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來源| 深響
《似火流年》又漲分了，《知否》馬上在優(yōu)酷獨播了，《少年歌行》第二季還是原班人馬，2023行至年末，內容行業(yè)的好消息層出不窮，提供給大眾的精神食糧愈加豐饒。
縱觀今年文娛行業(yè)，用戶審美趨于精品化的背后，是觀眾對好內容的呼喚，這種渴望能穿越時間周期。譬如“過去時”的《知否》《甄嬛傳》，精品老劇為大眾持續(xù)提供沉浸式情感消費；“現(xiàn)在時”也不遑多讓，有這樣三部新熱品質劇，在收官后豆瓣評分還節(jié)節(jié)飆升，《少年歌行》更是從開分7.3到當下8.3，漲勢喜人，國內真人漫改口碑冠軍誠不我欺。
“口碑長尾”就像是助推器，讓經得住時間檢驗的好內容持續(xù)生輝，也讓平臺一年的拼搏碩果累累。以優(yōu)酷為例，形成了劇集為中心，全品類百花齊放的局面，動漫、少兒、體育等垂類在產業(yè)化上也做了不少探索，交出了一份不錯的成績單。阿里巴巴財報提到，高質量原創(chuàng)內容連續(xù)三個季度帶動優(yōu)酷訂閱收入增長。
長視頻漫長的競爭行至中途，在新的階段，我們仍然需要思考：在這個熱點層出不窮、社會情緒復雜多元、觀眾口味瞬息萬變的當下，如何持續(xù)生產出好的作品？用優(yōu)酷副總裁謝穎的話來說，好內容是由故事性和價值觀雙輪驅動的，變與新，才是長視頻未來能在一眾文娛消費內容中沖出重圍的關鍵詞。
按照虹吸效應原理，10%的頭部吸納了90%的市場注意力。頭部項目向來有著觸達最廣泛受眾、帶來更高溢價的能力，也是視頻平臺組局能力和硬實力的一種體現(xiàn)。
過去的2023年，長視頻平臺都將“頭部”放在了重要的戰(zhàn)略位置，調節(jié)內容供給、放大頭部內容價值。優(yōu)酷副總裁謝穎也在前不久作出 “以大博大”的平臺策略分享。
加碼頭部的效果顯而易見。2023年云合熱播期集均排名前十五位的劇集里，優(yōu)酷占四位；站內熱度破萬的劇集數(shù)量達到11部；口碑上，從春節(jié)到暑期再到年末，高品質劇不斷檔，從《少年歌行》到《新聞女王》，豆瓣評分都在8分以上。不只是劇集，精品化落實在各個內容品類，動漫、綜藝、人文紀錄片等均有高口碑代表作，譬如9.4分的《鏘鏘行天下第三季》、9.2分的《第一人稱復數(shù)》和8.8分的《滄元圖》。
具體來說，優(yōu)酷的“頭部”策略，最直觀體現(xiàn)在項目本身的體量足夠“大”，內容有深度、制作周期長、平臺投入多。
懸疑劇“內卷”的當下，《他是誰》以真實的案件和扎實的采風增加了現(xiàn)實厚度，拓寬了觀劇群體、也讓觀眾在推理之外有深思、有討論。數(shù)據(jù)顯示，《他是誰》上新后刷新2019年來優(yōu)酷用戶拉新、會員收入等多項紀錄。古裝仙俠是大投入的代表，也是流量必殺器，今年《長月燼明》以東方美學的新視覺表達在一眾古偶中突圍，播前創(chuàng)下預約人數(shù)超500萬的新紀錄，首播后市占率創(chuàng)下云合數(shù)據(jù)近兩年網(wǎng)劇的最高紀錄，還帶動優(yōu)酷App成為蘋果商店免費榜第一。年末《新聞女王》的破圈讓港劇回到大眾輿論中央，全民熱議劇集的背后，是優(yōu)酷在港劇賽道深耕十年獲得的正回饋。
當然頭部不僅指代“單體項目”，也包括能長線開發(fā)、多重延展的IP，平臺通過對一個IP的深耕投入，實現(xiàn)多輪次的復利。
國外有“漫威宇宙”，國內有“少歌宇宙”，優(yōu)酷以全鏈路開發(fā)思路，圍繞著《少年歌行》《少年白馬醉春風》《暗河傳》三部出自同一世界觀、主角有一定聯(lián)系的小說，進行影視劇、動畫、游戲在內的多元衍生開發(fā)，既能滿足不同粉絲的喜好和需求，也讓整個IP的生命力呈幾何級數(shù)增長。落在具體實踐中，這對平臺的主導力、IP開發(fā)的連續(xù)性都提出了更高的要求。
探索不止于劇集。今年夏天，優(yōu)酷與大麥合作的TFBOYS十年之約演唱會打破2023年線上演出紀錄，打通線上線下視聽場景；動漫之外，優(yōu)酷少兒將IP觸角伸向運營和產業(yè)，讓動畫IP有更多的曝光和變現(xiàn)形態(tài)；優(yōu)酷體育基于用戶和品牌的訴求，打造了體育帶貨直播間“酷動優(yōu)選”，并推出自營品牌“上陣”，讓內容與商業(yè)進一步緊密結合。
頭部內容可以最大程度上擊中廣泛的受眾，但同時也需要用垂類內容去“查漏補缺”，尤其是在分眾時代，用戶圈層消費屬性明顯，構建垂類內容矩陣可以增強平臺內容的整體穩(wěn)定性，抓住新的增量。
進一步挖掘垂類題材和圈層用戶的價值，是今年各大視頻平臺打開市場、滿足差異化需求的重要發(fā)力點。從今年流行的內容題材來看，現(xiàn)實題材、青春題材還是布局的重點，科幻題材、精品懸疑短劇成為下一步競爭的關鍵；音綜、戀綜仍是綜藝市場熱度和流量的基本盤。
拆解今年優(yōu)酷在垂類題材的布局，大致可以分為兩種思路。一種是基于成熟賽道做更垂直的細分，從主題、類型、形態(tài)、場景上找到內容題材的新表達，從而給觀眾帶來新鮮感。
現(xiàn)實主義題材已成為劇集市場的主力軍，但當同一題材敘事的多了，難免出現(xiàn)同質化和套路化，這兩年市場上也出現(xiàn)了不少“偽現(xiàn)實主義”，比如主角人設和置景住處并不相符、套著現(xiàn)實主義的外殼故事內核仍然懸浮，噱頭十足但口碑不足，部分觀眾對現(xiàn)實主義“脫敏”。
今年播出的現(xiàn)實主義劇集里，有兩部聚焦校園成長的“教育片”擊中了觀眾的痛點和爽點，熱度和口碑相繼出圈?！蹲饭獾娜兆印泛汀而Q龍少年》都是以教育為矛、實則探討校園背后的各種現(xiàn)實議題，深入一線的采風、新穎的講述故事方式，與當下的現(xiàn)實主義劇集和教育片做了區(qū)隔。
與劇集不一樣，綜藝的制作周期短、錄制靈活，創(chuàng)作更需要快速響應時代情緒、實時把握觀眾的口味變化，對垂類題材做出極致、及時的創(chuàng)新。
音綜是綜藝內容里較為古早的題材之一，老將對決、新秀選拔、唱跳競演等各個角度幾乎都有了代表作，《劇好聽的歌》則是把目標轉向經典劇集OST，喚醒大眾共同的時代記憶；“情懷殺”主流情緒彌漫，優(yōu)酷適時推出《無限超越班》將老一輩港星聚集為新人打樣，帶動不少情懷向話題；還有專注新生代的演技類真人秀《一拍即合的我們》以挖掘行業(yè)新血為主要目的，進一步加深“劇綜”聯(lián)動；戀綜也是基本各個題材各種角度都拍了一個遍，到了今年《我們戀愛吧》第五季從人物出發(fā)，主打28+熟齡戀愛。
人文內容是優(yōu)酷的獨有優(yōu)勢，從2012年便在布局人文內容，是行業(yè)唯一把人文作為一個賽道的視頻平臺，出品過《圓桌派》《鏘鏘行天下》等精品代表，并積累了一批忠實的用戶群。
這十年，優(yōu)酷人文一直在自我革新。比如種類上，在脫口秀和紀錄片以外，積極嘗試文化綜藝等新形式表達；嘉賓陣容上，在文化學者之外也邀請了影視演員、歌手，吸納年輕的觀眾。例如旅行綜藝《萬卷風雅集》中陳銘、喻恩泰、楊迪、王子異組成“萬卷游學團”前往名勝古跡感受“歷史”、場景再現(xiàn)，文化和旅游相結合帶來了好的市場反饋，位居站內歷史迷愛看文化節(jié)目熱度榜第一，站外相關話題閱讀量破6億、討論超千萬。
另一種思路則是加大布局此前很少涉及的新賽道和小眾題材，挖掘增量。
《流浪地球》《三體》的問世連帶著科幻題材走向大眾，優(yōu)酷也將科幻作為新賽道，既有頭部經典坐鎮(zhèn)、也和新生代作者綁定，比如劉慈欣監(jiān)制的《夢之?！愤M入制作期、原作獲中國科幻創(chuàng)作領域最高獎銀河獎的《我們生活在南京》進入改編和開發(fā)階段。長劇集之外，精品先鋒短劇也是平臺布局的重要一棋。特別的是，優(yōu)酷的先鋒短劇是以“懸疑”題材為主，并與電影導演共創(chuàng)，讓短劇呈現(xiàn)新的面貌。
一方面用頭部內容去覆蓋大眾，另一方面在垂類賽道做突破滿足圈層用戶，這兩種舉措都意味著內容正脫離流量的單一評價標準，趨于精品化、與更長線的用戶粘性等指標掛鉤，后者顯然更良性、更健康。
這背后，是影視大環(huán)境改變助推的結果。
當下用戶審美升級，觀眾在觀看內容時不只是對質量要求更高，同時也想看到新的價值追求和審美風向。例如一個明顯的佐證是，過去的愛情劇里男主角常是“霸總”，而女主是平民草根或“傻白甜”，但隨著女性力量的崛起，如今的男女主角更傾向“強強聯(lián)合”。那對內容提供方來說，洞察大眾情緒、挖掘貼近現(xiàn)實的故事，才能引發(fā)用戶的共鳴。
變化也來自于生產端，這幾年伴隨著影視行業(yè)整體去泡沫化，降本增效落實得愈發(fā)具體，注水劇、噱頭劇大幅減少，內容持續(xù)呈現(xiàn)精品化趨勢，整個行業(yè)穩(wěn)中向好。
在新的內容策略指引下，平臺更為注重修煉自身，不再執(zhí)著于和競爭對手的博弈，回歸到用戶本身，圍繞不同的用戶做精細化運營和洞察，多元化布局。與此同時，專注于內容的本源，培育人才、組織迭代，集中資源與預算更精準地為“好內容”的品質服務。
比如內部吸引了多名資深制片人加盟優(yōu)酷，并成立自己的工作室，加快自制劇的布局。每個自制工作室有自己專注的賽道、自己的內容理念，能夠精耕細作，而且多工作室的并行創(chuàng)作題材內容多元化，提升產能。
外部積極與優(yōu)秀人才合作、扶持新生代。年末我們總能看到各大平臺組織的各種流量盛會，但很少看到優(yōu)酷的身影，反而是把重點放在“幕后”，推出“百川編劇大師班”，此前還有“拔萃編劇計劃”“新號角導演大師班”“海納導演計劃”等多個針對編劇、導演的培訓計劃，這顯然花費的力氣更大。但對平臺來說，持續(xù)為影視行業(yè)引入源頭活水，當人才和平臺建立了可持續(xù)的合作關系，人才獲得成長、學有所用，平臺收獲源源不斷的好內容，一個良性的正循環(huán)由此流動。
影視生產邏輯的迭代、市場端觀眾喜好的變化，也助推長視頻升級，進入競逐的新階段。精品化內容探索和創(chuàng)新賽道布局會是優(yōu)酷接下來的重點，也是未來平臺競爭的增量。我們期待優(yōu)酷在2024年，精品路上的突圍。
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