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作者 | 鄭爽
編輯 | 陳維賢
設計 | 晏談夢潔
來源｜運營研究社
上周朋友圈最大的“顯眼包”一定是拼多多了！
在寒冷的冬天里發(fā)布了一份炸裂級財報： 在 2023 年 Q3 營收 688.4 億元，對比去年同期幾乎實現(xiàn)翻倍增長，盈利 155.37 億元。同時，讓大伙一起見證了市值超越阿里的歷史性時刻。
拼多多儼然成為一個勵志故事，甚至有人開始后悔沒有買拼多多股票。
而觀察拼多多近 2 年的財報，運營社發(fā)現(xiàn)其單季度營收存在一個關鍵性拐點——2022 年第三季度拼多多營收 355 億元，同比增速 65%，增速首次突破 50% 大關，此后每季度營收增速均在 50% 左右。
據(jù)運營社推測，這一增長拐點主要由其旗下跨境電商 Temu 帶來。Temu 在 2022 年 9 月一經上線，就備受海外消費者青睞，各大應用下載榜一路飆升，僅用一個月時間沖上美國 App Store 免費購物應用榜第一，此后多次連續(xù)霸榜。
結合來看，Temu 讓拼多多再上了一個臺階。那么，拼多多跨境到底做得如何，以及拼多多憑啥能保持增長？
當前 Temu已經在全球 40 多個國家上線，App 累計被下載超過 2 億次，并在多國連續(xù)多次霸榜購物應用下載榜，在韓國 Temu 僅用了 88 天就達到了 200 萬次下載量，成為全世界最受歡迎的購物 APP 之一。
Temu在銷售端的表現(xiàn)也相當亮眼，每天出口包裹量超過 40 萬個，日均貨重達 600 噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。在美國市場，上線 SKU 數(shù)已有 200 多萬個品種，預計今年內能達 400 萬個品類。
Temu 就像一條鯰魚，攪動著整個跨境電商行業(yè)。
在上線之初，就通過不斷創(chuàng)新重新定義跨境電商，推出“全托管”“柔性供應”新模式，并簡化出海流程、拓寬訂單渠道，助力品牌培育。極大降低了商家做跨境電商的門檻，讓更多中小外貿企業(yè)輕松出海，把貨品賣到全世界。
在 Temu 做出海，商家只需將通過篩選的貨品發(fā)往 Temu 的國內倉庫，后續(xù)的運營-物流-倉配-客服-售后服務環(huán)節(jié)都可以交給平臺。商家得以有更多的精力專注品質提升，最終“讓運營歸運營 讓品質歸品質”。
運營社認為這種“平臺專注運營 商家專注品質”的模式，更利于雙邊共同建立優(yōu)勢壁壘，形成長足發(fā)展的飛輪模式。
截至三季度末，Temu 已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產業(yè)帶，推動優(yōu)質制造產品進入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等 40 多個國家和地區(qū)。讓中國產業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對消費者，創(chuàng)造自己的品牌。
入駐 Temu ，不僅讓這些商家重新找回了訂單，利潤也都普遍實現(xiàn)增長。比如，從耶魯大學碩士畢業(yè)的王博文，通過縮短銷售鏈路，在 Temu 將滯銷貨物全部售罄。再比如，青島膠州運動帽產業(yè)聚集區(qū)里的商家，以前通過傳統(tǒng)外貿方式銷售一件商品只有 5 分錢利潤，通過 Temu，可以賺到幾十上百倍的利潤。
今年“黑五”大促期間，在這個西方年度最重要的打折促銷日，Temu 賺足了眼球，大力推行價格補貼策略，讓海外消費者能夠買到百萬量級高性價比商品。
從商家側也能明顯感受到消費者對“黑五”的熱情。做帽子生意的柳文海在今年“黑五”期間早早便備下了去年同期5倍的貨量。潮州東陽陶瓷今年在 Temu 平臺日均銷售 5000 單，臨近“黑五”，平臺上一家店鋪日銷售額已經逼近 11 萬元，高于歷史峰值，潮州東陽陶瓷總經理何佳陽表示，“增長非常明顯，不是單品的爆發(fā)，而是感覺店鋪整體都在漲”。
為了讓商家更進一步在海外狂飆，Temu 自今年 3 月起就持續(xù)擴大倉庫布局，增強收貨能力，同時加大備貨天數(shù)，提升供貨能力。此外，Temu 目前還與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船運公司合作，打通了海運快船渠道，以平抑高漲的空運價格，降低物流成本，為其平臺及跨境賣家提供更多發(fā)展機會。
在拼多多 Q3 投資者電話會議上，拼多多高管指出：
“拼多多的全球業(yè)務仍處于非常早期的階段，許多措施、戰(zhàn)略的落地仍在爬坡”。
這似乎暗示著 Temu 接下來還將有極大的增長空間，Temu 已然成為拼多多的第二增長曲線。
當然，Temu 的短期快速爆發(fā)，離不開拼多多自身過去多年在國內積累的供應鏈的基礎，以及扎實的電商平臺運營經驗，這也讓Temu 建立起了非常扎實的競爭力。
剛剛過去的“雙十一”大促中，拼多多“百億補貼”的用戶規(guī)模突破 6.2 億，第三季度拼多多平臺全域消費也迎來全面增長，農副產品、美妝洗護、數(shù)碼家電、運動戶外等類目均實現(xiàn)不同程度的增長。
作為消費者，對于拼多多的極速增長，最深的感知是真金白銀的“百億補貼”“拼團砍價”等營銷活動，如果深入探究，以上不過冰山一角。
運營社發(fā)現(xiàn)，拼多多作為電商平臺有著獨有的增長底氣。
拼多多自今年以來便開始實施高質量發(fā)展戰(zhàn)略，并構建了高質量消費、高質量供應、高質量生態(tài)的三位一體模式，也是這一穩(wěn)固的三角業(yè)態(tài)在為其高速增長保駕護航。
具體到“高質量發(fā)展”措施，拼多多主要圍繞以下方面展開：
高質量消費方面。拼多多敏銳地發(fā)現(xiàn)在消費疲軟的大背景下，消費者仍然存在消費升級的需求。它不同于過去大家所理解的對品牌和情緒價值付出的高溢價，當下消費者的特征變成了：可以買貴的，但絕對不能買貴了。
三季度，拼多多以“多實惠”與“好服務”作為激活消費的兩大引擎，投入 10 億元資源包聯(lián)合平臺 30 萬涉農商家與全國超 1000 個農產區(qū)推出“多多豐收館”，并配備百億補貼對入駐“豐收館”的農副產品進行全面覆蓋。
同時，聯(lián)合伊利、安踏、郁美凈、五芳齋等 100 家國貨、老字號品牌開啟一個多月的“國貨節(jié)”大促。國貨節(jié)以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產品銷量增長顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達到 230% ，7.9 元套餐上線不久后即售出 2 萬單；活力 28 的銷量更是暴增了 10 倍以上，多款產品售罄；蜂花洗護產品單日銷量最高增長了 5 萬單。
還設置了 “多多讀書月”活動，持續(xù)投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加“百億補貼”頻道重點資源，聯(lián)合上百家國內知名出版社、圖書公司，為近 9 億用戶送去 1200 種、600 萬冊平價正版好書。
高質量供應方面。農業(yè)一直是拼多多的戰(zhàn)略重點，也是實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要立足點。拼多多通過農產品吸引和留住了大批用戶。在今年三季度，拼多多發(fā)起了“農云行動”，持續(xù)推進“科技創(chuàng)新”。
“農云行動”先后走進江蘇大閘蟹、西北水果等農產地，和當?shù)匾黄鸫蛟旄唔g性和競爭力的數(shù)字化農產帶，從源頭上提高農業(yè)的生產率、提高農產品的質量。
同時，深度支持了第二屆科技小院大賽，在全國范圍展開科技強農優(yōu)秀案例的選拔與比拼，該賽事吸引了全國 96 支研究生團隊參加，平臺也結合產季對科技小院重點支持的科技農產品加大曝光與補貼投入，推動農特產的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。
近年來，在拼多多的扶持下一大批“興農人”開始被大眾熟知，比如“不愛投行愛農業(yè)，返鄉(xiāng)賣爆大閘蟹”的 90 后金融碩士，“幫助村民三年賣出 800 萬斤紅薯”的 85 后村主任等。
高質量生態(tài)方面。好的生態(tài)是平臺長期穩(wěn)定發(fā)展的根本，也是一切消費、供給良性循環(huán)的基礎，只有高質量的生態(tài)才能更好的保護消費者、商家、平臺的共同利益。
今年以來，拼多多積極與權利人合作，聯(lián)合開展知產治理，截至 5 月，平臺已與超 2000 家知識產權權利人及多家第三方專業(yè)知識產權機構開展合作，加強知識產權保護。在 Q3 季度，拼多多深化開展未成年人保護、圖書及其他版權商品治理和保護等專項活動，并取得了預期效果。
拼多多從賬號認定、搜索瀏覽及購物下單限制、正向內容引導等維度優(yōu)化產品功能及服務，加強對未成年人保護。以購物限制為例，未成年人已無法在平臺購買處方藥、治療抑郁癥藥物、虛擬類商品等商品。
拼多多從嚴推進圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作。目前，拼多多已形成包含15000 張證照的“圖書經營主體資質黑名單庫”。這些黑名單證照無論是否在拼多多開店都實施圖書市場禁入。
今年是消費提振年，也是電商行業(yè)競爭加劇的一年。拼多多 8 年多一直秉持的“天天低價”理念的差異化優(yōu)勢在財報上得到了充分的證明。
正如拼多多高管在 Q3 投資者電話會議所提到的，面對行業(yè)競爭，拼多多一直秉持的原則是“不看競爭者在做什么，而是看消費者需要什么”。電商平臺競爭極具白熱化的時代，最終的投票者永遠是消費者，被消費者選擇的一方才永遠擁有激流勇進的底氣。
拼多多的增長，讓我們看到了新環(huán)境下的高質量增長新范式。
參考資料：
增長的訂單飛奔的貨 外貿商家“黑五”忙起來，龐舒青
中國廠商出海備戰(zhàn)“黑五” 多多跨境成品牌增長主陣地，高素英 閆曉寒
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