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“不謀全局者，缺乏謀一域。不謀萬世者，缺乏謀一時(shí)。”阿里影業(yè)的成長(zhǎng)，可謂一斑。
背靠阿里巴巴集團(tuán)的阿里影業(yè)作為阿里大文娛賽道的重要支點(diǎn)，已經(jīng)起跑多年，但業(yè)績(jī)卻一直不如人意。一直以來困擾阿里影業(yè)的一個(gè)問題，就是如何做一個(gè)平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，而非傳統(tǒng)的內(nèi)容制造電影公司。
在阿里影業(yè)最初的階段，內(nèi)容板塊是賺錢效率最低的一部分，反而是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)非常強(qiáng)，這也正是阿里影業(yè)的圖謀。阿里影業(yè)想要的，是成為一種文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，憑借阿里強(qiáng)大的背書，賺平臺(tái)的錢。但過去三年疫情，讓阿里影業(yè)距離這一夢(mèng)想更遠(yuǎn)。
內(nèi)容制造巨頭，難道不香嗎？一方面，想要賺內(nèi)容制作的錢非常難，另一方面，在經(jīng)過三年疫情的洗禮后，這條路更是如蜀道一般。就在幾天前，博納總裁于冬眼含熱淚，訴說著疫情幾年來電影行業(yè)之苦?？梢哉f，過去三年，是內(nèi)容制造巨頭們最難挨的三年。歡瑞世界、慈文傳媒、北京文化、華誼……營(yíng)收凈利都受到?jīng)_擊。
而隨著封控逐步開放，文娛產(chǎn)業(yè)似乎都在期待著一次“重新啟動(dòng)”。
就在11月收官的中國金雞百花電影節(jié)上，阿里影業(yè)公布了16部電影儲(chǔ)備片單，其中《保你平安》《流浪地球2》均已定檔。隨著電影院打開大門，阿里影業(yè)的好日子，要來了嗎？
事實(shí)上，成立之初，阿里影業(yè)曾希望成為一種文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這一年，阿里影業(yè)主要營(yíng)收板塊還是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)。阿里影業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)打造一種文娛行業(yè)的水電煤式基礎(chǔ)設(shè)施。
這一時(shí)期，初入行業(yè)的阿里影業(yè)在上影節(jié)舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，喊出要“改變整個(gè)影視行業(yè)”，當(dāng)時(shí)的阿里影業(yè)賬面上趴著100多億現(xiàn)金，似乎對(duì)這個(gè)行業(yè)無所畏懼。
而淘票票，作為阿里影業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)的主要觸手，甫一出發(fā)，就為了搶奪市場(chǎng)，采取了燒錢的打法。這一舉動(dòng)讓淘票票一度巨額虧損，但面對(duì)赤字，阿里影業(yè)曾表示，以淘票票為核心的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略性投入，公司將全力支持淘票票的發(fā)展，未來將繼續(xù)加大投入，以強(qiáng)化淘票票的進(jìn)攻隊(duì)形，確保淘票票在技術(shù)、人才和資金等各個(gè)方面擁有行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)力。
這幾年時(shí)間中，燒錢搶占在線票務(wù)入口的不止阿里影業(yè)的淘票票，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影業(yè)都是以在線售票作為突破口，彼時(shí)，百度糯米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和光線傳媒旗下的貓眼電影、微信旗下的娛票兒以及淘票票等都進(jìn)行了燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)，以期占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。一輪輪混戰(zhàn)下來，由于后續(xù)資金不支紛紛減少投入。
幾番混戰(zhàn)，淘票票和貓眼成為留存下來的玩家。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿里影業(yè)2023財(cái)年上半年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到18.29億元，凈虧損2231萬元。相較于7年前，阿里影業(yè)虧損收縮之余，另一個(gè)改變就是收入構(gòu)成。如今，阿里影業(yè)最賺錢的業(yè)務(wù)是內(nèi)容制造。
阿里影業(yè)財(cái)報(bào)顯示， 2015年其總收入為2.64億元，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為4.66億元。在這其中，阿里影業(yè)內(nèi)容制作板塊收入5552萬元，占到上市公司收入的21.05%，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)收入13625萬元，占比51.67%。
2023財(cái)年上半年，阿里影業(yè)最大收入則來自于內(nèi)容領(lǐng)域，收入為10.40億，科技板塊（平臺(tái)票務(wù)、數(shù)智化業(yè)務(wù)和其他科技產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 5.66 億元，占比30.9%。
阿里影業(yè)一直想要打造的“水電煤”——互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)不賺錢了嗎？
一方面與電影行業(yè)下行有關(guān)。
近年來，因疫情影響，影視行業(yè)受到了重大沖擊。2020年1月23日，受疫情影響，《姜子牙》、《囧媽》、《奪冠》等7部原定春節(jié)檔的影片相繼撤檔。此后，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，影視行業(yè)的24家上市公司只有6家實(shí)現(xiàn)了盈利，18家虧損，凈利合計(jì)虧損17億元。2022年3月，新一輪疫情波及28個(gè)省份，導(dǎo)致全國多地影城再次暫停營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)率甚至不足50％。從票房來看，上半年國內(nèi)電影總票房為171.80億元，較2021年同期的276億元下跌近38％，創(chuàng)近8年來的歷史新低（2020年除外），3-5月票房均不足10億元；觀影人次為3.98億，同比下降超四成。
其次，電影制作平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)不滿意。
去年第24屆上海國際電影節(jié)金爵電影論壇開幕首日，于冬“開轟”貓眼、淘票票等售票平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)太高了，表示購票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)比例應(yīng)該低于電影專資的5%。他直言，有些影院被收8%、10%，甚至更高，比電影專資的比例還高，而且在行業(yè)這么困難的情況下還提高服務(wù)費(fèi)，甚至高于2019年的平均水平。“不管你的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)怎么制定，你比國家收得還多嗎？專資國家還回到電影行業(yè)了，服務(wù)費(fèi)上哪兒去了？企業(yè)拿走了。”
萬達(dá)影視總裁曾茂軍和北京光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田也緊隨其后，大吐苦水稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)收取營(yíng)銷費(fèi)的比例、影院收取排片費(fèi)的比例過高。
互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)作為一個(gè)中間環(huán)節(jié)，起著承上啟下的重要作用，伴隨著C端觀影用戶數(shù)量銳減，且B端電影內(nèi)容公司對(duì)宣發(fā)平臺(tái)的不滿，都導(dǎo)致這一業(yè)務(wù)呈現(xiàn)收縮之勢(shì)。
對(duì)于阿里影業(yè)而言，內(nèi)容制作能夠撐起下一個(gè)7年嗎？
阿里影業(yè)開啟廣撒網(wǎng)模式
事實(shí)上，阿里影業(yè)之所以以互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)作為初入影視行業(yè)的敲門磚，一個(gè)重要原因在于，這一行業(yè)可以憑借燒錢快速切入，而電影內(nèi)容的制作則難度更高。
在阿里影業(yè)進(jìn)入行業(yè)最初，背上了好幾年“不懂內(nèi)容”的罵聲。
2015年，阿里影業(yè)的副總裁徐遠(yuǎn)翔在一場(chǎng)主題名為“原創(chuàng)與 IP 相煎何太急”的論壇上，大肆談?wù)撟约骸⒁约白约罕澈蟮陌⒗镉皹I(yè)對(duì)于未來影視行業(yè)的構(gòu)想：“我是在給在座的編劇指出一條生路。”“我們不會(huì)再請(qǐng)專業(yè)編劇。”此后不斷有知名編劇在自家朋友圈、微博發(fā)聲炮轟阿里影業(yè)。
曾有行內(nèi)人喊話互聯(lián)網(wǎng)電影投資人：“你可以不內(nèi)行，但你一定要尊重內(nèi)行。”
中國電影行業(yè)，賠本的買賣是常態(tài)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)片虧損比例達(dá)到82.5%，《赤壁》巨星云集仍難逃虧損厄運(yùn)，《夜宴》、《投名狀》等大片也是虧損的。
為什么近90%的中國電影不賺錢？
中國電影有兩大弊端，其一求量不求質(zhì)。
最近，《阿凡達(dá)2》登上熒幕，即便一張票動(dòng)輒超過200元，仍引來了大批觀眾觀影，要知道卡梅隆拍《阿凡達(dá)1》用了13年時(shí)間，而一些國產(chǎn)電影拍得就跟拍電視劇一樣快。中國電影需要的是質(zhì)量而不是數(shù)量。
為了保證押中爆品，阿里影業(yè)采取了廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)打撈的模式。
上半年，阿里影業(yè)出品、聯(lián)合出品、發(fā)行影片共18部作品，貢獻(xiàn)票房70億元，占國產(chǎn)品觀影票房的60%。其中，因?yàn)閰⑴c投資出品了暑期檔總票房冠亞軍《獨(dú)行月球》、《人生大事》，暑期檔動(dòng)畫票房冠軍《新神榜：楊戩》，分別收獲票房 31.02 億元、17.12 億元，5.55 億元。
除了在電影內(nèi)容上的投入外，報(bào)告期內(nèi)上線播出的劇集《重生之門》、《熾道》也備受關(guān)注。其中，9月下旬在優(yōu)酷視頻上線的《熾道》站內(nèi)最高熱度 9308，并連續(xù) 20 天獲得優(yōu)酷站內(nèi)熱度冠軍。
影視內(nèi)容儲(chǔ)備上，阿里影業(yè)參與投資出品的喜劇影片《保你平安》將在 12 月賀歲檔上映；科幻大片《流浪地球 2》將在明年 1 月春節(jié)檔上映。此外，公司參與出品的偶像劇《點(diǎn)燃我，溫暖你》已成為年末現(xiàn)象級(jí)現(xiàn)偶劇。
通過廣撒網(wǎng)的策略，讓阿里影業(yè)在持續(xù)低迷的電影市場(chǎng)押中爆款的可能性也更大。
其二，賺錢方式過于單一。盈利渠道少也是原因之一。中國電影產(chǎn)業(yè)90%的盈利依然來自票房，衍生品及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等收益可以忽略不計(jì)，再加上目前網(wǎng)絡(luò)高清盜版等事件，使得不少電影的票房更是雪上加霜。與好萊塢影片的產(chǎn)值構(gòu)成相比，中國電影的賺錢方式過于單一，在美國票房收入只占到1/5，但在中國票房收入占到電影產(chǎn)值的90%。事實(shí)上，通過票房拿回投資并不容易。
除了院線票房外，DVD、電視轉(zhuǎn)播、廣告贊助、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等都是電影的盈利方式；此外，通過電影有機(jī)植入特定場(chǎng)景，拉動(dòng)地方旅游業(yè)發(fā)展，收取傭金以及通過產(chǎn)品劇情化吸引商業(yè)廣告，也是不錯(cuò)的盈利方式。從票房到衍生品、到更深層次的品牌化電影資產(chǎn)，逐步深化電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。
在這方面，阿里影業(yè)布局了IP 衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)，阿里影業(yè)旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣與《獨(dú)行月球》、《沉香如屑》、《這！就是街舞 5》等影視綜藝合作，打造的潮流衍生品在其天貓旗艦店銷量。其中，與《這！就是街舞 5》合作的 " 一波王炸 " 戰(zhàn)隊(duì) Q 版手辦月銷超 8000。
但不得不說的是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)大多都缺乏的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。比如盛大網(wǎng)絡(luò)為了打造自己的文學(xué)迪士尼，大手筆的投資了不少內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)、酷6和華友世紀(jì)，但仍然沒有改變?nèi)狈?nèi)容基因。
內(nèi)涵不夠錢來湊。阿里影業(yè)在收購上也頗為大方，比如收購優(yōu)酷、先后投資了華誼、光線和博納，收購萬達(dá)電影股份……
從目前看，阿里影業(yè)通過聯(lián)合出品的方式，進(jìn)行電影內(nèi)容的下注；通過投資的方式，進(jìn)行內(nèi)容制造端的加持。未來，能否通過這種模式持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
當(dāng)前的阿里影業(yè)仍然需要宣發(fā)業(yè)務(wù)。
雖然內(nèi)容制造已經(jīng)占了阿里影業(yè)的大頭，但是隨著電影院開門迎客，宣發(fā)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)一定不會(huì)停止。
阿里影業(yè)這一賽道的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是貓眼。
過去多年，貓眼的銷售和營(yíng)銷開支一直占據(jù)較大的份額，在疫情前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2015年至2017年，貓眼銷售和營(yíng)銷開支分別為15.21億元、10.28億元、14.2億元，分別占當(dāng)年收入比例的255%、74.6%、55.7%。
將高額的收入拿來營(yíng)銷獲客，這一問題在阿里影業(yè)身上也同樣如此。
財(cái)報(bào)顯示，過去三個(gè)財(cái)年（2019-2021），阿里影業(yè)銷售及服務(wù)成本分別為13.08億、14.71億、21.57億。同期營(yíng)業(yè)收入分別為28.75億、28.59億、36.52億。
為了鞏固市場(chǎng)，阿里影業(yè)需要拿出收入的6成去補(bǔ)貼客戶或者營(yíng)銷市場(chǎng)。
如今，電影市場(chǎng)的冰點(diǎn)逐漸解凍。市場(chǎng)上一個(gè)主要玩家挑起戰(zhàn)火，另一家也只能應(yīng)戰(zhàn)。持續(xù)消耗的焦土作戰(zhàn)，盡頭會(huì)是什么？
貓眼和淘票票分別為騰訊與阿里票務(wù)領(lǐng)域的兩大布局，背后是騰訊系和阿里系大文娛流量與資源的比拼。西部證券研報(bào)指出，頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)分別為貓眼與淘票票提供強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，淘票票背靠阿里，流量入口主要是淘寶、支付寶、大麥、口碑、微博、高德等平臺(tái)；騰訊也為貓眼提供了微信和 QQ 兩大流量入口。依托騰訊系與阿里系的大文娛資源，貓眼與淘票票均從在線票務(wù)切入內(nèi)容制作、宣傳、發(fā)等業(yè)務(wù)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。
除了兩家激烈的貼身肉搏，更多參與者也在通過不同的方式應(yīng)戰(zhàn)。
2022年春節(jié)檔，有7部電影在B站進(jìn)行宣發(fā)活動(dòng)，如《四?！吩贐站上劇版獨(dú)家歌會(huì)，《奇跡·笨小孩》開啟二創(chuàng)活動(dòng)，《這個(gè)殺手不太冷靜》聯(lián)合UP主定制視頻宣發(fā)，《小虎墩大英雄 》導(dǎo)演接受B站云訪問等等。
B站這樣的新生代勢(shì)力，正在侵吞更多機(jī)會(huì)。不同于阿里影業(yè)較為傳統(tǒng)的宣發(fā)模式， B站天然的PUGV內(nèi)容生態(tài)為電影內(nèi)容發(fā)酵傳播提供土壤，電影通過站內(nèi)UP主二創(chuàng)、解說等視頻自然發(fā)酵。相比物料宣發(fā)、線下路演、短視頻營(yíng)銷等主流宣發(fā)模式，B站是電影宣發(fā)有種共創(chuàng)感，它的社區(qū)生態(tài)讓宣發(fā)成為內(nèi)容、UP主、觀眾三方協(xié)作的游戲。
除此之外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)掌握海量流量，未來，不排除進(jìn)軍在線票務(wù)行業(yè)的可能。除了直接入局，短視頻平臺(tái)還可能通過“直播帶票”等新形式布局電影宣發(fā)領(lǐng)域。
從具體舉措看，今年年初字節(jié)收購 ToB 電影票銷售平臺(tái)“影托邦”， 在抖音平臺(tái)內(nèi)提供影托邦、貓眼和淘票票三個(gè)渠道進(jìn)行銷售，主要是為了完善電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，更好掌握短視頻物料投放到實(shí)際觀影的轉(zhuǎn)化效果，完善短視頻電影宣發(fā)機(jī)制。
目前，貓眼位居在線票務(wù)行業(yè)第一位置，阿里影業(yè)想要進(jìn)一步，需要的不僅僅是淘票票。深耕內(nèi)容，才能推動(dòng)宣發(fā)。兩條腿走路，才能真正走出阿里影業(yè)想要的“水電煤”夢(mèng)想。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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