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來(lái)源|港股研究社
游戲出海經(jīng)過(guò)幾年的跨越式發(fā)展，紅海特征日益明顯。
《2023中國(guó)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，2022年1月至2023年6月，我國(guó)約17000款游戲類(lèi)App出海，安裝總量超過(guò)240億次。與此同時(shí)，Android和iOS側(cè)的安裝量在2022年三季度達(dá)到巔峰后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2023年一季度和二季度分別環(huán)比下降17.78%和25.2%。
在這種局面下，為相關(guān)廠商提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)服務(wù)的“擺渡人”也面臨復(fù)雜的形勢(shì)變化，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，能夠抓住新一輪發(fā)展契機(jī)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或能實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
這一方面，以廣告技術(shù)業(yè)務(wù)為發(fā)展重心的匯量科技或許可以作為一個(gè)參考案例。近日，匯量科技發(fā)布財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼，反映出新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，業(yè)務(wù)升級(jí)的成果已經(jīng)顯現(xiàn)。
那么，匯量科技的自我升級(jí)究竟走到了哪一步？當(dāng)下的亮眼增長(zhǎng)能否持續(xù)？
匯量科技以大規(guī)?；ㄗプ≮厔?shì)？
財(cái)報(bào)顯示，三季度匯量科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到25.9%，而作為一家主要經(jīng)營(yíng)流量的平臺(tái)，剔除流量成本后的凈收入則達(dá)到0.73億美元，同比更是大增34.8%。收入端的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)盈利大幅改善，三季度經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)達(dá)到406.5萬(wàn)美元，去年同期則為虧損933.5萬(wàn)美元。
拆解來(lái)看，匯量科技的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由廣告技術(shù)業(yè)務(wù)拉動(dòng)，財(cái)報(bào)顯示，該板塊貢獻(xiàn)的營(yíng)收占總營(yíng)收的比例高達(dá)98.5%，作為支柱板塊三季度同比增長(zhǎng)25.8%。板塊內(nèi)，營(yíng)收占比達(dá)到96.2%的Mintegral業(yè)務(wù)，是廣告技術(shù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大拉動(dòng)力，三季度實(shí)現(xiàn)了28.2%的同比增長(zhǎng)。
而Mintegral能夠取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要得益于匯量科技通過(guò)適時(shí)的大規(guī)模基建投入緊抓行業(yè)新趨勢(shì)。
具體而言，匯量科技主要服務(wù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海需求，尤其專(zhuān)注于游戲出海，為相關(guān)廣告主和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供全球范圍內(nèi)Google、Meta等巨頭之外的中長(zhǎng)尾流量，通過(guò)程序化交易的方式幫助游戲類(lèi)APP獲客，同時(shí)也為其提供廣告變現(xiàn)機(jī)會(huì)。匯量科技Mintegral業(yè)務(wù)，即是一個(gè)程序化廣告交易平臺(tái)。
而從程序化廣告交易市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)，謀求在國(guó)際市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)，已成為國(guó)內(nèi)大小游戲玩家的普遍共識(shí)，出海已經(jīng)從廠商曾經(jīng)的備選項(xiàng)變成必選項(xiàng)，但隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇一方面推高買(mǎi)量成本，另一方面供給的劇增、相對(duì)用戶的有限，也讓市場(chǎng)逐漸邁入存量階段。
在這種局面下，游戲廠商普遍希望壓降成本，報(bào)告指出，在過(guò)去的一年中，廣告主用于App激活的廣告消耗同比下降20%，并試圖擴(kuò)充變現(xiàn)渠道，將發(fā)展重心置于盈利。因此混合變現(xiàn)（應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）逐漸取代應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)，成為游戲應(yīng)用領(lǐng)域新趨勢(shì)。具體表現(xiàn)為，此前主打應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式的輕量級(jí)休閑類(lèi)游戲客戶，推新周期拉長(zhǎng)，開(kāi)始嘗試增加玩家內(nèi)購(gòu)的變現(xiàn)方式，而此前主打內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)模式的中重度游戲客戶，則開(kāi)始涉足廣告變現(xiàn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，以廣告變現(xiàn)為主的休閑類(lèi)游戲一直是匯量科技的基本盤(pán)，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比在50%左右，在新趨勢(shì)下，為了穩(wěn)固基本盤(pán)，并抓住契機(jī)開(kāi)拓中重度游戲客戶，去年以來(lái)匯量科技就在持續(xù)加碼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
財(cái)報(bào)顯示，公司2022年僅算費(fèi)用化的研發(fā)開(kāi)支約為1.07億美元，同比大漲55.4%，如果加入資本化處理的部分，研發(fā)開(kāi)支為1.86億美元，同比提升64.2%；而今年以來(lái)研發(fā)開(kāi)支仍然保持增長(zhǎng)，三季度費(fèi)用化研發(fā)開(kāi)支達(dá)到2870.7萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)5%。
大筆研發(fā)投入之下，匯量科技對(duì)Mintegral進(jìn)行了一次系統(tǒng)重構(gòu)，如上線智能出價(jià)產(chǎn)品Target ROAS、將Mintegral SDK正式接入Google AdMob，有效解決了系統(tǒng)冗雜、投放出錯(cuò)率高、對(duì)垂頻利潤(rùn)把握較弱的缺陷，為進(jìn)一步服務(wù)中重度游戲客戶奠定了基礎(chǔ)。
而在銷(xiāo)售端，匯量科技繼續(xù)加大了向非輕度游戲品類(lèi)的擴(kuò)展，三季度銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)23.7%至2.14億美元，因此在拓展大客戶方面取得新突破。財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，匯量科技收入貢獻(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)美元的企業(yè)客戶達(dá)到493個(gè)，相比去年同期的361個(gè)增長(zhǎng)明顯。
由此，匯量科技的新增長(zhǎng)動(dòng)能正在逐步釋放。三季報(bào)顯示，今年以來(lái)中重度游戲客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收持續(xù)上升，由2022年底的23.4%上升至三季度末的31.8%；而輕度游戲客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收比重則由52.6%降至46.9%，一升一降之間可以看到明顯的增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換。
但行業(yè)的紅海態(tài)勢(shì)不可忽視，在今年游戲界盛會(huì)ChinaJoy的BTOB展區(qū)中，幾乎都是服務(wù)游戲出海的B端企業(yè)。這一背景下，匯量科技如何持續(xù)開(kāi)發(fā)客戶資源，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額？
放眼全球，移動(dòng)廣告服務(wù)提供商不在少數(shù)，且頭部效應(yīng)非常明顯。從市場(chǎng)格局來(lái)看，全球范圍內(nèi)廣告平臺(tái)主要分為兩類(lèi)，其一是自產(chǎn)自銷(xiāo)的巨頭平臺(tái)如Google、Meta等，其占據(jù)了高達(dá)60%左右的流量份額，其二就是包括匯量科技的Mintegral以及國(guó)外Applovin、Unity等在內(nèi)的主打中尾部流量的第三方聚合平臺(tái)。
而在多方競(jìng)技之下，匯量科技的發(fā)展地位仍然顯著。11月15日，移動(dòng)歸因與營(yíng)銷(xiāo)分析公司AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》(第十六版)顯示，匯量科技的Mintegral位列全球全品類(lèi)體量榜安卓第3、實(shí)力榜第5，投放體量?jī)H次于Google Ads與Meta；iOS體量榜全球第5，投放表現(xiàn)穩(wěn)居全球前列。
其實(shí)聯(lián)系行業(yè)背景來(lái)看，匯量科技能夠突出重圍，存在較大必然性。
對(duì)比來(lái)看，在第三方聚合平臺(tái)梯隊(duì)，匯量科技具備一些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。在流量覆蓋上，雖然Applovin等國(guó)外平臺(tái)深耕全球市場(chǎng)多年，對(duì)于中長(zhǎng)尾流量的覆蓋更為全面，但這些平臺(tái)“既當(dāng)裁判員又下場(chǎng)跑步”，旗下大多都有游戲業(yè)務(wù)布局，本身與其主要游戲客戶存在直接的利益沖突。
相對(duì)而言，匯量科技業(yè)務(wù)模式的專(zhuān)注度更高。另外，匯量科技以服務(wù)于中國(guó)游戲出海起家，其崛起過(guò)程基本與中國(guó)游戲的出海進(jìn)程同步，尤其在當(dāng)前游戲廠商放慢推新節(jié)奏，試圖通過(guò)精品化延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，更加注重ROI的情況下，匯量科技以其對(duì)客戶需求的理解以及經(jīng)驗(yàn)積累，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匯量科技一直保持相當(dāng)高的客戶留存率，截至今年三季度末，收入貢獻(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)美元的企業(yè)級(jí)客戶留存率高達(dá)94.7%，基于美元的凈擴(kuò)張率更是達(dá)到111.0%。
而且，為了促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，并開(kāi)拓新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，在廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上，匯量科技已經(jīng)開(kāi)始沿著游戲產(chǎn)業(yè)鏈向下游進(jìn)一步延伸，推出了一系列幫助游戲公司開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的SaaS服務(wù)。
比如，AI技術(shù)浪潮之下，匯量科技正在利用LLM/AIGC來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)，目前率先引入圖像生成及圖像處理模型如Stable Diffusion及Meta Segment Anything等，并將部分功能上線至Mar-Tech的Playturbo素材制作工具中，提升廣告主營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作效率。根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度匯量科技用于模型訓(xùn)練的費(fèi)用達(dá)到1985萬(wàn)美元，相比去年同期大規(guī)?；〞r(shí)期的1386萬(wàn)美元增幅明顯。
值得一提的是，AI的力量似乎正在顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，三季度匯量科技營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)板塊營(yíng)收增速超過(guò)廣告技術(shù)板塊，達(dá)到33.1%，盡管目前營(yíng)收占比較小，三季度僅為1.5%，但強(qiáng)勁的增速以及高達(dá)80.5%的毛利率，均表明該板塊有望真正成長(zhǎng)為匯量科技的第二增長(zhǎng)曲線。
綜合而言，隨著當(dāng)前廣告主越來(lái)越重視“把錢(qián)花在刀刃上”，精細(xì)化買(mǎi)量逐步成為常態(tài)，移動(dòng)廣告服務(wù)提供商也需要積極適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，擁抱新興技術(shù)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，才能持續(xù)獲客，從而更大程度釋放自身廣告平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。而匯量科技等頭部營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司的發(fā)展，已經(jīng)驗(yàn)證了行業(yè)升級(jí)路徑的準(zhǔn)確性。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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