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來(lái)源|Tech星球
雙11終于落下帷幕，國(guó)內(nèi)電商大戰(zhàn)許久沒(méi)有這么熱鬧了。
阿里、京東、拼多多等老牌電商率先掀起一輪“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)，拼刺刀的近身搏斗之中，李佳琦、京東采銷，以及拼多多的白牌商品，被頻頻推上消費(fèi)輿論的風(fēng)口浪尖，直播帶貨起家的抖音電商也跳入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們酣戰(zhàn)之時(shí)，今年加碼電商的小紅書(shū)顯得特別，但又無(wú)法忽視。在催單、憋單、逼單成為直播行業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，小紅書(shū)電商里的買(mǎi)手、品牌商家仍然以娓娓道來(lái)的模式，比起賣(mài)出去，更追求把產(chǎn)品、品牌的特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)逐一講明白。并不流量至上、并不用盡手段追求至高效率，而是有條不紊地優(yōu)雅帶貨。
在人們搖旗吶喊“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代里，小紅書(shū)電商今年的打法的確令不少業(yè)內(nèi)人士感到困惑，但事實(shí)卻在提醒，這個(gè)平臺(tái)正實(shí)實(shí)在在地增長(zhǎng)。
小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年雙十一期間，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍，買(mǎi)手與購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同時(shí)達(dá)到去年同期的3.3倍。
這是一份 “增長(zhǎng)”捷報(bào)，也意味著從今年雙十一開(kāi)始，小紅書(shū)正式坐上了電商牌桌。
超級(jí)買(mǎi)手單場(chǎng)GMV破億，這是小紅書(shū)電商在今年雙11打出的第一張響牌。
10月15日晚，當(dāng)各大電商平臺(tái)還在為即將來(lái)到的雙11進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，小紅書(shū)美護(hù)買(mǎi)手章小蕙完成在小紅書(shū)的第二場(chǎng)直播，單場(chǎng)銷售額破億。
這場(chǎng)從晚上6點(diǎn)持續(xù)到凌晨1點(diǎn)的直播中，章小蕙被小紅書(shū)的用戶總結(jié)為“護(hù)發(fā)狂魔”“護(hù)膚精”“初代帶貨女王”，借著多年來(lái)的買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)，在她的直播間里，包括HOURGLASS、MY.ORANICS、HAIRMAX、Sudtana、Augustinus Bader等多個(gè)國(guó)際中高端品牌，都賣(mài)出了超過(guò)500萬(wàn)的銷量。
在這場(chǎng)直播結(jié)束之前，章小蕙還換上了一襲綠色古典長(zhǎng)裙，充滿情懷地朗誦了莎士比亞的著作《威尼斯商人》中的對(duì)白。“華美的衣裙配上英倫腔，我好像在章小姐的直播間里走入了巴黎歌劇院”，“章小蕙好像在做一種很新的直播帶貨”，看過(guò)這場(chǎng)直播的用戶評(píng)價(jià)。
相隔不到半個(gè)月，小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手董潔的單場(chǎng)銷售額也正式破億。在全平臺(tái)，破億對(duì)于買(mǎi)手或帶貨主播而言，都被看作是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從分享“網(wǎng)購(gòu)來(lái)的一個(gè)家”的素人用戶轉(zhuǎn)為小紅書(shū)買(mǎi)手的“一顆KK”，在雙十一期間也拿到了累計(jì)破億的成績(jī)。
客觀而言，小紅書(shū)超級(jí)買(mǎi)手章小蕙和董潔破億的單場(chǎng)銷售額，雖然與李佳琦等國(guó)民主播動(dòng)輒上百億的單場(chǎng)銷售額仍有差距，但對(duì)于今年起才重磅加碼電商的小紅書(shū)而言，在短時(shí)間內(nèi)能跑出破億級(jí)買(mǎi)手，則在某種側(cè)面印證了，平臺(tái)今天的電商生態(tài)已開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。
在超級(jí)頭部主播打響第一槍之后，小紅書(shū)在雙11期間還涌現(xiàn)出20多位千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手。
比如，時(shí)尚買(mǎi)手“短頭花”單場(chǎng)GMV達(dá)到3300萬(wàn)；家居買(mǎi)手“野柿子小姐”雙十一期間帶貨已超過(guò)3320萬(wàn)；而粉絲基數(shù)只有6萬(wàn)的買(mǎi)手Akikiyu，也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額過(guò)千萬(wàn)的成績(jī)。
這批小紅書(shū)千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手的直播間的涌現(xiàn)，是外界能看到小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)正在成長(zhǎng)的佐證。一批品牌看到了機(jī)會(huì)，買(mǎi)手也就順應(yīng)成為不少國(guó)內(nèi)外新銳品牌，押注直播帶貨的第一站。
以家居賽道為例，由于家居商品體積普遍很大，價(jià)格多數(shù)千/萬(wàn)元起跳，消費(fèi)者不僅需要提前測(cè)量好家里的空間面積，還要考慮整體的搭配效果，簡(jiǎn)而言之是個(gè)單價(jià)貴、重決策，且退換麻煩的購(gòu)物品類，這也是家居產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商時(shí)代沒(méi)能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的本質(zhì)原因。
但這種困局正在被小紅書(shū)的專業(yè)買(mǎi)手們擊破。
小紅書(shū)家居買(mǎi)手“野柿子小姐”是一名軟裝設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一個(gè)家居品牌的主理人，她的直播間一部分時(shí)間正是通過(guò)自身專業(yè)的軟裝知識(shí)，為觀眾進(jìn)行科普與提出建議。為了能更好的展示商品的質(zhì)感和搭配效果，野柿子小姐的團(tuán)隊(duì)甚至將3個(gè)直播場(chǎng)地拓展到一個(gè)400平的大平層，立體展示包括餐廳、臥室、客廳在內(nèi)的20多個(gè)場(chǎng)景。
傳統(tǒng)線下線上，困于可選擇性太少或者難以看出真正的質(zhì)量、搭配，通過(guò)知識(shí)分享、展示家居搭配細(xì)節(jié)、并為觀眾解疑答惑的直播帶貨模式，很大程度上解決了困擾家居產(chǎn)品多年的銷售難題。越來(lái)越多的家居品牌找到像野柿子小姐一樣的小紅書(shū)家居買(mǎi)手，在本次雙十一期間她的總成交GMV達(dá)到3320萬(wàn)，其自營(yíng)家居品牌的銷量也已超千萬(wàn)。
與此同時(shí)，也有一批小紅書(shū)新生買(mǎi)手在雙十一期間嶄露頭角，在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成為百萬(wàn)買(mǎi)手，單場(chǎng)GMV突破百萬(wàn)：從沒(méi)有帶貨經(jīng)驗(yàn)的美食買(mǎi)手“文森特別餓”在第二場(chǎng)直播時(shí)銷售額就超過(guò)百萬(wàn)；美護(hù)買(mǎi)手“我是珍珠啊”，在開(kāi)啟直播的一個(gè)月后單場(chǎng)帶貨成績(jī)高達(dá)300萬(wàn)。
這些正不斷涌現(xiàn)、處于發(fā)展各個(gè)階段、關(guān)注多元細(xì)分領(lǐng)域的小紅書(shū)買(mǎi)手們，通過(guò)筆記內(nèi)容、直播內(nèi)容，成為了品牌商家與大眾用戶之間的最佳匹配器。讓用戶買(mǎi)他們挑好的，比自己做功課購(gòu)物更高效，也比算法自動(dòng)推薦多了一層溫度連接。這些在小紅書(shū)社區(qū)中的自下而上涌現(xiàn)的買(mǎi)手群體，也是今年小紅書(shū)電商坐上牌桌背后的第一股力量。
優(yōu)秀專業(yè)的買(mǎi)手群體崛起，是小紅書(shū)在電商牌桌上的重要籌碼，但并不是唯一的籌碼。
在小紅書(shū)雙11期間另一個(gè)熱情空前高漲的群體，是品牌商家。
從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)店鋪直播（店播）商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量則高達(dá)去年同期的14.2倍。
在小紅書(shū)電商勢(shì)能爆發(fā)的紅利期中，一批優(yōu)質(zhì)品牌商家借助社區(qū)的力量得以極速成長(zhǎng)。近期，小紅書(shū)電商首次發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”，從站內(nèi)成交增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)方法、品牌建設(shè)三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估篩選，其中東邊野獸、軟山、格度、Almond Rocks等品牌均榜上有名。
這些品牌決心持續(xù)投入追隨平臺(tái)電商腳步的根本原因，是小紅書(shū)電商為其創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。
今年開(kāi)始打響知名度的美妝國(guó)貨“東邊野獸”，最早就是在小紅書(shū)進(jìn)行品牌孵化的。東邊野獸創(chuàng)始人何一在接受訪談時(shí)表示，品牌在正式上線之前就入駐了小紅書(shū)，憑借差異化內(nèi)容被平臺(tái)推薦給與其相匹配的用戶。產(chǎn)品上線前的三篇預(yù)熱筆記得到了非常高效的曝光，何一形容品牌0到0.5階段得到了小紅書(shū)的很大助力。
“東邊野獸很多重要的種子用戶，甚至一些關(guān)鍵的合作方，都是通過(guò)小紅書(shū)才認(rèn)識(shí)我們品牌的。”何一說(shuō)。
兩三個(gè)月前，東邊野獸開(kāi)始在小紅書(shū)進(jìn)行每周三次店鋪?zhàn)圆?，這也是其第一次嘗試店播，何一認(rèn)為，小紅書(shū)的店鋪直播可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群，進(jìn)行近距離的深度溝通。
具體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)店播為品牌吸引來(lái)的人群更為精準(zhǔn)，這使得品牌方有機(jī)會(huì)、也有空間進(jìn)行多元化貨品的展示與講解，而不是為了銷量轉(zhuǎn)化著重推爆品。何一表示不少品牌會(huì)將小紅書(shū)店播作為銷售和品牌增長(zhǎng)的雙重陣地，小紅書(shū)直播間的觀眾會(huì)主動(dòng)表示想要了解品牌的文化和價(jià)值觀。
這也是德國(guó)百年清潔品牌卡赫選擇重度運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)店播的主要原因。
這個(gè)在海外赫赫有名、但在國(guó)內(nèi)C端大眾市場(chǎng)缺乏認(rèn)知度的品牌，也是通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)精準(zhǔn)地找到了對(duì)品牌感興趣、有需求，且理念相匹配的消費(fèi)受眾。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，卡赫也曾嘗試與第三方公司合作進(jìn)行品牌建設(shè)，然而鋪量式的營(yíng)銷很難將卡赫深層的品牌價(jià)值傳遞給正確的受眾，始終沒(méi)能讓卡赫打出聲量。
在卡赫看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)市場(chǎng)容易從流量的角度思考問(wèn)題，但流量不代表用戶，只有能夠讓品牌與用戶產(chǎn)生更緊密聯(lián)系的流量才有價(jià)值，而小紅書(shū)則做到了這一點(diǎn)。
卡赫通過(guò)小紅書(shū)筆記內(nèi)容分享和店鋪直播帶貨的組合模式，將品牌的文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、智能清潔產(chǎn)品的使用技巧與注意事項(xiàng)，分主題分系列地進(jìn)行展示，以最低的試錯(cuò)成本，短時(shí)間內(nèi)提高了品牌的知名度。
“直播間里很多觀眾的問(wèn)題是基于興趣產(chǎn)生的，因此80%都是共性問(wèn)題，這讓我們可以更有針對(duì)性的進(jìn)行回復(fù)，提供的信息和資料也會(huì)更詳盡，人員對(duì)接效率也會(huì)更高。”卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東在訪談中表示。
也因此卡赫甚至為小紅書(shū)店播設(shè)置了專門(mén)的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)、事無(wú)巨細(xì)地回答直播間里每個(gè)觀眾的問(wèn)題，在此過(guò)程中卡赫愈加發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)店播吸引來(lái)的受眾，往往是粘性和忠誠(chéng)度最高的一群用戶。
不僅如此，包括東邊野獸、卡赫在內(nèi)的多個(gè)品牌均在接受訪談時(shí)表示，小紅書(shū)電商是其線上銷售渠道中退貨率最低的平臺(tái)之一。
事實(shí)上，無(wú)論是買(mǎi)手直播，還是店鋪直播，亦或是筆記內(nèi)容促成的電商交易，都以不同地方式生動(dòng)真實(shí)地展示了包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用（搭配）方式、品牌文化理念在內(nèi)的消費(fèi)者所需信息，后者在此前提下做出的購(gòu)物決策更為理性，退貨率低是自然產(chǎn)生的結(jié)果。
在剛過(guò)去的雙十一中，東邊野獸就在小紅書(shū)得到了經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。何一表示，小紅書(shū)電商正在為品牌帶來(lái)更多的線上銷售增量，其小紅書(shū)自營(yíng)銷量占比，今年同比翻了不止數(shù)倍。
小紅書(shū)電商能在今年雙十一期間引起外界如此多的關(guān)注與討論，并不令人感到意外。
這家公司用十年之久的時(shí)間，精心地搭建、培育、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，將其從一個(gè)跨境旅游購(gòu)物攻略分享產(chǎn)品，做到一個(gè)日活破億的內(nèi)容平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)中，一款日活破億的產(chǎn)品意味著它足以承擔(dān)起國(guó)民級(jí)的流量以及流量背后的需求。
這種需求必定是多元的，既有獲取有用內(nèi)容的需求，也有尋找同類獲得共鳴的社交需求，當(dāng)然，還有消費(fèi)決策的需求。小紅書(shū)電商雖然由平臺(tái)方牽頭推出，但也是應(yīng)上億社區(qū)用戶的需求而誕生，從小紅書(shū)第一天誕生開(kāi)始，就在持續(xù)為用戶提供消費(fèi)決策的建議，從最早的出境旅游買(mǎi)什么，到今天涉及到生活的方方面面。
外界所看到的小紅書(shū)電商在今年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)際是這個(gè)內(nèi)容社區(qū)積聚十年后，找到了一種內(nèi)容與電商適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式，而這樣靠真正的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，用戶、品牌商品都愿意為此買(mǎi)單。
但機(jī)遇從來(lái)都與挑戰(zhàn)相伴相生。
小紅書(shū)雖然已成功坐上電商牌桌，但環(huán)顧四周也會(huì)發(fā)現(xiàn)，各路玩家正在虎視眈眈地盯著彼此，桌上的局勢(shì)波詭云譎，下一步怎么走、打出哪張牌，對(duì)這個(gè)勢(shì)頭正好的新入局者而言都是至關(guān)重要的。
多位相關(guān)從業(yè)者表示，小紅書(shū)電商的當(dāng)務(wù)之急仍是盡快引入更多的優(yōu)質(zhì)商家，因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)下小紅書(shū)從流量段、買(mǎi)手儲(chǔ)備、平臺(tái)電商功能搭建與運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都已做到相對(duì)完善，但在不斷激增的GMV和更多仍未被滿足的用戶購(gòu)物需求之下，平臺(tái)商品SKU的增長(zhǎng)速度仍需提高。
客觀而言，在占據(jù)流量、買(mǎi)手、平臺(tái)政策優(yōu)勢(shì)的前提下，小紅書(shū)引入更多商家只是時(shí)間的問(wèn)題。但能否把握住自身電商的紅利期，高效地補(bǔ)足商家和產(chǎn)品SKU短板，使整個(gè)電商生態(tài)發(fā)揮出最大的閉環(huán)效應(yīng)，從而為小紅書(shū)在電商牌桌上贏得更多籌碼，這也是平臺(tái)正面臨的挑戰(zhàn)。
今天的小紅書(shū)以自身的特質(zhì)、差異化，在已激戰(zhàn)多年的電商市場(chǎng)中，找到了適合自身的路徑，坐上電商牌桌。起步穩(wěn)健，接下來(lái)的核心挑戰(zhàn)就是做大規(guī)模。隨著未來(lái)大量商家的進(jìn)入，小紅書(shū)又將如何把自身對(duì)于品牌、用戶、買(mǎi)手的獨(dú)特價(jià)值一以貫之地維持下去、甚至進(jìn)一步放大，也是平臺(tái)方需要更多思考的問(wèn)題。
而小紅書(shū)電商的新故事，值得繼續(xù)期待。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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