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文 | 周天財經(jīng)
在剛剛過去的11月，字節(jié)跳動在已經(jīng)投入了數(shù)百億元的諸多新興領域，發(fā)生了一系列不同尋常的戰(zhàn)略性撤退行動。
不久前的11月27日，字節(jié)跳動游戲業(yè)務板塊朝夕光年被曝大幅裁員，保留少量人員運營已上線項目、探索創(chuàng)新方向。而就在11月初，字節(jié)VR業(yè)務Pico接近半數(shù)員工轉(zhuǎn)崗或被裁撤。同時，行業(yè)也在盛傳，字節(jié)跳動正在試圖尋求以不低于50億美元的價格，出售此前收購過來的游戲公司沐瞳科技。
動作頻頻，原因何在？財新從接近字節(jié)的人士處了解到，朝夕光年業(yè)務負責人嚴授和字節(jié)跳動CEO梁汝波在討論后作出了這一決策。梁汝波復盤后認為，雖然游戲業(yè)務取得一定成績，但過去幾年追求「大而全」，項目不聚焦，資源分散，「應該把精力和資源投入到更基礎、更創(chuàng)新、更有想象力的項目?！?/p>
在年初的字節(jié)年會上，梁汝波曾提出新一年的目標是「聚焦」和「務實」。對于主營業(yè)務信息平臺與電商，要加強投入；對于游戲、教育、Pico等新興業(yè)務，則「要有想象力，保持平常心」。
保持平常心，有時候也是放棄的一種高情商表達。而字節(jié)最近的一項聚焦，就正在試圖改寫短劇行業(yè)的游戲規(guī)則，短劇這個行業(yè)剛剛興起了一年多時間，主要以付費收看模式為主，但字節(jié)的介入，試圖用免費模式吸引大量的用戶，先形成注意力黑洞，再切回到字節(jié)最擅長的生意模式上去。這種殺傷力，讓規(guī)模百億的短劇行業(yè)有了較強的危機感。
根據(jù)字節(jié)大力出奇跡的風格，要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態(tài)，因此，某種程度上，游戲業(yè)務和Pico業(yè)務的裁員，本身也意味著，字節(jié)很可能就是在戰(zhàn)略性放棄游戲和VR硬件這兩大業(yè)務。
有業(yè)內(nèi)人士的評價是，作為短平快風格的企業(yè)，字節(jié)除了沐瞳等少數(shù)公司，收購的還是以流量型公司居多，而非真正做內(nèi)容的研發(fā)型企業(yè)。晚點則認為，字節(jié)成功的經(jīng)驗集中于能快速基于數(shù)據(jù)反饋來迭代產(chǎn)品，而研發(fā)過程里，人的天才性創(chuàng)造則并不在擅長列表中。因而游戲和Pico硬件，都超出了字節(jié)的傳統(tǒng)經(jīng)驗范疇。
僅收購沐瞳就耗資40億美金，而在Pico的投入上，從一開始收購階段就花費了近百億，到后面為Pico砸下價值數(shù)十億天量推廣資源，團隊一度擴張到數(shù)萬人，并開出大量核心地段的線下門店。
此番戛然而止，又快又狠，非常有決斷。
其實，這種巨大的路線變化，就不太有字節(jié)范兒。字節(jié)管理層奉行「顛覆性思維」，相信大力出奇跡，一切行業(yè)都應該按照字節(jié)的飽和打法重做一遍。在今日頭條、抖音、tiktok上，字節(jié)均取得了巨大成功，但在中長視頻賽道上，字節(jié)的顛覆性思維失效，西瓜視頻對B站的進攻被證明失效，同樣，在社區(qū)打造上對標小紅書的產(chǎn)品，以及在社交上對標微信的產(chǎn)品，都收效甚微。而游戲和VR上未達預期，更加證明這種顛覆性思維的局限。梁汝波提「聚焦」和「務實」，其實就是對過去一味追求「顛覆性思維」的撥亂反正。
2023年，字節(jié)從1.0版本，迭代到了2.0版本，變得更加知天命、有邊界了。那么接下來的猜想是，字節(jié)是否還會繼續(xù)收縮，下一個邊界，會停留在何處？
我們有理由進一步猜測，下一個撤退的邊緣地帶，可能會是貨架電商。
抖音電商算得上是字節(jié)近些年一個現(xiàn)象級嘗試，2018年3月，抖音上線「購物車」功能。用戶可通過點擊商品信息進入淘寶鏈接，彼時的抖音和小紅書類似，只是作為短視頻種草平臺，還未實現(xiàn)「種草—購物」的閉環(huán)。
根據(jù)零售公園的梳理，2018年5月，抖音紅人的「商品櫥窗」上線，抖音達人可搭建自己的店鋪了，但購買時還需再跳轉(zhuǎn)到淘寶。
2019年起，抖音加快貨架搭建。4月，抖音內(nèi)測小程序，實現(xiàn)從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購買詳情頁，支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索及用戶個人賬戶頁面展示。
2020年6月18日，字節(jié)跳動成立了一級部門電商部，并發(fā)布「抖音電商」品牌。10月，抖音就切斷了外部平臺的商品鏈接，將購買行為限制在站內(nèi)。
2021年4月，提出了「興趣電商」概念。2022年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，站內(nèi)貨架更加完善。
走向貨架電商，源自于抖音的直播和短視頻中電商加載率已經(jīng)達到了相當高的幅度，繼續(xù)加強加載率，會影響用戶體驗。根據(jù)見智研究的數(shù)據(jù)，抖音電商加載率最高一度達到15%，而后抖音主動調(diào)整了加載率，在22年降到了10-13%。
內(nèi)容電商加載率見頂，那么轉(zhuǎn)而加強貨架電商，也是為了把用戶截流在抖音體內(nèi)，形成變現(xiàn)閉環(huán)，而避免去站外的貨架電商平臺產(chǎn)生交易，來對抗「抖音種草 淘寶成交」的經(jīng)典用戶心智。
直播電商本身，也在遭遇一些瓶頸，因為用戶的時間和注意力并非無限的。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年上半年抖音直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)分別同比下滑了 29.6%、18.5%和25%，觀眾互動意愿降低，停留時長明顯縮短。
直播電商增速有所回落，同時出現(xiàn)在達人和品牌自播上，據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，雙11抖音無論店播還是達播，平均在線人數(shù)和平均場觀都有比較明顯的下滑。直播間平均購買轉(zhuǎn)化率、平均互動率、轉(zhuǎn)粉率同樣有1成-3成左右的下滑。
抖音發(fā)力貨架，一個重要原因是直播電商賺錢其實并不太容易。群響劉思毅談到，他邀請了10個天貓商家和10個抖音頭部商家一起探討切磋，產(chǎn)生了兩個重要結(jié)論：抖音全部商家都不如天貓商家利潤多，而且沒有安全感；抖音幾乎所有GMV是靠營銷費用撐起來的。
一家年銷售額在億元級別的初創(chuàng)階段品牌方告訴周天財經(jīng)，其在2023年上半年測試了抖店的自播，測了半年后，就有點想停掉了：主要是「花精力，也燒錢，不投流，就沒進店量」，投流最好的時候ROI也就1比2，勉強打平。如果算上直播間還要給各種贈品，就無法打平了。而且還要招助播，算上各類成本，一個自播的直播間，每個月至少是5-8萬成本，而其獲客成本一般是高于首單的價格的，一旦沒有形成復購，最后算賬就是虧的，其觀察到，在平臺上，只有自身具有個人IP，自帶話題屬性的商家和品牌，才是有機會賺到錢的。
多位商家都提到，不投流就沒有進店量，這一點通過品牌直播間的流量結(jié)構就能窺探一二。比如，韓束在抖音直播的流量結(jié)構，可以清晰地看到其付費流量超過了80%，韓束在2023年雙11在抖音護膚品排行榜排第二位，連如此量級的大品牌，付費流量占比都頗為驚人，可以想見，絕大多數(shù)品牌在抖音的營銷費用會有多高。
品牌在抖音直播非常依賴投流，歸根結(jié)底是因為直播電商很難形成復購，品牌難以獲取自然流量。所以，抖音如果想讓商家在平臺上持續(xù)經(jīng)營，就一定要通過貨架電商讓商家有自然流量、發(fā)生復購行為，否則商家就比較難賺錢。
貨架電商集全村的希望，但增速卻不及預期。從抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)看，雙11期間，抖音貨架電商支付GMV 同比增長119%，似乎是個不錯的數(shù)字，但相比618期間同比增長178%，出現(xiàn)了很大的增速回落。而從第三方數(shù)據(jù)看，貨架電商的危機感則要嚴重不少。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)《抖音2023年雙11大促報告》，抖音貨架電商GMV同比增長只有49%，而已出現(xiàn)明顯瓶頸的直播還保持著43%的增速。由于直播基數(shù)遠大于貨架，這意味著貨架占抖音電商的比例甚至不升反降。
更不容忽視的一點是，去年雙11抖音貨架電商實際上并未真正發(fā)力，而今年雙11抖音貨架動作很大：一是相比去年提前了4天，從10月20日開始；二是放棄跨店滿減，推出全周期立減15%起，在做強貨架上顯示出全力以赴的決心，與貨架電商的最終成績形成了鮮明對比。
抖音貨架的不及預期還是在于一些固有的結(jié)構性問題。貨架電商的核心在于用戶的主動購買意愿，而抖音的特點是沉浸式被動觀看，基因上就與貨架電商格格不入。抖音雖然一直強化「電商意圖搜索量」，但這種搜索基本都是「看后搜」。鏈路是：被短視頻種草后，通過點擊評論區(qū)的「小藍詞」進入商品詳情頁。這種看后搜雖能多轉(zhuǎn)化一點用戶，但本質(zhì)依然是推薦的自然延伸，而非搜索，不過是在既有轉(zhuǎn)化漏斗中多加了一層，與貨架電商的主動搜索其實不同。
這種看后搜，顯然無法非常有效地培育用戶的主動購買心智。
我們可以看到，抖音貨架電商的運營邏輯和直播電商全然不同。直播在大力引進成熟品牌，而貨架主要做低價白牌。抖音的意圖很簡單，通過低價來吸引用戶主動購買，形成貨架電商心智，再承接直播電商已經(jīng)引進的成熟品牌。
這一步其實是高明的，但抖音做的有些晚了。今年各大貨架電商平臺紛紛舉起「低價」大旗，尚在建設中的抖音貨架，無法在低價上體現(xiàn)明顯差異化優(yōu)勢，錯過了唯一突圍機會。
抖音貨架電商的一些現(xiàn)狀和困局，是暫時的還是長期的，目前尚無法下定論。但通過最近在VR和游戲上的戰(zhàn)略撤退可以看出，字節(jié)在項目ROI上的態(tài)度變得異常堅決，試錯周期縮短，貨架電商是否有繼續(xù)證明自己的機會，可能要畫上一個問號。
回到開頭的故事，如今的市場已經(jīng)不再獎勵長期主義和多元化發(fā)展，開始推崇短平快回本，同時，市場也在確定彼此的邊界，有小紅書、B站這樣的防守方更加拼命地守住陣地，也有騰訊這樣的公司從質(zhì)疑字節(jié)到理解字節(jié)乃至學會字節(jié)的打法，讓勇猛如字節(jié)這樣的公司也變得知天命，從信奉持續(xù)突破邊界到收縮邊界，去肥增瘦，轉(zhuǎn)變不可謂不大，在營收超過騰訊之后，字節(jié)接下來向何處去，還是值得我們的關注。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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