作者：晏濤三壽
2023即將進入尾聲，是時候?qū)@一年做個總結(jié)?；仡欉@一年的營銷圈，出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級的營銷案例。
但于此同時，也有一些品牌因為營銷失當“翻車”，弄得一地雞毛。
今天，我們就來盤點一下2023年度品牌十大翻車案例，看看品牌營銷時有哪些雷區(qū)需要規(guī)避。
同時，也借此提醒廣大品牌：道路千萬條，安全第一條。特別提醒，以下事件，排名不分先后。
目錄
1、五個女博士電梯廣告
2、張小泉拉群刷單
3、花西子丘媽妝造
4、喜茶無語佛聯(lián)名
5、好歡螺婦女節(jié)推文
6、古茗奈雪撞大師
7、歐拉男模營銷
8、格力主播穿免職裙
9、海瀾之家官宣張頌文
10、王者榮耀賣女裝
01
品牌名：五個女博士
翻車原因：販賣容貌焦慮
“老公氣我，喝”、“熬夜追劇，喝”、“又老一歲，喝”、“喝五個女博士，都是你們逼的！”
今年5月，一家名為五個女博士的企業(yè)借助這則電梯廣告，迅速實現(xiàn)黑紅，吸引了大量的關(guān)注。
不過在收獲流量的同時，這則廣告在網(wǎng)上引發(fā)了爭議，甚至是相關(guān)部門的介入。最終，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局責(zé)令，當事人停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬元！
“五個女博士”的這則電梯廣告，打著為女性好的名義，卻為女性制造容貌、年齡焦慮，其本質(zhì)是一種無恥的道德綁架行為。
02
品牌名：張小泉
翻車原因：刷單虛假宣傳
今年11月，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司因虛假宣傳，被罰款25萬元。
據(jù)天眼查App顯示，處罰事由為當事人受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響以及疫情期間商品負面評價，要求運營部提高部分商品的好評率，組織內(nèi)部人員建立微信群，進行好評刷單。
作為中華老字號，張小泉始創(chuàng)于公元1628年，至今已有近400年歷史。不過近兩年，該品牌卻頻頻翻車。
自去年7月以來，張小泉的斷刀事件仍在不斷發(fā)生。今年3月30日，“張小泉的刀又斷了”登上微博熱搜。
為了減輕斷刀事件的輿論影響，張小泉不潛下心來提升產(chǎn)品質(zhì)量，反而選擇投機取巧，用虛假宣傳蒙騙消費者。這種“注水”的好評或許能夠帶來一時的銷量，但長久來看，會讓品牌失去消費者的信任，丟失市場。
03
品牌名：花西子
翻車原因：審美翻車
花西子又又翻車了。
為了消除“李佳琦79元眉筆”事件的影響，花西子找來了亞運會傳奇體操運動員丘索維金娜（丘媽）拍廣告。這原本是一次，品牌翻身贏得用戶信任的好機會。
但是，當廣告成片發(fā)布后，大家卻發(fā)現(xiàn)花西子給丘媽化的妝造，怎么看都覺得哪里不對勁。
直到看到一位網(wǎng)友的評價后，才恍然大悟，原來她們的化妝師是照著“李佳琦”給丘媽畫的。
而隨后，花西子官方的回應(yīng)更是不合時宜，稱“花西子是中國妝的代表，不能適合所有人的愛好”。
作為一個主打國貨的品牌，花西子應(yīng)該更加注重品質(zhì)和創(chuàng)新，而不僅僅停留在情懷上。如果一個品牌只是憑借情懷而不注重品質(zhì)和創(chuàng)新，那么很難在市場上立足。
04
品牌名：喜茶
翻車原因：涉及宗教敏感話題
要說今年最火的表情包，肯定有“無語佛”的一席之地。其憑借完美貼合打工人精神狀態(tài)的表情，成為了網(wǎng)友們的新寵。
爆火的無語佛也被新茶飲品牌盯上了，前不久，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出了“佛喜茶拿鐵”，吸引無數(shù)人購買。
只是沒想到，上架才不到一個星期，這款聯(lián)名就“翻車”了。
據(jù)悉，喜茶的聯(lián)名違反了宗教事務(wù)管理條例。12月1日，深圳市民族宗教事務(wù)局約談喜茶公司。12月3日，喜茶就下架了這款產(chǎn)品。
喜茶這次翻車，也為其他品牌敲響一記警鐘——年底沖業(yè)績固然很重要，但是聯(lián)名首先要做好風(fēng)控管理，尤其是涉及宗教這類敏感話題更要注意。
05
品牌名：好歡螺
翻車原因：不尊重女性
國際勞動婦女節(jié)，不少品牌選擇在節(jié)日當天借勢宣傳，親近消費者，可一知名品牌卻因宣傳文案“翻車”了。
據(jù)多位網(wǎng)友反映，3月8日當天上午，螺螄粉品牌“好歡螺”在其官方微信公眾號上發(fā)出了一篇名為《女性，是什么味道？》的推文。
該文章一經(jīng)發(fā)出，就因為標題引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。隨后，品牌緊急刪除了推文。
在小編看來，好歡螺的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。一家用戶群體主力是女性的企業(yè)，還在推文上標題“辱女”，最終遭受抵制也是自作自受。
06
品牌名：古茗&奈雪
翻車原因：創(chuàng)意翻車
這是一件令人“啼笑皆非”的翻車事件。
3月17日，古茗官宣國家級非遺傳承人樊生華，攜新品龍井系列重磅回歸。
僅僅3天之后，奈雪就在其新品官宣文案中，介紹“奈雪尋香中國茶”全系列產(chǎn)品由樊生華老師監(jiān)制。
在同一時段、同一位大師，都是宣傳龍井系列新品，甚至連大師的穿著、姿勢、角度、表情也幾乎一樣，這很難讓人不替奈雪和古茗感到尷尬。
要說兩大奶茶巨頭“撞車大師”這件事，性質(zhì)并不惡劣，只是一次市場部門的烏龍。但是，這也提醒我們，品牌在營銷時一定要細致，至少給“大師”換套衣服再拍一組寫真吧！（笑）
07
品牌名：歐拉汽車
翻車原因：擦邊營銷
“男色營銷”是2023年，營銷界的一大熱點，椰樹正是憑借這一營銷方式成功出圈。
今年上海車展，歐拉汽車為吸引眼球，同樣找來了一批肌肉猛男表演打拳。然而，和椰樹男模相比，歐拉的男模似乎缺乏信念感。不僅打拳動作松散，表情更是尷尬茫然。
眼看現(xiàn)場氣氛不如預(yù)期，主辦方?jīng)Q定“加大力度”。邀請觀眾上臺，蘸上顏料，然后在男模胸前的T恤上涂鴉作畫。
不過這樣直白地示好，不僅沒有收獲好評，反倒是在網(wǎng)上引起了爭議。
在部分網(wǎng)友看來，男模特和女模特一樣都需要被尊重。如果性別一換，這就是一種赤裸裸的性騷擾。而且，“摸胸肌”這個動作，并不能展現(xiàn)產(chǎn)品的性能或賣點。歐拉汽車的活動“為擦而擦”，給人一種冒犯的感覺。
08
品牌名：格力
翻車原因：蹭熱度無下限
今年6月，“國企領(lǐng)導(dǎo)牽手門事件”引發(fā)外界關(guān)注。
更讓人驚訝的是，事情發(fā)酵后。抖音“格力官方旗艦店”女主播在直播賣貨時，身穿此前引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的國企高管牽手門的同款“免職裙”。
事發(fā)時直播間網(wǎng)友紛紛發(fā)彈幕吐槽“格力變low了”“不應(yīng)該用小三裙博眼球”“換衣服”……“但是女主播不僅置之不理，甚至把吐槽的網(wǎng)友都拉黑了。
隨著矛盾激化，格力主播穿免職裙的事件甚至沖上了微博熱搜。
對此，格力官方回復(fù)稱：公司并不支持，該主播屬于外包團隊，是她的個人行為。但是客觀來說，的確損傷了品牌在路人心中的印象。
09
品牌名：海瀾之家
翻車原因：急功近利
前一天剛剛官宣，第二天就撤掉所有物料，慘遭翻車的對象，這次輪到了“海瀾之家”。
隨著《狂飆》的大火，作為今年話題度最高的演員之一，張頌文的首個合作品牌到底花落誰家，一直是業(yè)內(nèi)外津津樂道的話題。
終于， 3月28日，海瀾之家在官微宣布拿到了張頌文的“首個代言”。本以為可以人氣銷量雙豐收，誰知代言海報卻被網(wǎng)友罵上了熱搜，“過度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質(zhì)疑愈演愈烈。
眼看輿論罩不住了，當晚8點左右，海瀾之家公眾號匆匆刪除了張頌文的代言消息，線下門店宣傳海報也連夜下架，張頌文代言事件就這樣潦草謝幕了。
緊接著，3月29日，海瀾之家股價下跌為6.2元/股，跌幅超90%。
10
品牌名：王者榮耀
翻車原因：設(shè)計敷衍割韭菜
5月14日，《王者榮耀》官方微博發(fā)布了該IP推出女裝品牌“MEETING SHERO”的消息。消息剛發(fā)布時，評論區(qū)還多是“期待”的答復(fù)。
然而，等到官方發(fā)布首批衣服后，網(wǎng)友們都沉默了，甚至很多玩家吐槽官方“割韭菜”、“真當女韭菜沒腦子”。
據(jù)悉，本次王者榮耀推出周邊女裝包含小喬、瑤、王昭君、貂蟬，定價1298元/1398元/1580元/1680元，并且每款限量100件，每件配有“唯一編號的收藏證書”一張。
價格有多虛高姑且不說，設(shè)計方面也給人一種敷衍、不走心的感覺，絲毫看不出和王者榮耀IP的關(guān)聯(lián)。
“跨界聯(lián)名”確實是今年一大熱門營銷手段，王者榮耀想要嘗試完全可以理解。但品牌在設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品時，切勿把用戶當做傻子。否則賣不動貨不說，還會損傷IP本身。
寫在最后
縱觀今年品牌翻車的案例，幾乎涵蓋了衣食住行、吃喝玩樂的各個方面，所以這并非是某個單一領(lǐng)域的問題，而是所有品牌都有可能犯的錯誤。
總結(jié)這些品牌翻車的原因，基本無外乎盲目蹭熱度以及不尊重消費者。營銷的作用是輔助產(chǎn)品銷售，是傳遞品牌價值觀給消費者，進而實現(xiàn)品效合一。如果沒有辦法達成這樣的目的，有些營銷，或許不做反而更好。
最后，真誠希望2024年，能看到品牌們推出更多出圈的營銷案例，而不是一些出格的翻車事故！
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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