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來源|數字營銷市場
“全網最低價”每年都有,但今年似乎更為激烈。
低價,到底是誰受益?可能是消費者,可能是商家,可能是平臺,也有可能是主播……每一個可能性之外,其實真正受損的是中國制造。因此,在制定底價策略時,需要平衡各方的利益,避免造成不公平競爭和損失。
雙11之后,我們一起來談談前段時間引起廣泛關注的“低價之爭”的羅生門事件。從頭部帶貨主播李佳琦被喊話涉嫌“二選一”,到大楊哥怒批李佳琦“價格壟斷”,而后大楊哥所屬公司又被曝出存在保價協(xié)議。一時間,藏在頭部主播背后的“底價協(xié)議”被擺上臺面,一場關于價格與法律的輿論風暴拉開序幕。
此事件引發(fā)了人們對電商行業(yè)定價機制的思考。消費者當然希望能夠以最低的價格購買到商品,而商家則需要保障自身的利潤空間。但同時,我們也應該注意到,如果商家過于依賴低價策略,可能會對其品牌形象造成損害。
雙11“卷”起來的最低價,也逐漸失去了本色。
你是不是也被“全網最低價”吸引?
那是必然。
但是“全網最低價”真的就是最低嗎?
并非真的最低。
在復雜的市場環(huán)境中,“全網最低價”幾乎無法實現。因為一旦品牌方與某個經銷商簽訂了底價協(xié)議,那么它就需要與所有經銷商簽訂同樣的協(xié)議來控制價格,這在一定程度上會阻礙經銷商以更低的價格出售商品,從而讓消費者無法購買到更低價的產品。
以李佳琦被喊話涉嫌“二選一”的為例,海氏投訴其某款烤箱在京東的售價低于李佳琦直播間的售價,違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”,海氏要求京東賠償巨額違約金。但京東的采銷人員稱,這次的低價補貼是“京東自掏腰包”。
且不單方面評價對與錯。這足以看出所謂的“全網最低價”,確實有存在“價格壟斷”的嫌疑。
當某一個商品被某個主播拿下“全網最低價”之后,同樣的品牌就永遠不會比他更低,哪怕是平臺自身補貼,也會被認為是違規(guī)。這樣的營銷策略,雖然在短期內可能會吸引大量消費者,提高銷售額,但從長遠來看,其潛在的法律風險和道德風險不容忽視。
從法律角度來看
從商家角度來看
從消費者角度來看
因此,商家在進行商品銷售和推廣時,應該遵守法律法規(guī),尊重和保護消費者的權益,實現公平、公正、公開的市場環(huán)境。
同時,消費者也應該理性消費,不要輕易被虛假的宣傳所誘導。只有這樣,才能真正實現共贏。
話題回到“底價之爭”上。
頭部主播獨享“全網最低價”,這是直播帶貨價格戰(zhàn)的階段性產物,也是行業(yè)發(fā)展初期的一種現象。
今年雙11由一款烤箱引發(fā)的“底價之爭”,只是這場利益博弈的一個縮影。頭部主播擁有大量的粉絲,這使得他們在與品牌商家的合作中擁有了強大的議價能力,從而在直播中提供“全網最低價”的商品,吸引更多的消費者。
即使價格高昂,商家似乎也別無選擇,只能接受。甚至在某些情況下,頭部主播合作的費用對于許多商家來說,這個“坑位費”是巨額的,嚴重榨取了品牌商家的利潤空間。
這種現象也引發(fā)了一些問題。首先,它可能會導致品牌方的利潤空間被壓縮,影響其正常運營。其次,如果頭部主播只關注價格競爭,而忽視了商品和服務的質量,那么最終可能會損害消費者的利益。
因此,隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟,我們期待看到更多的主播能夠以提供優(yōu)質商品和服務為主,而不是僅僅依賴價格競爭來吸引消費者。同時,品牌方也應該更加注重與主播的合作,通過提供更好的商品和服務,共同提升消費者的購物體驗。
這也就是說,“底價之爭”并非長久之計。頭部主播的影響力雖然強大,但并不是永恒的。一旦出現新的熱點或者新的主播崛起,他們的影響力可能會迅速下降。過度依賴頭部主播的帶貨效果,可能會忽視其他的銷售渠道和營銷策略,這對于品牌的長期發(fā)展是不利的。
如果品牌商家無法從這種被動的局面中掙脫出來,那么他們的利潤空間將會被進一步壓縮。因此,品牌商家需要重新審視與頭部主播的合作模式,尋找更加公平、合理的合作方式。同時,也需要積極開拓其他的銷售渠道和營銷策略,以降低對頭部主播的依賴。
只有這樣,品牌商家才能在這個競爭激烈的市場中立于不敗之地。
“底價之爭”在短期內可能會帶來一些商業(yè)上的優(yōu)勢,但從長遠來看,它對中國制造的影響是負面的。
過度的價格競爭可能會導致制造商為了降低成本而犧牲產品質量,從而影響中國制造的整體形象和聲譽。如果制造商長期處于低價競爭的環(huán)境中,可能會抑制其進行技術創(chuàng)新和品牌建設的動力,這對于提升中國制造的國際競爭力是非常不利的。
因此,我們應該鼓勵制造商通過提供高質量的產品和服務,以及持續(xù)的技術創(chuàng)新來贏得市場,而不是僅僅依賴價格競爭。以“全網最低價”作為噱頭欺騙消費者,或是借由“底價協(xié)議”打壓競爭對手,不僅違反廣告法關于絕對用語的規(guī)定,更可能面臨“二選一”等涉及不正當競爭的法律風險。
一樁好的生意,價格、質量、口碑和人氣都是缺一不可的。如果只靠“最低價”來吸引消費者,雖然可能在短期內吸引到一部分消費者,但長遠來看,這樣的策略是不可持續(xù)的。如果商家只是通過降低價格來吸引消費者,那么在成本控制上可能會出現問題,導致商品的質量下降。
一旦商品的質量出現問題,消費者的口碑就會受到影響,進而影響到商家的人氣。那么當市場上出現更低的價格時,消費者可能會立刻流失。因此,商家需要通過提供高質量的商品和服務,建立良好的口碑,才能真正吸引和留住消費者。
商家還需要注重自身的品牌建設,提升自身的知名度和影響力。只有這樣,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。雖然“最低價”可以在一定程度上吸引消費者,但如果商家想要實現長期的發(fā)展,就必須要注重商品的質量、口碑和品牌的建設。
在實踐中,實現“全網最低價”的難度非常大。一些經銷商可能會通過與品牌方簽訂所謂的“底價協(xié)議”來獲取“全網最低價”,但這樣的行為一方面可能構成對市場公平競爭的破壞,另一方面也可能導致消費者的權益受損。
頭部主播的存在,無疑為品牌方帶來了巨大的流量和銷售,但同時也引發(fā)了一些問題。使得品牌方在銷售過程中過于依賴他們,這在一定程度上削弱了品牌方自身的銷售能力和市場競爭力。而簽訂的“底價協(xié)議”也導致品牌方的利潤空間被壓縮,其正常運營和發(fā)展。然而,這種現象似乎并沒有給產業(yè)鏈創(chuàng)造出更多的價值,這在一定程度上也影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。▌圖源:李佳琦官方微博
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