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來源|Tech星球
粉絲還在掉。
5天時間,東方甄選直播間已掉粉32萬(12月9日粉絲3116萬,截至發(fā)稿為3080萬)。3個工作日,東方甄選的市值一度蒸發(fā)65億港元。
“小作文”事件還在持續(xù)發(fā)酵,東方甄選頭牌主播董宇輝本人不僅缺席了既定好的12月10日的直播,且目前其IP地址顯示在陜西。東方甄選最新對外回應稱,董宇輝本人最近不直播。
12日晚,東方甄選CEO孫東旭開會式直播回應,反而讓輿論推離預設的軌道。新東方創(chuàng)始人俞敏洪本人不得不出面充當“救火隊長”,平息“小作文”風波。
12月14日中午,俞敏洪在其各個平臺賬號“老俞閑話”發(fā)布了聲明視頻。俞敏洪在視頻中提到:本來是公司內部的一件小事情,因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神,也說明公司管理上有很大的漏洞。小孫(孫東旭)在對問題進行解釋時,提及了董宇輝薪酬,這樣做也不恰當,我作為董事長負有領導責任,也向董宇輝表達了歉意。
然而,一波未平一波又起,據(jù)自媒體鞭牛士最新曝料稱,東方甄選內部流出的一份聊天記錄顯示,俞敏洪目前面臨要在董宇輝與孫東旭之間二選一的處境。不過俞敏洪本人否認了二選一,他表示,沒事,沒這么嚴重。
事態(tài)發(fā)展顯然已經超出“小作文”事件本身,“董宇輝是否單飛”“東方甄選內訌”等話題,一時間也被網友放在了臺面上公開討論。盡管俞敏洪否認了二選一傳聞,但“小作文風波”背后隱藏的東方甄選與董宇輝的關系隱患,或許仍是根本問題所在。
東方甄選崛起,離不開董宇輝的助力,然而當一個公司一年盈利近10億,超頭部主播卻是一個領著年薪不到千萬的打工人,似乎注定了會引發(fā)一場誰成就誰、誰離不開誰的大討論。頭部明星主播與MCN機構的關系,如果處理不好,可能會再次上演頭部主播出走的戲碼。
一石激起千層浪,一篇“小作文”引發(fā)的軒然大波目前仍沒有止息的跡象。董宇輝與東方甄選最近頻頻登上微博熱搜,任何風吹草動都能引起激烈討論。
單12月14日這一天,東方甄選相關熱搜已經高達12個。“東方甄選內訌”“俞敏洪面臨二選一”等話題被網友們廣泛熱議。
“小作文風波”最開始的確如俞敏洪所言“是一件小事”。
簡單回顧一下事件原委:東方甄選在全國多個省份開啟專場直播,每個地方直播都有預熱文案,其中董宇輝因為吉林預熱文案收獲不少好評。但東方甄選賬號小編在評論區(qū)回復網友時卻表示,文案并非出自董宇輝之手,而是東方甄選文案創(chuàng)作團隊。甚至之后開始了與網友的來回較量,網友以俞敏洪本人在山西直播肯定文案出自董宇輝的證據(jù)回擊小編,小編則以俞老師不知道業(yè)務細節(jié)回懟。
本來事情不至于發(fā)展到失控的地步,然而在董宇輝直播中以開玩笑式的方式回應“小編胡回復”之后,東方甄選小編再次在評論區(qū)剛硬回懟:憋屈、不能忍,沒有胡回復。小作文并非出自董宇輝一人。
之后事情愈演愈烈,小作文風波討論焦點已經不再是過往優(yōu)秀小作文是否全部出自董宇輝本人。小編帶有情緒化的回復,被不少網友解讀為背刺董宇輝,董宇輝在東方甄選被排擠的不滿聲音逐漸增多。
“小作文”事件發(fā)生后,董宇輝取消了原本計劃好的12月10日直播。
公司明星銷冠“罷工”,東方甄選CEO孫東旭于12月12日晚發(fā)起了一次直播回應,但此舉又引起諸多不滿。孫東旭直播開會“摔手機”,透露董宇輝不止千萬工資,被解讀為教訓消費者、不尊重員工個人隱私。
12月13日凌晨1點半,董宇輝發(fā)長文回應近日引發(fā)熱議的“小作文”事件。董宇輝表示,東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案,有自己直接寫的,比如西安場、內蒙古場;也有自己給小編提供思路和建議,他們錄音記錄回去創(chuàng)作,后期再雙方討論修改,最終形成的;還有小編按照自己想法寫的,如果自己感覺滿意,也不會改動或者少改動。董宇輝在文中還強調,自己反對飯圈文化,也反對以“飯圈”名義污名化任何人。
目前,董宇輝抖音賬號IP顯示在陜西,最近一段時間都不會參與直播。此外,他還修改了自己的抖音賬號簡介,由原本的“曾經是老師,現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。值得一提的是,勿意、勿必、勿固、勿我,出自孔子《論語·子罕篇》,意思是,不主觀臆測、不絕對肯定、不固執(zhí)己見、不自以為是。
12月14日中午,俞敏洪公開發(fā)布聲明回應,承認了公司在管理上存在很大漏洞,批評了小編以及東方甄選CEO孫東旭泄露董宇輝工資行為,并表示已向董宇輝本人道歉。
14日晚間,東方甄選CEO孫東旭微博發(fā)文向關注東方甄選的網友們道歉,稱“網友粉絲是我們的衣食父母,我們一定更加努力,為大家提供更加完善的服務”。
但“小作文”風波仍未平息,東方甄選直播間仍在以每天近10萬的速度掉粉。關于董宇輝去留問題也成了公眾討論的焦點,董宇輝是否在東方甄選遭到虧待,董宇輝年薪不足千萬是否合理,董宇輝的價值是否被低估,東方甄選與董宇輝誰更離不開誰,這些都是東方甄選接下來不得不直面的現(xiàn)實問題。
雖然,最初東方甄選與董宇輝互相成就,但“淡化董宇輝”卻極有可能讓東方甄選陷入“成也董宇輝、敗也董宇輝”的困境。畢竟,現(xiàn)在消費者對東方甄選主播的記憶點,只有董宇輝感知最強。
“小作文”事件中,董宇輝的粉絲們,已經不是第一次“出戰(zhàn)”。
在過去一年時間里,董宇輝的粉絲多次因“去董宇輝化”、“虧待董宇輝”與東方甄選提出“抗議”。在一次次事件中,粉絲們由口頭表達不滿演化到付出實際行動來維護董宇輝。
2023年1月27日,東方甄選發(fā)布一條年終回顧視頻《送財神2022回憶局》,該視頻感謝了俞敏洪、東方小孫(東方甄選CEO孫東旭),回應了直播間觀眾的訴求與期待,卻唯獨沒有提到董宇輝。
這一行為引發(fā)粉絲不滿,留言控訴東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度,一邊卻不斷培養(yǎng)新主播的“陽謀”。此外,粉絲們扒出東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標簽,自營產品西冷牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也被去掉。
與此同時,董宇輝也因休假沒出現(xiàn)在直播間里。種種疊加在一塊,“東方甄選去輝化”、“俞敏洪卸磨殺驢”、“董宇輝離職”等等消息都沖上熱搜。
最后,東方甄選不得不做出妥協(xié):刪除“回憶局”相關視頻、恢復圖書上「宇輝力薦」的標簽,并連續(xù)將兩條董宇輝的相關視頻置頂。
休假結束的董宇輝也在直播時回應離職傳聞,并且首次談及薪酬及股份問題。東方甄選CEO孫東旭在后續(xù)直播中也回應道,“就算去東方小孫,也不會去董宇輝”。
雖然這次風波沒造成實際影響,但粉絲們已經埋下?lián)鷳n董宇輝的種子。風波也波及到股民,在股吧中,“善待宇輝”、“留住宇輝”的帖子不時出現(xiàn)。甚至有股民建議盡快推出股權激勵計劃,將董宇輝等核心骨干納入其中。
但平靜并沒有維持多久。9月,2000多個董宇輝直播切片賬號一夜之間出現(xiàn)在抖音上。這些賬號都在發(fā)布董宇輝的直播切片,將相關商品掛在小黃車出售,并且聲稱是東方甄選授權號。
對于此事,董宇輝對此回復道,“沒有收到公司的任何關于我個人授權帶貨賬號的通知,所以就是假冒的,大家不要上當。”
得到回復的粉絲們再次將炮火對準東方甄選管理層,他們認為東方甄選是在壓榨董宇輝商業(yè)價值、破壞其形象。一些人開始動員粉絲對切片賬號進行舉報。
相比上次,粉絲們的憤怒更加強烈,并且開始付出實際行動來維護董宇輝。最后,東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪、CEO孫東旭接連聲明致歉。
事實上,去年6月,董宇輝走紅之后,“飯圈問題”就開始存在。這一問題成為東方甄選身邊的“定時炸彈”。
一年時間,危機終究爆發(fā)。
不得不承認,此次“小作文”事件暴露出東方甄選內部的組織管理問題。俞敏洪在14日也發(fā)表聲明表示,“小編作為員工嚴重缺乏職業(yè)精神,也說明公司管理上有很大的漏洞。”
在這次事件背后,東方甄選更嚴重的問題是依然離不開頭部IP。而這也是不少直播機構曾出現(xiàn)的問題。
在東方甄選走紅時,主播矩陣已經包括頓頓、YOYO、明明等主播。但與董宇輝相比,其他主播的影響力明顯不足。截至12月14日,董宇輝的抖音賬號有1347萬粉絲, 頓頓、YOYO、明明賬號粉絲分別為212.8萬、 138.4萬 、123.3萬。
在今年年初,董宇輝休假期間,東方甄選的直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)也出現(xiàn)一定下降。2月8日,董宇輝休假回來的第一場直播,觀看人數(shù)從前兩天的6、700萬,漲至1017.4萬。
根據(jù)海通證券數(shù)據(jù),今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬,增益31.6%,GMV均值為1745萬,增益35.8%,顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。
過去一年時間里,東方甄選都在復制交個朋友的模式,賬號矩陣化來應對頭部主播依賴問題。目前,東方甄選已經有東方甄選圖書、自營產品、美麗生活、將進酒等多個賬號。
但東方甄選目前還是無法“去董宇輝化”,在重要的直播場次依然需要董宇輝,如邀請名人作家、地方文旅專場等。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),東方甄選的三千萬粉絲中,31-40歲的受眾占比超一半。 這里面就包括自稱“丈母娘們”的董宇輝女性粉絲。
東方甄選過去一年的多項布局都指向一個目標:獨立。不斷擴充主播團隊,擺脫頭部主播的依賴;入局淘寶、自建APP,擺脫渠道依賴;擴大自營產品,建立工廠,擺脫品牌依賴。
這些布局都是難而正確的事。只是年輕的東方甄選,無論是哪一方向都還沒完全驗證成功。他們目前還是需要頭部主播帶來流量。
對于東方甄選而言,他們無疑需要第二個董宇輝。但真的能復制出第二個董宇輝嗎?至少目前的直播機構們都沒能復制出第二個頭部IP。
在擺脫對董宇輝單一IP依賴之前,東方甄選似乎有必要借鑒參考其他頭部主播與直播機構的綁定模式,如李佳琦與美ONE公司的合伙人模式,而非公司與員工的模式。超頭部主播,需要突出與強化其價值,深度綁定董宇輝,則需要更合理的利益分配模式。
分道揚鑣或許大概率會造成雙方共輸?shù)木置?。失去頭部主播,東方甄選要付出的代價極大,董宇輝離開東方甄選可能也不是最佳發(fā)展路徑。
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