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來源｜價值星球Planet
作者 | 海綿
編輯 | 唐飛
2018年，一場大型“反牛奶運(yùn)動”在洛杉磯開展，60個巨幅“反牛奶廣告”出現(xiàn)在室外，向人們警示乳制品行業(yè)對動物的殘害。
在健康與環(huán)保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動物蛋白的“植物基”概念受到熱捧，在中國也不例外。
尤其是在2020年，據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，國內(nèi)植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，全年融資次數(shù)同比增長650%，成為國內(nèi)植物奶發(fā)展最迅猛的一年。
然而，僅僅三年后，備受追捧的植物奶賣不動了。
即便是一手將植物奶推向風(fēng)口的OATLY，表現(xiàn)也不盡人意。
OATLY發(fā)布的2023半年報顯示，今年上半年OATLY全球營收3.92億美元，公司歸母凈虧損1.62億美元，虧損同比擴(kuò)大1.79%。就連“增速之最”的亞洲市場也遭遇了業(yè)績滑鐵盧，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中國業(yè)務(wù)在亞洲市場占比93%。
在虧損之外，植物奶行業(yè)食品安全問題頻頻發(fā)生，對其是“智商稅”的質(zhì)疑聲也越來越大。植物奶，還是門好生意嗎？
盡管植物奶是這幾年興起的行業(yè)熱詞，但實(shí)際上，中國植物奶行業(yè)早有自己的根基所在。
早在1975年，承德露露便生產(chǎn)制造了我國第一款植物奶飲品——杏仁露。
在那個大家對“植物奶”概念還不熟悉的年代，1994年引進(jìn)法國罐裝生產(chǎn)線的承德露露年產(chǎn)量已經(jīng)暴增至6萬噸，杏仁露作為“植物蛋白飲料”開辟了一條新賽道，在國內(nèi)市場一騎絕塵。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，露露杏仁露一度占據(jù)全國杏仁露高達(dá)90%以上的市場份額，和腦白金一樣，成為了過年送禮必不可少的單品。
此外，六個核桃在“健腦益智類飲品”細(xì)分領(lǐng)域搶占市場先機(jī)，年?duì)I收在2015年時達(dá)到91億元的峰值。而椰樹牌椰汁和露露杏仁露經(jīng)過多年發(fā)展，也成為國內(nèi)家喻戶曉的品牌，年銷量屢創(chuàng)新高。
不僅如此，彼時尚未完全開發(fā)的中國植物奶市場中，還有很多國內(nèi)外品牌的身影。
例如2014年，蒙牛聯(lián)合北美食品巨頭white wave，引入美國植物原飲“Silk”，成立植樸磨坊豆奶品牌；2016年，維維推出液態(tài)豆奶；2017年，達(dá)利和伊利相繼推出“豆本豆”和“植選”豆乳產(chǎn)品；2019年，農(nóng)夫山泉推出植物酸奶等等。
而真正帶動中國植物奶行業(yè)成為風(fēng)口的是2018年以燕麥奶切入咖啡賽道的OATLY品牌。
憑借著”0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成為了健康飲食品牌的新貴，還攪動了逐漸陷入增長停滯的國內(nèi)植物蛋白飲品市場。
2020年，植物蛋白飲料行業(yè)迎來了徹底大爆發(fā)。前有老品牌伊利、蒙牛、養(yǎng)元飲品、維他奶，后有可口可樂和百事可樂，而如每日一盒、奧美星球、OATOAT等創(chuàng)業(yè)品牌也進(jìn)入植物蛋白飲料的市場。
在國內(nèi)的植物性乳制品市場上，燕麥奶、杏仁奶、開心果奶、帕達(dá)蒙奶等類別層出不窮。
除了行業(yè)受青睞，植物奶在消費(fèi)者中也迎來高光時刻。據(jù)天貓創(chuàng)新發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》數(shù)據(jù)顯示，植物奶銷售額增長率達(dá)到965%，銷量增長率達(dá)到1810%，購買人數(shù)增長9倍，在飲料市場中成長貢獻(xiàn) 15.5%、排名第三，成為飲料市場的高速增長品類。
然而，在幾年紅火期過后，植物奶行業(yè)熱度貌似戛然叫停。
先是OATLY在2022年叫苦，凈虧損擴(kuò)大至3.96億美元，同時還宣布了裁員計(jì)劃。后是有著“港股小茅臺”之稱的維他奶，在中國市場銷售后勁不足，從2020年開始利潤就一直走下坡路，2022年更是虧損1.28億人民幣。
回溯到植物奶品牌大熱的那幾年，在大眾的認(rèn)知里，以O(shè)ATLY為首的植物奶品牌多打出“環(huán)保、養(yǎng)生、健康”的概念來推廣產(chǎn)品。
隨著消費(fèi)者近幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，無論是主打“低脂低糖”OATLY也好，還是主打保健概念的六個核桃也好，越來越挑剔、精明的消費(fèi)者開始回歸理性。
在建立之初，OATLY定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上，更是宣傳著“膳食纖維”“零膽固醇”“低脂低糖”標(biāo)簽，每一個關(guān)鍵詞都象征著”健康“。
然而在小紅書上，有博主對此產(chǎn)生懷疑。對比OATLY與牛奶的成分可以發(fā)現(xiàn)，每100毫升植物奶的蛋白質(zhì)才是牛奶的1/3，碳水化合物卻遠(yuǎn)高于牛奶。換句話說，想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養(yǎng)價值，起碼要攝入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包裝上有7g的添加糖，這樣一來，與其宣傳“低脂低糖”的營銷概念相悖。
來自美國的一份報告還顯示，在蛋白質(zhì)含量方面，只有19%的植物奶與牛奶相當(dāng)或超過牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白質(zhì)，且產(chǎn)品之間差異很大。然而，無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白質(zhì)。
此外，OATLY還受困于食品安全問題。去年7月28日，OATLY所屬美國食品服務(wù)業(yè)領(lǐng)頭公司LyonsMagnus發(fā)布公告稱，旗下53種營養(yǎng)素飲料產(chǎn)品可能受阪崎克羅諾桿菌污染，并主動宣布召回，其中包括OATLY燕麥奶咖啡大師系列。
除在美國市場召回多批次產(chǎn)品外，中國市場也預(yù)防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品，原因是其美國生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風(fēng)險，并終止與相關(guān)廠商的一切業(yè)務(wù)。
搖搖欲墜的養(yǎng)生概念，再加上食品安全問題，都成了消費(fèi)者不愿買賬的原因。
同樣，整個植物奶行業(yè)也在退燒。就整個行業(yè)趨勢來看，國內(nèi)外品牌同時聚焦燕麥奶品類競爭，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，植物奶品牌行業(yè)陷入集體內(nèi)卷。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化，各品牌營銷的思路也出奇一致，即“打出概念，講個動聽的品牌故事，然后再借助小紅書和抖音等社交平臺，迅速增加自己的曝光度和聲量”。
以O(shè)ATLY為例，在小紅書上搜索OATLY關(guān)鍵詞，相關(guān)話題筆記達(dá)到3萬+，甚至在很多如“燕麥拿鐵、早餐/運(yùn)動必備、低脂環(huán)保飲品”熱門話題下，都能見到其身影。在OATLY財報上，也可以看出OATLY的營銷投入連年升高，2020年公司營銷費(fèi)用為1.678億美元，而到了2022年這一數(shù)字攀升至4.128億美元，兩年內(nèi)漲了一倍多。
故事不再動聽，資本不再狂熱，消費(fèi)者趨于冷靜，營銷策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行業(yè)真就沒救了嗎？
實(shí)際上，在消費(fèi)升級、大眾對營養(yǎng)需求日漸增強(qiáng)的消費(fèi)背景下，“植物基”食品具有的“低膽固醇”“高膳食纖維”等產(chǎn)品特色，的確為消費(fèi)者提供了健康飲食的可能性。此外，植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產(chǎn)生更少的二氧化碳，更是順應(yīng)全球范圍內(nèi)的減碳減排的環(huán)保策略。
從市場角度來說，“植物基”在中國市場，乃至全球市場，仍有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示，植物蛋白奶在我國有著廣闊的市場前景，未來幾年植物奶行業(yè)仍將保持較高增速，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場規(guī)模將超1428億元。
不可否認(rèn)的是，與幾年前相比，植物奶行業(yè)的確處于降溫趨勢，不過這未嘗不是件好事兒，狂奔之后整個行業(yè)都需要冷靜一下。
盡管以O(shè)ATLY為首的企業(yè)近年來營收和凈利潤表現(xiàn)欠佳，但“OATLY們”卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字號承德露露發(fā)布新品“杏仁輕養(yǎng)“露露；主打花生的銀鷺正式發(fā)布了全新品牌銀鷺植物；而維他奶也在嘗試進(jìn)入咖啡消費(fèi)場景，把自己作為“咖啡伴侶”進(jìn)行銷售。
長遠(yuǎn)來看，雖說在國內(nèi)市場中，各類植物奶中都有較為活躍的品牌，但離行業(yè)龍頭還有距離，而最終誰能笑到最后，還有待時間的檢驗(yàn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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