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來(lái)源|數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)
“全網(wǎng)最低價(jià)”每年都有，但今年似乎更為激烈。
低價(jià)，到底是誰(shuí)受益？可能是消費(fèi)者，可能是商家，可能是平臺(tái)，也有可能是主播……每一個(gè)可能性之外，其實(shí)真正受損的是中國(guó)制造。因此，在制定底價(jià)策略時(shí)，需要平衡各方的利益，避免造成不公平競(jìng)爭(zhēng)和損失。
雙11之后，我們一起來(lái)談?wù)勄岸螘r(shí)間引起廣泛關(guān)注的“低價(jià)之爭(zhēng)”的羅生門(mén)事件。從頭部帶貨主播李佳琦被喊話涉嫌“二選一”，到大楊哥怒批李佳琦“價(jià)格壟斷”，而后大楊哥所屬公司又被曝出存在保價(jià)協(xié)議。一時(shí)間，藏在頭部主播背后的“底價(jià)協(xié)議”被擺上臺(tái)面，一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格與法律的輿論風(fēng)暴拉開(kāi)序幕。
此事件引發(fā)了人們對(duì)電商行業(yè)定價(jià)機(jī)制的思考。消費(fèi)者當(dāng)然希望能夠以最低的價(jià)格購(gòu)買到商品，而商家則需要保障自身的利潤(rùn)空間。但同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到，如果商家過(guò)于依賴低價(jià)策略，可能會(huì)對(duì)其品牌形象造成損害。
雙11“卷”起來(lái)的最低價(jià)，也逐漸失去了本色。
你是不是也被“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引？
那是必然。
但是“全網(wǎng)最低價(jià)”真的就是最低嗎？
并非真的最低。
在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，“全網(wǎng)最低價(jià)”幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橐坏┢放品脚c某個(gè)經(jīng)銷商簽訂了底價(jià)協(xié)議，那么它就需要與所有經(jīng)銷商簽訂同樣的協(xié)議來(lái)控制價(jià)格，這在一定程度上會(huì)阻礙經(jīng)銷商以更低的價(jià)格出售商品，從而讓消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買到更低價(jià)的產(chǎn)品。
以李佳琦被喊話涉嫌“二選一”的為例，海氏投訴其某款烤箱在京東的售價(jià)低于李佳琦直播間的售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，海氏要求京東賠償巨額違約金。但京東的采銷人員稱，這次的低價(jià)補(bǔ)貼是“京東自掏腰包”。
且不單方面評(píng)價(jià)對(duì)與錯(cuò)。這足以看出所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，確實(shí)有存在“價(jià)格壟斷”的嫌疑。
當(dāng)某一個(gè)商品被某個(gè)主播拿下“全網(wǎng)最低價(jià)”之后，同樣的品牌就永遠(yuǎn)不會(huì)比他更低，哪怕是平臺(tái)自身補(bǔ)貼，也會(huì)被認(rèn)為是違規(guī)。這樣的營(yíng)銷策略，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)吸引大量消費(fèi)者，提高銷售額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
從法律角度來(lái)看
從商家角度來(lái)看
從消費(fèi)者角度來(lái)看
因此，商家在進(jìn)行商品銷售和推廣時(shí)，應(yīng)該遵守法律法規(guī)，尊重和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)環(huán)境。
同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該理性消費(fèi)，不要輕易被虛假的宣傳所誘導(dǎo)。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)共贏。
話題回到“底價(jià)之爭(zhēng)”上。
頭部主播獨(dú)享“全網(wǎng)最低價(jià)”，這是直播帶貨價(jià)格戰(zhàn)的階段性產(chǎn)物，也是行業(yè)發(fā)展初期的一種現(xiàn)象。
今年雙11由一款烤箱引發(fā)的“底價(jià)之爭(zhēng)”，只是這場(chǎng)利益博弈的一個(gè)縮影。頭部主播擁有大量的粉絲，這使得他們?cè)谂c品牌商家的合作中擁有了強(qiáng)大的議價(jià)能力，從而在直播中提供“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品，吸引更多的消費(fèi)者。
即使價(jià)格高昂，商家似乎也別無(wú)選擇，只能接受。甚至在某些情況下，頭部主播合作的費(fèi)用對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)“坑位費(fèi)”是巨額的，嚴(yán)重榨取了品牌商家的利潤(rùn)空間。
這種現(xiàn)象也引發(fā)了一些問(wèn)題。首先，它可能會(huì)導(dǎo)致品牌方的利潤(rùn)空間被壓縮，影響其正常運(yùn)營(yíng)。其次，如果頭部主播只關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了商品和服務(wù)的質(zhì)量，那么最終可能會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
因此，隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，我們期待看到更多的主播能夠以提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)為主，而不是僅僅依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，品牌方也應(yīng)該更加注重與主播的合作，通過(guò)提供更好的商品和服務(wù)，共同提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
▌圖源：網(wǎng)絡(luò)這也就是說(shuō)，“底價(jià)之爭(zhēng)”并非長(zhǎng)久之計(jì)。頭部主播的影響力雖然強(qiáng)大，但并不是永恒的。一旦出現(xiàn)新的熱點(diǎn)或者新的主播崛起，他們的影響力可能會(huì)迅速下降。過(guò)度依賴頭部主播的帶貨效果，可能會(huì)忽視其他的銷售渠道和營(yíng)銷策略，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。
如果品牌商家無(wú)法從這種被動(dòng)的局面中掙脫出來(lái)，那么他們的利潤(rùn)空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮。因此，品牌商家需要重新審視與頭部主播的合作模式，尋找更加公平、合理的合作方式。同時(shí)，也需要積極開(kāi)拓其他的銷售渠道和營(yíng)銷策略，以降低對(duì)頭部主播的依賴。
只有這樣，品牌商家才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。
“底價(jià)之爭(zhēng)”在短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)一些商業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它對(duì)中國(guó)制造的影響是負(fù)面的。
過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致制造商為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響中國(guó)制造的整體形象和聲譽(yù)。如果制造商長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，可能會(huì)抑制其進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的動(dòng)力，這對(duì)于提升中國(guó)制造的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是非常不利的。
因此，我們應(yīng)該鼓勵(lì)制造商通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以及持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)，而不是僅僅依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以“全網(wǎng)最低價(jià)”作為噱頭欺騙消費(fèi)者，或是借由“底價(jià)協(xié)議”打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅違反廣告法關(guān)于絕對(duì)用語(yǔ)的規(guī)定，更可能面臨“二選一”等涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。
▌圖源：網(wǎng)絡(luò)一樁好的生意，價(jià)格、質(zhì)量、口碑和人氣都是缺一不可的。如果只靠“最低價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者，雖然可能在短期內(nèi)吸引到一部分消費(fèi)者，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的策略是不可持續(xù)的。如果商家只是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，那么在成本控制上可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致商品的質(zhì)量下降。
一旦商品的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的口碑就會(huì)受到影響，進(jìn)而影響到商家的人氣。那么當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)更低的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)立刻流失。因此，商家需要通過(guò)提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，建立良好的口碑，才能真正吸引和留住消費(fèi)者。
商家還需要注重自身的品牌建設(shè)，提升自身的知名度和影響力。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。雖然“最低價(jià)”可以在一定程度上吸引消費(fèi)者，但如果商家想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展，就必須要注重商品的質(zhì)量、口碑和品牌的建設(shè)。
在實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”的難度非常大。一些經(jīng)銷商可能會(huì)通過(guò)與品牌方簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”來(lái)獲取“全網(wǎng)最低價(jià)”，但這樣的行為一方面可能構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的破壞，另一方面也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受損。
頭部主播的存在，無(wú)疑為品牌方帶來(lái)了巨大的流量和銷售，但同時(shí)也引發(fā)了一些問(wèn)題。使得品牌方在銷售過(guò)程中過(guò)于依賴他們，這在一定程度上削弱了品牌方自身的銷售能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而簽訂的“底價(jià)協(xié)議”也導(dǎo)致品牌方的利潤(rùn)空間被壓縮，其正常運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。然而，這種現(xiàn)象似乎并沒(méi)有給產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造出更多的價(jià)值，這在一定程度上也影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
▌圖源：李佳琦官方微博
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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