當業(yè)務指標開始波動的時候,人們總會有問題
“為啥漲了5%”
“為啥又跌了1%”
“為啥漲了2天又跌了?”
總有十萬個為什么,從各個部門跳脫出,然后搞得做數(shù)據(jù)的同學天天忙著跑數(shù),暈頭轉(zhuǎn)向不說,還落個:“為啥不能事前洞察?”“你這也不深入呀!”的抱怨。一、常見的錯誤做法
最常見的做法,就是遇到指標變化就拆解。各種維度都拉出來做交叉,最后哪個差異最大,就說是哪個因素導致的指標波動(如下圖)。無腦,是因為:業(yè)務方關(guān)心的是具體的問題。比如:
是不是新品不給力
是不是對手有動作
是不是執(zhí)行沒到位
這些業(yè)務原因,不是數(shù)據(jù)庫里“性別、年齡、地域、產(chǎn)品名”這樣的簡單維度能概括的。因此即使拉出交叉表來,也不能解答這些深層問題。低效,是因為:嚴重浪費數(shù)據(jù)分析師的時間。相當多的波動,丫根本就是自然波動,或者是業(yè)務自己整出來的活。相當多的波動,就是單純的開發(fā)動了埋點又沒吭聲。這些問題根本不需要反反復復拉交叉表。只知道逼數(shù)據(jù)分析師拉交叉表,不但浪費時間,而且錯失了總結(jié)規(guī)律,深入分析的機會。二、診斷模型三大關(guān)鍵
從源頭上看,反問三個靈魂問題:
1、是不是所有指標波動都很重要?
2、是不是所有波動都原因未知?
至少3/4以上的波動是計劃內(nèi)的、可預知、不值得理會的。因此事前的基礎工作,遠比著急忙慌有用。把指標分清楚,原因提前收集,結(jié)果提前預判,是系統(tǒng)解決問題關(guān)鍵。想達成這一點,靠的是整個工作流程的支持,而不是一串神秘代碼。三、區(qū)分核心、附屬、邊緣指標
同收入、成本、利潤相關(guān)的,都是核心指標。核心指標發(fā)生波動一定是優(yōu)先關(guān)注的。附屬指標,則是組成收入、成本、利潤的過程指標或子指標。比如用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價等等。附屬指標的波動是問題嗎?不一定是。很有可能只是業(yè)務發(fā)展有了新形態(tài)。因此,不需要每天看變化,而是關(guān)注發(fā)展趨勢(如下圖):邊緣指標,而是一些不直接相關(guān),甚至不可準確量化的指標,比如滿意度、NPS等等。這些指標監(jiān)控其長期趨勢即可。并且,關(guān)注口碑、輿情中極端個案(特別不滿的顧客或者惡意攻擊)會比看統(tǒng)計指標更有價值。當然,不同業(yè)務的核心、附屬、邊緣定義會有差異。但區(qū)別對待是必須的,不然很有可能出現(xiàn):“分析了一堆,對業(yè)績影響一毛錢都沒有”的窘境。四、理清正向、負向原因
促銷活動
政策利好
新品上市
新店開張
政策利空
舊品退市
陰雨天氣
淡季到來
這些不但可以提前知道,而且其中相當多的部分,可以提前做分析,給出可接受的范圍。淡季/旺季,可以用周期分析法,從過往數(shù)據(jù)中提取周期波動規(guī)律(如下圖)。促銷活動,可以先對活動類型打標簽,再根據(jù)過往數(shù)據(jù),測算每一類活動投入產(chǎn)出比。新品上市,可以先對商品類型打標簽,再根據(jù)過往數(shù)據(jù),測算商品LTV曲線。新店開張,可以先對門店類型打標簽,再根據(jù)過往數(shù)據(jù),測算店鋪LTV曲線(原理同商品分類)。通過標簽分類+復盤分析,大部分自然原因、人為原因?qū)е碌牟▌?,可以得出一個量化范圍。在事前收集這些原因,就能極大地緩解指標波動帶來的神經(jīng)過敏,聚焦真正該聚焦的問題。注意,這里有兩類問題是很難事前準備的:
1、突發(fā)型事故,比如系統(tǒng)bug,惡劣天氣等等
2、外部因素變化,比如對手促銷,政策風險
五、常規(guī)溝通與問題排查
常規(guī)溝通:
1、從業(yè)務:近期促銷上線、產(chǎn)品上下架計劃、開店計劃、投放計劃。
2、從技術(shù):開發(fā)進度、開發(fā)問題
3、從外部:新政策發(fā)布、生效;競爭對手已公布動作問題排查:基礎數(shù)據(jù)質(zhì)量,常規(guī)日報數(shù)據(jù)核對。所有信息,匯總到時間表上,就能形成解讀波動基本素材,之后靜待數(shù)據(jù)給出結(jié)果??唇Y(jié)果再決定是否深入。六、發(fā)生結(jié)果后診斷
A類:知道原因+期望內(nèi)+正向變化。只要沒有擊穿期望值,監(jiān)控趨勢即可。要問波動原因,就四個字:正常波動。B類:知道原因+期望內(nèi)+負向變化。只要沒有擊穿期望值,監(jiān)控趨勢即可。要問波動原因,就四個字:正常波動。C類:知道原因+期望外+正向變化。比如下圖所示,原本預計的上促銷會大漲,結(jié)果沒啥反應,啥原因?活動拉胯了唄……這時候直接切入活動分析細節(jié),讓業(yè)務方趕緊做做一手調(diào)研,想想救命辦法更靠譜。D類:知道原因+期望外+負向變化。比如下圖所示,原本預計惡劣天氣持續(xù)太久,導致一些原本薄弱的門店快不行了。這時候要兵分兩路。
一路:分析是否有其他交叉因素,助紂為虐
另一路:做標桿分析,看惡劣環(huán)境下有沒有應急辦法E類:不知道原因+正向變化。超出預期是不是好事?不見得,比如回光返照式短期銷售暴增,如果業(yè)務方信了,又補了貨,那只會造成更大積壓,因此正向事件超出預期時,要格外注意關(guān)聯(lián)因素,比如暢銷品缺貨、滯銷品積壓、營銷成本暴漲(別便宜了羊毛黨)、投訴數(shù)量激增等問題。F類:不知道原因+負向變化。這是得警惕的。這個時候要先“三看”
一看:局部問題or全局問題
二看:突發(fā)問題or持續(xù)問題
三看:有緩解跡象or越來越嚴重
原則上局部、突發(fā)性問題,從內(nèi)部找原因更快;全局、持續(xù)型問題,有可能存在外部深刻影響。之前在分享《提升DAU,數(shù)據(jù)分析要怎么做?》的時候,有更詳細說明,大家可以參考。總之,有了充分的基礎準備,就能快速區(qū)分問題的輕、中、重,輸出分析結(jié)論,也能為后續(xù)分析做好鋪墊,避免漫無目地交叉。七、小結(jié)
數(shù)據(jù)分析需要跑數(shù),但想解讀跑出來的數(shù),需要的是掌握豐富的事實情況,用數(shù)據(jù)量化評估其中可量化的部分,監(jiān)控其中持續(xù)發(fā)展的部分,拆解其中模糊部分,從而越來越接近真相。需要注意的是,這些工作并非靠數(shù)據(jù)分析師一個人能完成。
如果領導自己都不清楚目標
如果開發(fā)我行我素瞎胡亂搞
如果業(yè)務連啥叫“分類”都不懂
如果業(yè)務一定要扯“我做的就是牛掰克拉斯!一定是其他原因干擾了我!”分析?分析個屁!分析結(jié)論就是:這個公司蠢逼太多,救不了。只是做數(shù)據(jù)的同學,要掌握這些基礎的做分類、打標簽、提取周期波動、計算ROI的方法,這樣才能在爭吵中清晰地判斷是我們自己沒有用對方法,還是對方不愿意配合,對方不懂得科學管理,對方在渾水摸魚。畢竟好公司可遇不可求,自己長本事,才是進入好公司的正道。當然有同學會問:我們這邊活動一大把,一個月100多條促銷規(guī)則一起跑,怎么做衡量?這需要用主題分組的方法應對,有興趣的話,本篇集齊60個在看,我們下一篇分享,敬請期待。-END-
本文系作者:
接地氣的陳老師
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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