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12月15日，2023金觸點·商業(yè)體驗創(chuàng)新大會在北京萬達(dá)文華酒店盛大開啟。本次峰會以“X-FUTURE”為主題，聚焦探索前沿的體驗營銷策略，展示最具創(chuàng)意和前瞻性的產(chǎn)品理念。

本次金觸點會場聚集了多家一線品牌、營銷技術(shù)、媒體和廣告代理公司，來自MarTech與人工智能、短視頻與內(nèi)容、社交營銷等行業(yè)專家、高層們，在行業(yè)交流與討論中迸發(fā)出靈感的火花，以下是嘉賓金句，TOP君帶各位先睹為快。

奧美中國消費者體驗總裁

殷振華 Jack Yin

要做好體驗，一定是以品牌為先。

多平臺、多觸點的傳播環(huán)境一定程度上進(jìn)一步強(qiáng)化了奧美“無界創(chuàng)意”的理念。我們認(rèn)為在體驗層必須要把平臺、創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)相互結(jié)合。在奧美，我們會把品牌放在第一位，首先要考慮品牌長期效率；第二要想清楚客戶需要什么，他在哪些平臺跟我們接觸，他喜歡什么樣的形式，體驗是需要帶來業(yè)務(wù)價值的，要想清楚驅(qū)動力是什么，什么樣的觸點能夠帶來價值；最后是運用好自己的數(shù)據(jù)和技術(shù)。做好體驗營銷，一定要以品牌為先，勾勒出成體系的實踐方法，而不是過度追求平臺特性、算法，人云亦云。

小馬宋戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人

小馬宋

我們理解的營銷，只是營銷非常小的一部分。

今天回到教科書，科特勒《營銷管理（第16版）》中的營銷概念和我們認(rèn)知的完全不一樣：營銷，是為客戶創(chuàng)造價值。很少有人在做營銷時會問自己“我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造什么價值”，更多的是“我們?nèi)绾芜M(jìn)行宣傳”。營銷不是一個具體的事情，而是一系列的營銷活動。本質(zhì)上，營銷就是創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值。任何一個環(huán)節(jié)做得好，都會成為一個很好的公司。

愛慕品牌市場營銷負(fù)責(zé)人

蔡濤

情緒價值是一種高緯價值。

越來越多人談用戶增長、效果營銷、直播帶貨的時候，品牌還重要嗎？答案是肯定的。品牌具備識別、溢價、背書三大價值。而要實現(xiàn)品牌溢價，就需要明確品牌給用戶帶來的價值，這些價值除了功能價值這個理性價值外，情感價值、社會價值和社交價值都是感性的，其中包含了很多的情緒價值。

“我是誰”、“我為誰而存在”、“為什么選擇我”，愛慕作為高品質(zhì)貼身服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌，圍繞品牌定位三角模型，開展了一系列帶有情緒價值的品牌營銷和產(chǎn)品營銷，也獲得了很好的反饋。情緒價值并不是營銷的一個取舍，而是基于企業(yè)使命和價值觀，通過產(chǎn)品、服務(wù)和營銷體系去體現(xiàn)，其核心是用戶洞察，品牌要努力去提供正向情緒才有長期價值。

愛奇藝安可工作室制片人

譚娜

我們要展示最美好的身體。

2023年開始刮起一陣戶外健身之風(fēng)，今年我國戶外運動超過4億人次，2024年亞洲杯、歐洲杯、美洲杯同年開賽。愛奇藝抓住機(jī)遇，順勢推出身體競技真人秀《勢不可擋》，為綜藝市場帶來新鮮空氣。《勢不可擋》是體能賽道首檔全素人的養(yǎng)成型節(jié)目，選手全民化、項目生活化、打造全鏈路IP，體綜話題頻出引發(fā)熱議，再次展現(xiàn)了愛奇藝在形態(tài)與內(nèi)容創(chuàng)新方面的實力。

快手磁力引擎品牌解決方案高級專家

王海峰

因為擁抱每一種生活，成為國民的快手。

在“全民刷屏”時代，以快手為代表的短視頻直播平臺已成為了新的流量聚集地，其背后所蘊藏的巨大商業(yè)價值，使得快手迅速成為品牌布局新營銷、挖掘新增長的必爭之地。

無論是內(nèi)容還是創(chuàng)作者，共同組成了快手特色生態(tài)，快手為品牌提供的是對用戶心智的影響。有了內(nèi)容之后，如何進(jìn)一步助推品牌轉(zhuǎn)化，快手則基于自身豐富的資源矩陣，針對不同品牌提供完整的解決方案，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，快速完成全域品效銷鏈路的搭建，從而重構(gòu)品牌確定性的增長路徑。未來基于快手特色人群新增量，相信會有更多品牌在快手提供的生意經(jīng)營新模式、品牌協(xié)同新方案中實現(xiàn)增長。

微播易創(chuàng)始人及 CEO

徐揚

抓住 AI，每個企業(yè)都可以是下一個新秀。

很多人認(rèn)為AI生成物料，核心在于降低成本，降低成本是AI發(fā)展的必然結(jié)果，AI帶來最大的改變是營銷質(zhì)量的提升。微播易短視頻帶貨由剪輯師和AI共同完成，在傳播投放的過程中，AI能快速歸因到爆款視頻的關(guān)鍵要素，且能夠快速的將關(guān)鍵要素批量化應(yīng)用到后續(xù)素材，從而提升種草帶貨能力。這項工作以前可能需要40個人協(xié)同，現(xiàn)在和未來都可以通過AI完成。

AI發(fā)展最大的阻礙不是技術(shù)，而是從業(yè)者的對AI的認(rèn)知和行動。希望企業(yè)都能快速抓住AI，做更有效的市場策略，更對味的營銷內(nèi)容、更科學(xué)的傳播溝通，收獲更優(yōu)秀的投入產(chǎn)出。

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人

張超

大家在提到“旅行”時所懷念的，其實就是過去幾年所失去的。

過去幾年，大家失去的是人和人的連接。旅行就是關(guān)于人與人的連接，Z世代則是未來引擎?；谶@樣的理念，愛彼迎通過五個洞察，包括政策放松、市場變化等環(huán)境因素，以及多巴胺、搭子、上香等流行熱點，專注與新一代消費群體建立心智聯(lián)結(jié)。

知乎商業(yè)市場總經(jīng)理

張炎

消費者從超前性消費轉(zhuǎn)向防御性消費。

消費者以前“因為對未來有信心而買”，現(xiàn)在“信任當(dāng)下值得買才買”。知乎實驗室將專業(yè)產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成可理解的產(chǎn)品體驗，沃爾沃安全實驗、蒸烤箱控溫控濕……一系列實驗視頻看似“大費周章”，實則是通過可視化的體驗、有趣的數(shù)據(jù)讓用戶看懂，在知乎平臺激活圍繞產(chǎn)品的專業(yè)討論。

千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人

吳磊

讓冷冰冰的數(shù)據(jù)鮮活起來，理性的數(shù)據(jù)下是感性的內(nèi)容。

在小紅書上，女性用戶是風(fēng)向標(biāo)。千瓜深耕女性用戶研究，包括數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略咨詢、精準(zhǔn)營銷，一旦跟數(shù)據(jù)掛鉤，大家會認(rèn)為用戶畫像就跟性別、地區(qū)、年齡等指標(biāo)分不開。例如從“鐵血老太”到“成為大媽”，熱詞的數(shù)據(jù)趨勢容易讓人摸不著頭腦，但在冰冷的數(shù)據(jù)之外，千瓜能夠得出深層、感性的內(nèi)容結(jié)論與理念，讓數(shù)字動起來，才能找到新的方式和方法。

圓桌互動

以進(jìn)化對變化

成功的體驗營銷都做對了什么?

《濕營銷Marketing》主理人

數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家 康迪

今年是疫情之后第一年，對于體驗營銷來說很有意思。一方面，疫情之后無論是消費者還是營銷人，大家線下真實接觸更頻繁。另一方面，今年又產(chǎn)生了更多更新的玩法給營銷人帶來新趨勢，同時也帶來了新挑戰(zhàn)。既然討論體驗營銷，相信各位在各自的領(lǐng)域賽道也會有獨特的感受，看到可以應(yīng)用的趨勢。在所在的領(lǐng)域和賽道，各位能看到的新趨勢或者新方法論是什么？

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人 張超

越是這樣的時代，用戶越會注重線下的真實體感，我們觀察到三個趨勢：

第一，要產(chǎn)品和品牌共同結(jié)合。第二，專攻單一用戶群體的需求已經(jīng)不像從前可以“一招鮮吃遍天”了，如今消費者的需求也非常個性化，品牌如何滿足不同用戶需求是未來發(fā)展的方向。第三，線上線下全方位結(jié)合。像主持人剛剛所講，疫情過去之后，現(xiàn)在的消費者虛實邊界模糊，大家把手機(jī)“焊”在手上，越是這樣的時代，越會注重線下的真實體感。

滿婷副總裁 劉彬

傳統(tǒng)品牌需要通過體驗互動的方式與用戶交朋友。

對一個傳統(tǒng)品牌來說，體驗式營銷非常重要的是，讓我們站在用戶角度感知用戶需求，同時變換自己的角色。不是站在制高點上PUA用戶，“我做什么產(chǎn)品，你就必須買我的產(chǎn)品”，而是站在用戶角度，以平等的視角，通過體驗互動方式更多地交朋友，從而洞悉營銷趨勢，更好地把握市場方向。在之前的渠道和傳播方式下，傳統(tǒng)品牌很少有類似于這樣深度的體驗式營銷和用戶關(guān)系，這是體驗營銷的有趣之處。

美庫爾中國B2B董事總經(jīng)理 匡燕平

體驗營銷最核心的是用戶視角。

從美庫爾中國一線實操的經(jīng)歷來說，我們發(fā)現(xiàn)客戶越來越在意用戶體驗，或者說“以用戶為中心”，一旦確立了以用戶為中心的理念，以這個視角去看待所有營銷脈絡(luò)、營銷策略的時候，品牌的所有處理方式就會不同，這是體驗營銷最核心的部分。所以從疫情后的營銷趨勢可以看到，越來越多的企業(yè)確實是以用戶視角規(guī)劃其產(chǎn)品研發(fā)，用更好的用戶體驗角度去服務(wù)用戶，從而取得營銷的成功。

百果科技會員數(shù)字化專家

鹿鳴數(shù)科聯(lián)合創(chuàng)始人

諶鵬波

消費者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。

“零售核心就是細(xì)節(jié)——Retail is Detail”，消費者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利轉(zhuǎn)向私域，品牌也必須追隨這一趨勢，在小程序、App、社群等領(lǐng)域布局。與大多數(shù)連鎖加盟零售企業(yè)總部負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，門店負(fù)責(zé)運營維護(hù)各自用戶的模式不同，百果園多了一層數(shù)字化賦能：百果園總部數(shù)字化賦能門店，門店服務(wù)用戶，通過加盟商分布式經(jīng)營。因此百果園采用了“店群邏輯”的用戶服務(wù)體系，即基于門店維度創(chuàng)建群組而非總部維度。

攜程集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)

劉月

攜程探索出AI、內(nèi)容、ESG三重創(chuàng)新，助力旅游行業(yè)內(nèi)生式增長。

伴隨旅游行業(yè)進(jìn)入“理性繁榮”時代，攜程探索出AI、內(nèi)容、ESG三重創(chuàng)新，助力旅游行業(yè)內(nèi)生式增長。今年7月，攜程推出行業(yè)首個垂直大模型，給用戶提供可靠的內(nèi)容，放心的推薦。相較于目前市面上常見的通用大模型，“攜程問道”篩選了200億個高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)真實可靠，從而對用戶在旅行前、中、后期的需求意圖實現(xiàn)更精準(zhǔn)的理解，提供全周期服務(wù)。

為了解決通用AIGC的問題，攜程還會在智能算法基礎(chǔ)上對酒店、景點、行程的常用主題推薦進(jìn)行人工校驗，并由此形成了口碑榜、熱點榜、特價榜三大榜單體系，覆蓋全球超3200個目的地，50多個常用主題，持續(xù)為商家貢獻(xiàn)超過20%流量和近10%的GMV。

愛設(shè)計&AiPPT.cn

聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

蒲世林

對生成細(xì)節(jié)要求越具象，AIGC帶來的價值越低。

大家以為AIGC可以做到一切，幾句話就可以做出很好的文案、圖片、視頻，因此上半年涌現(xiàn)出很多研究細(xì)分方向的企業(yè)。愛設(shè)計發(fā)現(xiàn)最成熟的領(lǐng)域還是“文生文”，這些內(nèi)容高度產(chǎn)品化，可以直接使用。在圖片方面，企業(yè)主要使用智能延展、批量替換的能力。但對細(xì)節(jié)要求越具象，AIGC帶來的價值越低，需要大量人工介入。因此應(yīng)該考慮如何更好地使用AI，例如“金句+超現(xiàn)實風(fēng)格”的發(fā)散性設(shè)計，就能讓設(shè)計師很好地發(fā)揮AI的作用。

數(shù)字營銷專家

《計算廣告》作者

劉鵬

要有好的廣告效果，就只能更“騷擾”用戶？

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)做增長剛剛開始，在體驗和效果之間應(yīng)該有雙贏的思路。一方面，“書非借不能讀也”，白送的會員用戶可能根本不會用，但激勵廣告讓用戶付出一定代價，反而可以幫助會員收入提升。另一方面，在流量內(nèi)卷時代，體驗效果螺旋式下降。廣告效果差，差在哪里？“騷擾”讓增長完成任務(wù)了，后續(xù)運營卻及其簡單粗暴。只有結(jié)合體驗和需求的痛點運營用戶，才能夠顯著提升利益規(guī)模。

圓桌互動

共話未來新機(jī)

數(shù)字科技如何重塑消費體驗?

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

廣告學(xué)系主任 王水

“數(shù)字科技如何重塑消費體驗”，題目確實反映了我們現(xiàn)在面臨的市場狀態(tài)、趨勢和各位遭遇的痛點。我印象比較深刻，90年代有一本書《數(shù)字化生存》，21世紀(jì)最初十年互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，第二個十年智能手機(jī)普及則導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，深刻重塑了大家的生活和消費方式。所以大家也許都有自己的見解，想請各位嘉賓回答一下，如何看待數(shù)字科技在消費體驗當(dāng)中的重要性？

百果科技會員數(shù)字化專家

鹿鳴數(shù)科聯(lián)合創(chuàng)始人 諶鵬波

數(shù)字化過程中，最重要的是了解用戶需求，能夠給用戶提供什么便利服務(wù)。

對于數(shù)字化，百果園有很深的心得體會。百果園經(jīng)歷過幾個階段，外采數(shù)字化系統(tǒng)、搭建基本的服務(wù)流程、2016年自研數(shù)字化團(tuán)隊 ，到2019年開始逐步進(jìn)入騰訊生態(tài)體系中。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)最重要的點是了解用戶的需求是什么，能夠給用戶提供什么便利服務(wù)。百果園最初推出自有app，面臨用戶下載成本過高的問題，所以我們就推出了小程序，2019年又跟上企業(yè)微信，和微信的生態(tài)融合，積極擁抱消費場所變化。

酒仙集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理 范晉宇

消費者對酒類有許多刻板印象，數(shù)字科技激活了大家對酒類的體驗感。

無論誰拿出一瓶酒，大家第一反應(yīng)大概都是“真的還是假的”。酒類是特殊的品類，銷售酒類最早是通過高信任的強(qiáng)連接社交關(guān)系，現(xiàn)在則通過廣泛應(yīng)用的溯源體系、直播等生動的傳播渠道解決酒類的痛點。數(shù)字科技提升每個消費者對酒類的體驗感，讓本來在美食行業(yè)中占比不是很大的酒類，在多樣化的渠道下煥發(fā)出別樣的生機(jī)。

時趣CMO 周建影

時趣是一家左右腦結(jié)合的公司，即創(chuàng)意+理性。

我們思考創(chuàng)意的同時深入使用洞察引擎的產(chǎn)品，直觀地體現(xiàn)消費者體驗的反饋和口碑，反過來用于支撐創(chuàng)意產(chǎn)出，還能讓甲方復(fù)盤戰(zhàn)略和價值。數(shù)字技術(shù)對我們做內(nèi)容生態(tài)的公司確實賦能更多，一個企業(yè)做好品牌需要有自己的商業(yè)邏輯，時趣做內(nèi)容營銷則首先要了解甲方的生意邏輯，才能幫助他們打通全鏈路。