(diǎn)子上了，呵呵。”該報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu疑似將訴訟與即將到來的廣告計(jì)劃聯(lián)系起來，制造更多的新聞傳播。
需要提醒的是，拼多多三季報(bào)取得亮眼業(yè)績背后，Temu功不可沒。Temu被視為拼多多的第二增長勢能，推動(dòng)拼多多股價(jià)大幅上漲。另外，此前有業(yè)界人士表示，未來Temu存在獨(dú)立上市的可能。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu在SHEIN傳出IPO消息的時(shí)間點(diǎn)上發(fā)起訴訟，疑似把法律訴訟作為公關(guān)手段擾亂SHEIN的資本市場動(dòng)作。
通過公關(guān)手段擾亂競爭對(duì)手資本動(dòng)作，是常見的。代表性的案例是，美團(tuán)傳聞即將IPO的時(shí)候，就出現(xiàn)了大量負(fù)面消息。但是，常見并非等于合乎商業(yè)道德的。況且，和在國內(nèi)的內(nèi)卷不同，在美國西方政客的地盤上動(dòng)用這種手段過火，不僅容易將雙方拖入惡性競爭的泥潭，還容易擴(kuò)大影響，影響整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度和實(shí)際的發(fā)展。
事實(shí)上，2022年僅僅美國電子商務(wù)市場規(guī)模就達(dá)到1.09萬億美元規(guī)模。即便是SHEIN和Temu兩家加起來的全球規(guī)模，在這個(gè)體量面前，都仍然是十分渺小，海量的市場規(guī)模下，完全容得下兩家巨無霸型的跨境電商企業(yè)，完全沒必要陷入惡性競爭的泥潭。
SHEIN是一家發(fā)展10年的公司，如今已成長為年銷售額超290億美元的快時(shí)尚品牌公司。盡管Shein也已向平臺(tái)化模式拓展，但其仍是圍繞時(shí)尚品類做深耕和延展，尤其在服裝領(lǐng)域還擁有比肩ZARA、H&M的自主品牌。根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，SHEIN的獨(dú)立網(wǎng)站流量在時(shí)尚與服飾類目中排名全球第一，超越了Nike、ZARA、Lululemon和Adidas等大牌，網(wǎng)站訪問的平均停留時(shí)長也高于美國的任何主流時(shí)尚品牌。而服裝自有品牌Shein更是超越ZARA成為美國青少年最喜愛的服裝品牌第四位。今年以來，媒體接連報(bào)道SHEIN在品牌布局方面收購Forever 21、Misguided等西方時(shí)尚品牌，市場版圖已覆蓋北美、歐洲、東南亞、南美等地。
Temu誕生不過一年多，是一家背靠拼多多的全品類跨境電商平臺(tái)，像是低價(jià)雜貨店。其在國外能快速“躥紅”，與極致低價(jià)、廣告以及社交裂變息息相關(guān)。同時(shí)Temu迅速在全球攻城略地、勢頭迅猛。拼多多在國內(nèi)崛起壯大，皆受益其“病毒式”的拉新模式，Temu在海外同樣復(fù)制了“砍一刀”的營銷模式，一般邀請(qǐng)幾個(gè)人就能領(lǐng)現(xiàn)金或者免費(fèi)領(lǐng)商品。一件9.9美元的商品，拉6人即可免單，“一刀”的價(jià)值高達(dá)1.5美元。
在供應(yīng)鏈構(gòu)成上，SHEIN既有自有品牌商品（類似ZARA和H&M）又有第三方賣家產(chǎn)品（第三方賣家產(chǎn)品入駐SHEIN又有全托管模式和自主運(yùn)營模式），其中其和供應(yīng)商合作的自有品牌的產(chǎn)品在沒有SHEIN授權(quán)和允許的情況下，工廠是不能擅自將SHEIN品牌產(chǎn)品與圖片供給第三方，就像ZARA供應(yīng)商工廠不能擅自將ZARA產(chǎn)品供給其他方相同的道理；
而Temu更純粹全部都是第三方賣家產(chǎn)品的全托管模式，雙方模式有差異。在品類上SHEIN主打服飾、時(shí)尚，Temu主打百貨、小商品。二者客單價(jià)位于不同層次，SHEIN約80美元；Temu約30-50美元。雙方用戶群體有明顯差異，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu) YipitData 的數(shù)據(jù)顯示，Temu 和 SHEIN 的用戶重合度是5%。多位二級(jí)市場分析師調(diào)研后認(rèn)為，雙方的商品品類重合度也低于30%。
雙方雖然不至于井水不犯河水，但也可以說賽道有差異的。造成現(xiàn)在競爭局面的核心在于，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能是因?yàn)門emu發(fā)起了不惜一切代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。在最近的黑五促銷中，Temu打出“降價(jià)高至90%”的宣傳。根據(jù)高盛 12 月的一份報(bào)告，其估計(jì) Temu 在美國的平均訂單損失約為 6 美元，其他市場的平均訂單損失約為 18 美元。
無論是Temu高舉高打“極致低價(jià)”策略，還是巨額投放“超級(jí)碗”，這背后需要持續(xù)不斷高昂費(fèi)用支持，終究這些費(fèi)用還是要來源于國內(nèi)中小商家。
Temu能做到“極致低價(jià)”，其本質(zhì)上是利用中國冠絕全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢——成本最低，品類最全，充分發(fā)揮地理上的比較優(yōu)勢。其采取依靠“全托管”模式，商家只需將貨物寄至Temu國內(nèi)倉、申報(bào)供貨價(jià)格，后續(xù)運(yùn)營、投放、定價(jià)都由Temu負(fù)責(zé)。Temu買手審核供貨價(jià)，要求不高于國內(nèi)批發(fā)網(wǎng)站；同時(shí)推出“競價(jià)模式”，低價(jià)商品才能獲得流量扶持。
有賣家表示，“全托管“模式之下，難有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的利潤空間，也談不上對(duì)品牌的保護(hù)。因此，Temu屢屢爆出侵權(quán)的消息。根據(jù)媒體報(bào)道，在2023年1月到10月期間，Temu每天收到約170份版權(quán)撤銷的通知，其中約63%的比例來自于SHEIN總計(jì)達(dá)到3.3萬份。按這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，來自其他品牌的版權(quán)撤銷通知也超過18000個(gè)。數(shù)十個(gè)亞馬遜賣家也發(fā)起維權(quán)，在亞馬遜支持中國賣家和品牌創(chuàng)新和做品牌的方向下，這些中國賣家和品牌們卻發(fā)現(xiàn)自己的商品被一比一復(fù)制到了Temu平臺(tái)上。
有亞馬遜賣家表示，身邊一些賣家現(xiàn)在也開始重視對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)，發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)的會(huì)向美國法院提起TRO申請(qǐng)，事實(shí)上，今年TEMU上不少賣家已經(jīng)收到TRO。
世界著名連線雜志《WIRED》走訪了數(shù)十個(gè)案例后認(rèn)為，“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”。在這些案例中，來自中國的亞馬遜賣家聲稱在Temu找到了他們最新的商品列表，包括產(chǎn)品圖片、描述和“瀏覽樹”（一種優(yōu)化產(chǎn)品列表的方法），他們已向 Temu 投訴并要求刪除這些照片，但沒有成功。
例如，今年5月，主營運(yùn)動(dòng)器材的中國品牌FitBeast將Temu告上了法庭。根據(jù)訴訟書，F(xiàn)itBeast發(fā)現(xiàn)其在亞馬遜上定價(jià)為25.99美元的某個(gè)產(chǎn)品，同款在Temu上售價(jià)不到5美元。為此，F(xiàn)itBeast認(rèn)為，Temu及供應(yīng)商復(fù)制并出售這些產(chǎn)品，侵犯了品牌版權(quán)，并對(duì)其銷售造成了損害。
無論如何，價(jià)格戰(zhàn)是非常有效的方式。主動(dòng)或者被動(dòng)的，其他跨境電商也卷入到這一內(nèi)耗式競爭中。
這種用價(jià)格戰(zhàn)來“卷”的方式，依舊沒有擺脫20世紀(jì)初義烏小商品出海的時(shí)代特性。眼下，中國經(jīng)濟(jì)已成全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的時(shí)候，需要企業(yè)不僅做大，還需要做強(qiáng)、做優(yōu)，在全球市場上獲得更多的品牌溢價(jià)空間。這是巨大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也應(yīng)有相匹配的一批世界級(jí)品牌。
可以斷言的是，未來只有三種模式的企業(yè)更具價(jià)值——超級(jí)平臺(tái)公司、超級(jí)技術(shù)公司和超級(jí)品牌公司。而這樣的公司要做起來，需要在良性競爭的環(huán)境里，獲取合理的利潤來支撐企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。而不是一味價(jià)格戰(zhàn)，卷死競爭對(duì)手，殺敵一千自損八百。
可能損害產(chǎn)品品質(zhì)、損害企業(yè)合理利潤的價(jià)格戰(zhàn)，或者也可能是旨在抹黑競爭對(duì)手形象的法律訴訟，那么危害的是整個(gè)中國供應(yīng)鏈出海體系。在地緣政治日益復(fù)雜的國際環(huán)境里，換一句話說，就是主動(dòng)遞刀給對(duì)面。
這不是危言聳聽，TikTok的遭遇就是明證。在印尼，TikTok遭遇更嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)沖突，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok電商將在12月12日印尼全國網(wǎng)購日重新上線。另據(jù)彭博社透露，TikTok擁有合并后的實(shí)體75%的股份，并控股。
TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團(tuán)一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展?；謴?fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。
類似TikTok面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，其他企業(yè)也不是沒有。在ModernRetail們收到來自Temu公關(guān)人士包含訴訟案信息的郵件、在美國掀起輿論之后沒多久，據(jù)美國眾議院能源與商務(wù)委員會(huì)官網(wǎng)消息，該委員會(huì)主席羅杰斯（Cathy McMorris Rodgers）和創(chuàng)新、數(shù)據(jù)與商務(wù)附屬委員會(huì)主席比利拉基斯（Gus Bilirakis）代表附屬委員會(huì)，向立足中國的電商致函，對(duì)涉及安全風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)領(lǐng)域的問題表示關(guān)切，兩名眾議員在信函中說，這些中國電商平臺(tái)的受歡迎程度日趨上升，令公眾門需要嚴(yán)格審查這些公司的商業(yè)行為準(zhǔn)則。
而早在2023年3月，由12位美國參議員提出的RESTRICT（限制信息和通信技術(shù)領(lǐng)域安全威脅的出現(xiàn)）法案，就要求美國商務(wù)部部長調(diào)查來自中國等國家的App等產(chǎn)品。緊接著4月14日，美國國會(huì)下屬的美中經(jīng)濟(jì)與安全審查會(huì)（USCC）披露報(bào)告，提出要加強(qiáng)監(jiān)管Temu等電商平臺(tái)，理由包括存在利用貿(mào)易漏洞、供應(yīng)鏈合規(guī)、數(shù)據(jù)安全等問題。美國方面的虎視眈眈，大家都心知肚明。
受到疫情、通脹、增長乏力、地緣政治等短期沖擊的影響，當(dāng)前全球化的確處于調(diào)整期。特別是，隨著全球地緣政治競爭的不斷加劇和國家之間博弈的日益升級(jí)，各國的貿(mào)易保護(hù)政策層出不窮。這意味著中國出海企業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。過去的全球化更注重經(jīng)濟(jì)效率的追求，新一代的中國出海企業(yè)則面臨著當(dāng)下全球化需要兼顧效率與政策的考驗(yàn)。
2022年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬億元。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.1萬億元，其中出口8210億元，增長19.9%?？缇畴娚痰娜缁鹑巛保蔀?023年中國經(jīng)濟(jì)形勢中的亮點(diǎn)。
跨境出海的熱度，今年在國內(nèi)明顯升溫。正如發(fā)改委智庫7月份曾發(fā)布報(bào)告，指出“平臺(tái)企業(yè)協(xié)同中小企業(yè)出海潛力巨大”。我們的出海企業(yè)肩上由此又多了幾分責(zé)任。其發(fā)展不僅是一家公司的事，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈上上下下牽涉到數(shù)百萬個(gè)崗位的事。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)急需找到新增長點(diǎn)的當(dāng)下，跨境電商的良性發(fā)展更是關(guān)乎國家戰(zhàn)略的大事。而惡性競爭，恰好讓產(chǎn)業(yè)鏈的參與者被動(dòng)卷入內(nèi)耗，各個(gè)環(huán)節(jié)的利益將受到嚴(yán)重危害，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)改造，以及就業(yè)形勢和社會(huì)穩(wěn)定。
面對(duì)全球化的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，跨境出海企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的出海，也要良性競爭！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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