本文要點(diǎn)

1. 嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)興起，給個(gè)護(hù)香氛等產(chǎn)品帶來(lái)新的機(jī)遇。自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺(tái)香氛洗護(hù)類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長(zhǎng)了33.3%。

2. 香氛產(chǎn)品的適用場(chǎng)景正變得更加細(xì)分，從臥室到洗衣房等場(chǎng)景都有出現(xiàn)。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自2022年10月至2023年9月，香氛類衣物清潔劑在主流電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到了44億元，香薰香氛產(chǎn)品銷售額約為17.4億元。

3.香氛產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，在主流電商平臺(tái)香氛概念下的清潔劑中，除了常規(guī)的洗衣液之外，還有新形態(tài)的洗衣凝珠以及爆炸鹽等產(chǎn)品。

繼療愈經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)崛起之后，嗅覺(jué)正為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇。在嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)這門生意上，入局者無(wú)數(shù)，既有大眾概念中的香薰品牌野獸派等，也有立白等洗護(hù)行業(yè)的黑馬殺入香氛賽道，家居市場(chǎng)正在越來(lái)越香。家居類個(gè)護(hù)香氛產(chǎn)品如香氛洗衣液在市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)，給香氛市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

根據(jù)魔鏡分析+，自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺(tái)香氛洗護(hù)類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長(zhǎng)了33.3%。此外，自2022年10月至2023年9月，家居香薰在主流電商平臺(tái)的銷售額在24.5億元左右。

2022.10-2023.09,主流電商平臺(tái)家居香氛市場(chǎng)銷售趨勢(shì)

01 家居市場(chǎng)聞到了香氣

家作為當(dāng)代人休閑的場(chǎng)所，不少消費(fèi)者希望在家中營(yíng)造寧?kù)o、放松的氛圍，各類家居產(chǎn)品也紛紛開始與香氛掛鉤。除此之外，消費(fèi)者的認(rèn)知也不斷提升，Z世代致力于追求生活中的儀式感，她們會(huì)在下班之后或者睡前點(diǎn)上香薰蠟燭，聞著香薰的味道慢慢散發(fā)，在黑暗的房間中獨(dú)自觀賞一部電影，這也進(jìn)一步帶動(dòng)了嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的熱潮。根據(jù)魔鏡社交聆聽，Z世代是嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)帖下的主要人群，在不同人群的聲量占比中達(dá)到了18%。

香氛市場(chǎng)也變得更加細(xì)分，香薰從臥室到洗衣房等場(chǎng)景都有出現(xiàn)。洗衣液等品牌也卷了起來(lái)，除了滿足清潔、抑菌等功能，不少品牌還在香味上下功夫，推出了一系列帶有香氛的洗衣液，如花王推出了鈴蘭香洗衣液，獅王推出了香檳玫瑰洗衣液。

圖片來(lái)源：小紅書

家居香氛市場(chǎng)中的產(chǎn)品也變得更加多元化，在香氛洗護(hù)領(lǐng)域，除了常規(guī)的洗衣劑，還出現(xiàn)了洗衣凝珠、爆炸鹽等品類，為該市場(chǎng)增加了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

02 多樣化的香氛應(yīng)用場(chǎng)景

在家居香氛市場(chǎng)中，包括香氛洗護(hù)、臥室香氛等，其中，香氛洗護(hù)包括衣物鞋包清潔劑/護(hù)理劑，室內(nèi)除臭/芳香用品等，臥室香氛中包括香薰?fàn)t、香薰蠟燭、香薰擺件等。香氛所應(yīng)用的場(chǎng)景不斷擴(kuò)展，從臥室一路延伸到洗衣房。

— 洗護(hù)場(chǎng)景 —

在過(guò)去，洗衣液的香氣相對(duì)來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單，各種洗衣液產(chǎn)品的味道都是簡(jiǎn)單的皂角味。隨著人們的要求越來(lái)越高，開始追求“偽體香”，洗衣液廠商也擠進(jìn)了“香氛洗衣液”這一賽道，市面上的洗衣液也開始有了各種各樣的香氣。

不少洗衣液在原有清潔去污的基礎(chǔ)上，增加了香氛。諸多消費(fèi)者感慨平價(jià)的洗衣液香出了大牌香水的味道，柔護(hù)劑有著煙雨茉莉香水的味道，洗衣液有著香奈兒邂逅的氣息，而櫻花味洗衣液則是妥妥的歐舒丹櫻花香的平替。

圖片來(lái)源：淘寶

根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自2022年10月至2023年9月，香氛類衣物清潔劑在主流電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到了44億元，同比增長(zhǎng)了85.2%，商品均價(jià)在43.8元左右。其中包括常規(guī)的洗衣液以及洗衣凝珠等類目。

就香味而言，根據(jù)魔鏡分析+，在淘寶、天貓平臺(tái)，小蒼蘭、薰衣草香型是消費(fèi)者較為喜歡的香型，分別占據(jù)了淘寶、天貓平臺(tái)28.9%和25.5%的洗護(hù)清潔劑市場(chǎng)份額。這兩種香型較為清新自然，且不刺鼻，對(duì)于小孩和寵物都較為友好，因此受到了消費(fèi)者的喜愛。

有年輕人激情發(fā)言，“能不能洗干凈不重要，但是你必須得香，不僅香，你還得留香才行。”

也有人表示，超級(jí)喜歡洗衣液留在身上的淡淡香味，之前聞到過(guò)經(jīng)過(guò)的人身上淡淡的香味，一直都在好奇是什么洗衣液的氣味，并且久久難以忘懷。

2022.10-2023.09，淘寶、天貓平臺(tái)香氛衣物清洗劑銷售額-分香型

除此之外，香氛洗衣液也試圖達(dá)到一瓶勝多瓶的效果，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，在淘寶、天貓平臺(tái)中，不少香氛家用清潔劑在原有的洗護(hù)功能之外還增加了柔順和抑菌等功能，柔順功能據(jù)稱能夠防止衣服起靜電，其中，具有柔順功能的香氛家用清潔劑在淘寶、天貓平臺(tái)的占比為9.5%。

在洗護(hù)場(chǎng)景中較為暢銷的品牌為立白，根據(jù)魔鏡分析+，自2022年10月至2023年9月，其銷售額在13.573億元左右，同比增長(zhǎng)了418.3%，其商品均價(jià)在60.2元左右。

除此之外，綻家作為若羽臣旗下孵化的家清品牌，其在香氛概念下的主流電商平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模在3098萬(wàn)左右，同比增速為376.6%。

— 臥室場(chǎng)景 —

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)也貫穿于居家生活的其他場(chǎng)景中。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，家居飾品類目下常用于臥室的香薰產(chǎn)品銷售額約為17.4億元。

香薰產(chǎn)品類目中又細(xì)分為香薰蠟燭、香薰擺件等，香薰蠟燭一般由植物蠟、蜂蠟、石蠟等混合制成，相對(duì)來(lái)說(shuō)，植物蠟更為天然，在燃燒時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生對(duì)身體有害的氣體。在香薰產(chǎn)品中，香薰融蠟燈是增長(zhǎng)較快的類目，該類目占據(jù)了家居香薰產(chǎn)品5.9%的市場(chǎng)份額，但是其銷售額同比增速達(dá)到了261.9%。

在香薰的各種品牌中，野獸派、祖瑪瓏是排名較為靠前的品牌。

2022.10-2023.09，主流電商平臺(tái)香薰品牌TOP10

野獸派在主流電商平臺(tái)香薰類目自2022年10月至2023年9月的銷售額在3.1億元左右，根據(jù)魔鏡分析+，在其銷售的產(chǎn)品中，香薰禮盒占據(jù)的份額最大，銷售額約為9576.7萬(wàn)元左右。

野獸派旗下較為暢銷的一款香薰禮盒包括蠟燭、蠟塊和散香器，其蠟燭和蠟塊采用大豆蠟制作，據(jù)稱燃燒較為純凈，方便攜帶，而散香器可以被放置于臥室用于增加香氣。同時(shí)，在包裝方面，該禮盒采用藝術(shù)紙，配以可愛的大熊貓圖案，試圖給人以溫暖治愈的感受。

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的深層含義還在于以“香氣”來(lái)療愈情緒，幫助人們獲得精神放松。野獸派通過(guò)打造產(chǎn)品故事將產(chǎn)品理念與香氣充分結(jié)合，強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的感知力，建立情感連接。

同時(shí)，野獸派致力于成為全方位的生活品牌，根據(jù)季節(jié)時(shí)令、熱點(diǎn)IP推出產(chǎn)品，以增加其在消費(fèi)者日常生活中可出現(xiàn)的場(chǎng)景。如該品牌會(huì)針對(duì)圣誕等節(jié)日推出相應(yīng)的倒數(shù)月歷禮盒套裝，其中包括12個(gè)月份的12種不同香味的蠟燭，意在借助節(jié)日本身的氛圍，進(jìn)一步加深與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的鏈接。

03 香氛產(chǎn)品形態(tài)多元化

香氛洗護(hù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，在主流電商平臺(tái)香氛概念下的清潔劑中，除了常規(guī)的洗衣液之外，還有新形態(tài)的洗衣凝珠以及爆炸鹽等產(chǎn)品。根據(jù)魔鏡分析+，洗衣液在主流電商平臺(tái)香氛洗衣劑中占比較大，約為55%，洗衣凝珠和爆炸鹽近期在主流電商平臺(tái)香氛洗衣劑中增速較快，洗衣凝珠的銷售額同比增速約為222.8%，爆炸鹽的銷售額同比增速則在166.4%左右。

2022.10-2023.09，主流電商平臺(tái)洗衣凝珠、爆炸鹽商品數(shù)及店鋪數(shù)

香氛洗衣液類目中的一款爆品為立白旗下的大師系列的香氛洗衣液，其香味層次較為豐富，前調(diào)是蜜桔和香草，中調(diào)是格拉斯玫瑰、茉莉，后調(diào)是廣藿香和琥珀，該產(chǎn)品采用留香微膠囊技術(shù)，據(jù)稱能夠?qū)崿F(xiàn)定向鎖香，其自2022年10月至2023年9月在主流電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到了1.04億元。

洗衣凝珠為顆粒狀的獨(dú)立包裝，方便定量取用，與此同時(shí)，部分洗衣凝珠還會(huì)在產(chǎn)品中加入抑菌成分，在該類目下較為暢銷的一款產(chǎn)品為SukGarden的洗衣凝珠，據(jù)稱由于其產(chǎn)品有除菌功能，即使衣服陰干也不會(huì)有霉味。

除此之外，還有近期較火的爆炸鹽，作為洗衣界的新寵，它也被人稱做洗衣泡騰片，將其放置在水里能夠呈現(xiàn)出爆炸一般的效果。據(jù)稱該產(chǎn)品能夠有效去除果漬、泥漬，在清洗的過(guò)程中不用手動(dòng)搓洗，因此受到各類人群的追捧。

根據(jù)魔鏡分析+，在主流電商平臺(tái)，自2022年10月至2023年9月，爆炸鹽在洗護(hù)清潔劑類目下的銷售額達(dá)到了1.1億元左右。

在臥室香氛領(lǐng)域，出現(xiàn)了融蠟燈這種新型的融蠟產(chǎn)品。融蠟燈依靠燈泡的溫度對(duì)香氛蠟燭進(jìn)行融化，不使用明火，與此同時(shí)該產(chǎn)品能夠使得蠟燭面融化得較為平整，使得融化過(guò)后的蠟燭更為美觀。

圖片來(lái)源：品牌旗艦店

在主流電商平臺(tái)，融蠟燈的銷售額約為9984.6萬(wàn)左右，銷售額同比增長(zhǎng)了268.7%。在主流電商平臺(tái)較為別致的一款融蠟燈為野獸派旗下鈴蘭造型的融蠟燈，該產(chǎn)品搭配了櫻花味的蠟燭進(jìn)行售賣，試圖為消費(fèi)者營(yíng)造一種溫馨、甜蜜的氛圍。自2022年10月至2023年9月，該產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了2633.3萬(wàn)元。

04 家居香氛背后的消費(fèi)人群

在消費(fèi)家居香氛的人群中，女性占據(jù)了79.87%的比例，男性占據(jù)了20.13%的比例。相比起男性，女性的情感更加細(xì)膩，感知更敏銳，更能捕捉到香氛產(chǎn)品里的“氣味故事”，也更愿意為情緒療愈付費(fèi)。

在家居香氛話題的發(fā)帖人群中，21-35歲的人群是主流人群，這個(gè)年齡段的人自我意識(shí)較為鮮明，香氛作為個(gè)人性格的體現(xiàn)，能夠被發(fā)帖者用來(lái)彰顯她們的品味，是每個(gè)人鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。香氛產(chǎn)品常被人們用在臥室、衛(wèi)生間等場(chǎng)景，用以留香或者除味。

2022.10-2023.09，主要媒體平臺(tái)“家居香氛”話題下的發(fā)帖-分年齡

05 總結(jié)

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)背后是消費(fèi)者展現(xiàn)自我、愉悅自我、表達(dá)自我的風(fēng)潮，作為一門充滿想象力的生意，適應(yīng)更豐富的場(chǎng)景，擁有更多元的形態(tài)是家居市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的必經(jīng)之路。而如何增添市場(chǎng)增量，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新性，還需要品牌探索消費(fèi)者真正的需求，從而嗅出真正的商機(jī)。