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來源|Tech星球
伴隨零售行業(yè)開啟新一輪數(shù)字化變革，即時零售（也有稱“即時電商”）在近兩年越發(fā)走至聚光燈下，吸引本地生活服務(wù)、傳統(tǒng)電商和短視頻平臺先后搶灘。
憑借龐大的履約配送體系，外賣平臺發(fā)展即時零售，具備得天獨厚優(yōu)勢。
上個周末，餓了么2024即時電商品牌商家大會在上海落地。在會上，餓了么首席運營官諶偉業(yè)明確表態(tài)，“即時電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇，面向這一新賽道，餓了么將堅定、長期、持續(xù)投入”。
與此同時，餓了么也在會上正式發(fā)布“雙百計劃”：提出將用兩年時間，攜手100家品牌，在餓了么上實現(xiàn)100%的增長。
在整個經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，這個增長率目標(biāo)，對任何一家品牌商都具備著十足誘惑力。而種種跡象來看，這個目標(biāo)也并非是“空頭支票”。
僅在剛剛過去的雙11，餓了么上超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年翻番。2023年，餓了么上多家品牌實現(xiàn)單月交易額過億，平臺上誕生了10余個億級單品。
正如傳統(tǒng)電商發(fā)展歷程中，無人會預(yù)測到后面千人千面的推薦算法、內(nèi)容化直播的蓬勃發(fā)展一般。此刻在即時零售這條賽道，萬物將興，入局者皆在不斷破題。相較走重資產(chǎn)、強(qiáng)自營的渠道式商業(yè)模式，餓了么如今選擇了走一條以“生態(tài)”為核心的差異化路徑。這一信號已越發(fā)清晰。
尚處于蓬勃發(fā)展初期的即時零售，需要不斷靠供給和需求雙端發(fā)力，一起拉動未來增長。隨著用戶的需求從應(yīng)急場景走向常態(tài)化，提升供給側(cè)豐富度，成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。
在即時電商品牌商家大會上，餓了么披露，如今已與近500家品牌深度合作，從過往大商超為主，逐漸開始覆蓋到便利店、藥店、花店、品類連鎖、街邊店、商場等多品類。雙11期間，餓了么3C數(shù)碼成交額同比增長12倍，家用電器增長近3倍，酒水、服飾鞋包、玩具潮玩等超過十個品類成交均翻一倍及以上。
在實現(xiàn)規(guī)模和速度雙向增長背后，是餓了么堅持走“生態(tài)”路線。
餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰告訴Tech星球，“與生態(tài)共進(jìn)”理念貫穿餓了么即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展始終：餓了么不希望和品牌之間只是分銷、走貨、談價的渠道關(guān)系，更希望能與整個零售業(yè)態(tài)里的玩家一起，共同建立起服務(wù)好消費者的全新經(jīng)營生態(tài)，和品牌一起在新賽道探索出全新的增量市場。
“品牌在餓了么上的生意，并非是由平臺單一主導(dǎo)的。從平臺視角出發(fā)，我們提供各類經(jīng)營能力和工具，希望以此不斷解決品牌經(jīng)營痛點、釋放品牌的自由經(jīng)營意志，給品牌方更多自主選擇權(quán)。”陳彥峰表示。
在剛剛結(jié)束的餓了么即時電商品牌商家大會上，這一理念也透傳明確。
譬如在供給側(cè)的經(jīng)營管理能力建設(shè)上，餓了么針對品牌方在不同渠道上的經(jīng)營難題，一一給到了對應(yīng)的工具解法：像在品牌的連鎖渠道經(jīng)營場景，餓了么選擇從“效率”破題，提供更專業(yè)的生意數(shù)據(jù)工具、更高效的銷售補(bǔ)貼營銷工具、以及更聚合的聯(lián)合營銷模式；而在傳統(tǒng)渠道場景中，餓了么則通過類似“云連鎖”的模式破局，幫助品牌實現(xiàn)線下以及區(qū)域、門店的深度協(xié)同和統(tǒng)一運營。
此外，餓了么還不斷為品牌拓展餐飲渠道和全新增量渠道（比如倉店、便利倉等新業(yè)態(tài)）的滲透機(jī)會，以此在即時零售的存量生意之外，找到全新的增量機(jī)會。
又譬如在品牌面向本地數(shù)字化的經(jīng)營場景中，重點建設(shè)營銷能力、產(chǎn)品能力、消費者運營三大方面的工具。借由營銷矩陣升級、餐零生態(tài)聯(lián)盟、藍(lán)天計劃、星云盤等項目和產(chǎn)品，幫助品牌搭建起跨業(yè)態(tài)的滲透能力、創(chuàng)造熱點撬動破圈流量、把脈品牌用戶動向和趨勢。
可以看到，餓了么的野心不止于做一個外賣上走貨的“渠道”，也不止是一個“渠道的渠道”——它的愿景是為品牌提供一個陣地，同時圍繞這個陣地建設(shè)各類工具和服務(wù)，讓品牌可以深度參與即時零售業(yè)務(wù)。
這些在商業(yè)底層出發(fā)點和具體投入方向、布局打法上的差異，未來將構(gòu)成餓了么與當(dāng)下各家入局者在做即時零售上的本質(zhì)區(qū)別。
在剛剛落地的即時電商品牌商家大會上，餓了么面向市場立下了一個新flag，宣布啟動“雙百計劃”：將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實現(xiàn)100%的增長。
Tech星球從采訪的多家品牌和行業(yè)人員得到的判斷是，在當(dāng)前大環(huán)境下能實現(xiàn)這個高增長率確實不容易，但對在餓了么上可以做到這一點，都有期待和信心。
信心背后來自過往已經(jīng)積累了一個階段的成功實踐，以及在全域整合營銷、跨界餐零合作、創(chuàng)新IP共建的現(xiàn)實案例中，品牌實實在在看到了新增量的機(jī)會點。
過去一年，餓了么聯(lián)合蒙牛、大潤發(fā)打造了一場“1+1+1”的深度整合營銷——活動期間蒙牛單月成交破億，乳制品在即時零售系統(tǒng)滲透率提升22%，整體銷量增長5倍。在這種模式下，餓了么有效將三方資源疊加，比如聯(lián)合大潤發(fā)開放線下導(dǎo)購、社群等一系列資源，助力蒙牛在營銷活動中的進(jìn)一步爆發(fā)增長。
在“餐飲+零售”的跨業(yè)態(tài)解決方案上，今年杭州亞運會期間，餓了么推動伊利安慕希和外婆家合作，打造出“一口安慕希，一口杭幫菜”的新吃法，帶來了139%的安慕希認(rèn)知人群提升，以及42%的交易額實在增長。
同樣，餓了么還曾為王老吉和海底撈在線上打造了“吃火鍋就喝王老吉”的聯(lián)合心智。這一賣點非常契合雙方的產(chǎn)品屬性，也助力品牌覆蓋到全新的人群流量池。投放期間，捆綁銷售套餐占據(jù)海底撈銷量TOP3，并且海底撈門店后續(xù)開始常態(tài)化分銷王老吉產(chǎn)品。
可以看到，這中以平臺為“攢局人”，推動餐品類和非餐品類“雙向奔赴”的創(chuàng)新，具備廣闊的發(fā)展空間，也讓啤酒、飲料等佐餐品類，在即時零售的滲透率提升尤為迅速?？v觀整個市場，這目前確屬餓了么發(fā)展即時零售獨有的優(yōu)勢和打法。
不僅于此，平臺各類大促、年度爆款活動，也為品牌新生意的拉動提供了強(qiáng)有力的外圍勢能。
今年雙11期間，餓了么還聯(lián)合品牌、零售商推出“好貨1分購”、“大券包”等組合營銷拳，使用場景覆蓋22個品牌、30多個品類，實現(xiàn)不同品牌的聯(lián)動，并且通過高頻產(chǎn)品消費帶動低頻產(chǎn)品消費。最終實現(xiàn)品牌與用戶雙向增長，參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長50%，超9成品牌實現(xiàn)超翻倍增長。
同樣地，在“夏季”免單中，蒙牛等品牌也屢屢實現(xiàn)區(qū)域增長的突破，帶來蒙牛在個別城市餓了么平臺生意增長達(dá)30倍。而在七夕與鮮花行業(yè)聯(lián)合的IP營銷中，德芙也創(chuàng)下了七夕節(jié)點生意環(huán)比4倍的增長。
在一系列實踐中，餓了么展現(xiàn)出了品牌在經(jīng)營即時零售這條新賽道上，更多商業(yè)可能性。而對品牌來說，除了提升存量生意的效率，所有超預(yù)期的賽道新增量、未來能夠帶來結(jié)構(gòu)化增長和生意爆發(fā)的空間，正藏于這些創(chuàng)造的可能性中。
在近三年時間里，餓了么即時零售業(yè)務(wù)始終保持著高速增長。
2022年，餓了么上破億的品牌從上年22個迅速增至30個，同時還攜手130個品牌突破千萬大關(guān)。2023年，伊利蒙牛等品牌在餓了么實現(xiàn)單月GMV過億，餓了么攜手?jǐn)?shù)家品牌一同打造了10余個億級單品。
從中其實可以看到，餓了么的“生態(tài)”打法正初現(xiàn)成效。“億級單品”背后，也是餓了么即時零售已經(jīng)進(jìn)化至更精細(xì)化的大單品、爆品運營策略，從更加細(xì)分的顆粒度去匹配消費者的真實決策鏈路，幫助品牌一起創(chuàng)造以及營銷“超級商品”。
這些和餓了么原本的平臺優(yōu)勢也高度相關(guān)：從用戶端來看，從校園起家的餓了么，平臺上聚集著龐大的年輕用戶群體，與即時零售消費場景有著較高重合度。除了消費群體、消費頻次的不斷提升，餓了么上高客單價的消費用戶也呈現(xiàn)高密度發(fā)展。
Tech星球從大會上獲悉，很多品牌的高端產(chǎn)品線在餓了么都賣得更好，屢屢創(chuàng)造爆發(fā)增長。雪花啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在餓了么即時電商品牌商家大會上表示，即時零售啤酒品類高客單價凸顯，61元以上訂單的客單價占比34%。
更令人興奮的是，這個市場空間只是剛開始被開發(fā)，對消費勢能變遷的壓倒式體感，各家都僅僅才窺得一隅。
中國商業(yè)聯(lián)合會與餓了么共同發(fā)布的《2023即時電商發(fā)展白皮書》顯示，近年來，即時電商連年保持兩位數(shù)以上的增長，2018-2022年均復(fù)合增長率達(dá)到65%，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時電商同比增長就超過40%，顯著高于O2O到家整體增速（25%）和實物商品網(wǎng)上零售額總額增速（8.9%）。
“如果說遠(yuǎn)場電商是一片需要正面拼刺刀、廝殺各類資源來爭搶的紅海，在即時電商這條賽道，品牌還有很大的空間可以四兩撥千金，以小投入搶占布局，撬動藍(lán)海市場的增長紅利。”餓了么首席運營官諶偉業(yè)在演講中表示，即便根據(jù)最保守的估算，即時電商至少還有一萬億的增長空間。
餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰認(rèn)為，遠(yuǎn)場電商與即時電商相同的是，都需要經(jīng)歷從部分需求拓展至主流需求的過程，目前即時電商也正從便利性、及時性需求開始不斷拓展，包括3C數(shù)碼、美妝、服飾等遠(yuǎn)場電商非常擅長的品類，也紛紛開始布局即時電商業(yè)務(wù)。
“如果類比電商發(fā)展的歷程，現(xiàn)在我們可能也就像是2009至2019年間的淘寶一樣。可以做的還有太多，很多可能性當(dāng)下甚至都還無法想象。這也令我們所有從業(yè)者都感到興奮。”陳彥峰說。
結(jié)合平臺自身的發(fā)展需要來看，即時零售業(yè)務(wù)作為一個新增長極，現(xiàn)也已成為餓了么必須不斷加碼下注、重點戰(zhàn)略投入的領(lǐng)域。
從截至2021年12月的季報至今，餓了么已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益的同比改善，其中，非餐飲訂單增長帶動餓了么整體平均訂單金額上升；最新披露的2024財年第二季度業(yè)績則顯示，本季度內(nèi)，餓了么非餐訂單實現(xiàn)雙位數(shù)快速增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
可以看出，在即時O2O的持久戰(zhàn)場，近場電商這塊兵家必爭之地，餓了么斷不會讓。本地強(qiáng)大的履約網(wǎng)絡(luò)、阿里系的電商基因、以及“生態(tài)”打法帶來的連鎖反應(yīng)，將在餓了么上成就怎樣的即時電商藍(lán)圖——這或關(guān)乎著未來零售業(yè)的數(shù)字化走向，值得市場期待。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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