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來源：銀杏財(cái)經(jīng)
騰訊音樂三季報(bào)，沒有意外。
總收入如騰訊音樂此前預(yù)測，同比下滑了低至中十幾個(gè)百分點(diǎn)（10.8%）。兩大主營業(yè)務(wù)中，在線音樂服務(wù)收入繼續(xù)超過社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入，差距拉大。
歸母凈利潤因降本增效持續(xù)同比上漲10.1%。但值得注意的是，歸母凈利潤增速不足前兩個(gè)季度。
騰訊音樂到底是直播公司還是音樂公司？
以前對(duì)于其根本性質(zhì)的疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)清晰的答案——騰訊音樂正在成為一家音樂公司，或者說，不得不成為一家音樂公司。
三季度，騰訊音樂總營收65.7億元人民幣，同比下降10.8%，其中在線音樂服務(wù)收入同比增長32.7%至45.5億元人民幣，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入同比下降48.8%至20.2億元人民幣。
在線音樂服務(wù)收入中，在線音樂訂閱收入為31.9億元人民幣，同比上漲42.0%。對(duì)于該收入的上漲，騰訊音樂表示，主要因?yàn)樵诰€音樂訂閱用戶規(guī)模和單個(gè)付費(fèi)用戶人均收入的進(jìn)一步提升。
對(duì)于社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降，騰訊音樂解釋稱，主要是由于調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能并實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以提升服務(wù)及加強(qiáng)風(fēng)控管理。
而對(duì)于收入的再次下降，騰訊音樂也早有預(yù)期。“我們第二季度社交娛樂服務(wù)的表現(xiàn)弱于預(yù)期，同時(shí)2023年下半年該業(yè)務(wù)也會(huì)持續(xù)面臨壓力。因此，我們預(yù)計(jì)2023年第三季度的總收入同比下降低至中十幾個(gè)百分點(diǎn)，2023年的總收入同比下滑低至中個(gè)位數(shù)百分比。”
第三季度，在線音樂服務(wù)收入再次高于社交娛樂服務(wù)，騰訊音樂未來發(fā)展路徑更加明晰。
此前，騰訊音樂一直被質(zhì)疑到底是音樂公司還是直播公司。2022年以前，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)的收入均高于在線音樂收入。2019年騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)的收入貢獻(xiàn)了總收入的71.9%。
不過，從今年開始，騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。
一季度，在線音樂服務(wù)收入與社交娛樂服務(wù)和其他收入持平，當(dāng)時(shí)，騰訊音樂執(zhí)行董事長彭迦信表示，在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，我們的在線音樂收入增長強(qiáng)勁，并在本季度首次追平社交娛樂服務(wù)收入，這標(biāo)志著我們長期致力于探索可持續(xù)發(fā)展的在線音樂商業(yè)模式已初見成效。
二季度，在線音樂服務(wù)收入再次增長，而社交娛樂服務(wù)和其他收入繼續(xù)下滑，彭迦信稱：“我們的在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)，達(dá)成了公司發(fā)展過程中的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。”
三季度的這一數(shù)據(jù)，更清晰地說明了騰訊音樂已以在線音樂服務(wù)作為主要收入來源。
騰訊音樂，正在成為一家音樂公司。
回看過去，其實(shí)騰訊音樂收入結(jié)構(gòu)的變化主要不是因?yàn)樵诰€音樂服務(wù)收入增長太快，而是社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)下降太狠。
從2021年到2022年，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入從114.67億增長10億元左右至124.83億元，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)收入則從197.77億元下降約39億元至158.56億元。
想要從直播賺錢，變得更難了。
一方面，直播所受的管控越來越嚴(yán)。
2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)直播劃出了31道“紅線”。這對(duì)于強(qiáng)調(diào)秀場直播的騰訊音樂沖擊不小。
今年6月，騰訊音樂再次對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了合規(guī)整頓。其在財(cái)報(bào)中提到，公司主動(dòng)采取一些服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施。
據(jù)悉，騰訊音樂的此次風(fēng)控管理，或涉及對(duì)賭博的管控。
今年4月，QQ音樂直播間涉賭的新聞被曝出。據(jù)紫牛新聞，在QQ音樂的直播間里有款“音樂王國尋寶”小游戲，用戶下注、競猜，若中獎(jiǎng)則可獲得虛擬禮物，一些主播會(huì)在玩家贏得獎(jiǎng)勵(lì)后出現(xiàn)，提出以一定比例用現(xiàn)金收購虛擬禮物。在這個(gè)游戲中，有人5個(gè)月投入了近30萬元本金，還有人損失本金上百萬。
11月，當(dāng)筆者再次進(jìn)入QQ音樂直播間，很難找到玩音樂王國尋寶游戲的主播。
另一方面，并非只有音樂平臺(tái)做音樂直播，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也逐漸在K歌與直播方面發(fā)力，搶奪用戶關(guān)注。
這些因素導(dǎo)致了2022年、2023年上半年騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)端月活、付費(fèi)用戶數(shù)均出現(xiàn)下降，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)收入顯著下滑。
值得注意的是，在從直播到音樂轉(zhuǎn)型的過渡期，騰訊音樂仍離不開直播互動(dòng)游戲的營收。雖音樂王國尋寶游戲難以再見，QQ音樂仍有不少主播讓觀眾與其一起玩兵臨城下、彈幕英雄等互動(dòng)小游戲。這些小游戲的套路都是充值買禮物獲裝備/兵力，勝利后獲得積分或獎(jiǎng)勵(lì)。
這或許是過渡期的不得已而為之，但粗劣、非本業(yè)的小游戲?qū)︱v訊音樂來說并非長久之計(jì)，尋找新增長點(diǎn)才是真正解決之道。
對(duì)騰訊音樂來說，近兩年無疑都在陣痛。
2021年被罰后，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束，騰訊音樂的版權(quán)優(yōu)勢不再突出，護(hù)城河被逐漸填平。
2022年后，其主營業(yè)務(wù)社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)又受到了監(jiān)管趨嚴(yán)的沖擊，逐漸收緊。
唯一值得慶幸的是，用戶的音樂付費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來。
騰訊音樂的增長機(jī)會(huì)之一也來自于在線音樂的付費(fèi)用戶數(shù)及月度ARPPU（付費(fèi)用戶的平均收益）。其實(shí)，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活其實(shí)已經(jīng)下降了很長一段時(shí)間，但付費(fèi)用戶數(shù)和月度ARPPU卻一直穩(wěn)步增長。
而騰訊音樂在三季度前后也做出了相應(yīng)動(dòng)作刺激付費(fèi)用戶數(shù)及月度ARPPU。
6月，騰訊音樂推出了情侶會(huì)員包，主打情侶間的定制功能和權(quán)益。
7月，QQ音樂針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會(huì)員，連續(xù)包月價(jià)格從13元漲至15元；連續(xù)包季價(jià)格從35元漲到45元；連續(xù)包年價(jià)格則從138元（首年88元）漲至158元?？嵛乙魳窛q價(jià)更甚，豪華VIP從88元漲價(jià)至158元。
當(dāng)然，漲價(jià)的策略不可持續(xù)，付費(fèi)用戶數(shù)也不可能持續(xù)增長。國內(nèi)音樂付費(fèi)市場還沒真正培育起來，而在騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活連續(xù)多個(gè)季度同比下滑的背景下，付費(fèi)用戶數(shù)將很快進(jìn)入增長瓶頸期。
為了抓住非付費(fèi)用戶，騰訊音樂不得不再在廣告方面下力。
今年2月，騰訊音樂推出“看視頻免費(fèi)聽會(huì)員歌曲”功能。一開始，用戶先看15秒的視頻廣告，就可以享受免費(fèi)聽30分鐘會(huì)員歌曲的權(quán)益。后來有的廣告需要點(diǎn)擊才能獲得免費(fèi)聽權(quán)益?？傊瑥V告服務(wù)的收入同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了上漲。“主要由于激勵(lì)廣告模式因受到更多用戶采用而實(shí)現(xiàn)收入快速增加。”
三季度，騰訊音樂廣告收入再次同比增長，其表示，主要由于我們提供了備受廣告主青睞的多元化產(chǎn)品組合和創(chuàng)新廣告形式。
不過，如果騰訊音樂接下來無法止住在線音樂服務(wù)月活的持續(xù)下降，其廣告業(yè)務(wù)遲早會(huì)迎來下降的局面。與此同時(shí)，廣告的出現(xiàn)或?qū)迅顿M(fèi)用戶轉(zhuǎn)為不付費(fèi)用戶，也需要騰訊音樂把握平衡。
除了音樂平臺(tái)本身能做的事，騰訊音樂又重新?lián)炱饋砹顺緜冏龅氖隆?/p>
騰訊音樂推出新勢力計(jì)劃，挖掘原創(chuàng)音樂人，給予收入、流量、漲粉、商業(yè)合作、演出機(jī)會(huì)等全方位扶持，其實(shí)就是在做藝人經(jīng)紀(jì)的業(yè)務(wù)。
從推出數(shù)字專輯到推出實(shí)體專輯，實(shí)際上也是在復(fù)刻傳統(tǒng)唱片公司的發(fā)行渠道功能。
與傳統(tǒng)唱片公司不太一樣的是，騰訊音樂在講這塊業(yè)務(wù)的時(shí)候通常會(huì)提到AIGC的概念，如其推出一站式音樂制作和宣推平臺(tái)“啟明星”，整合TME的全套AIGC音樂制作工具輔助創(chuàng)作；基于TME音樂云的全球發(fā)行能力，騰訊音樂人開放平臺(tái)“一鍵出海”功能；推出虛擬歌手乃至與王力宏工作室合作推出“全AI”歌手……依靠AIGC的包裝，將唱片公司的業(yè)務(wù)描述得更性感。
但實(shí)際上，想要分唱片公司的蛋糕并不容易，尤其是核心的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。一方面，國際巨頭還沒有下桌，另一方面，同類音樂平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂2016年便發(fā)起了“石頭計(jì)劃”、做藝人經(jīng)紀(jì)，并在民謠領(lǐng)域培養(yǎng)了一大批“原生音樂人”，抖音、快手等流量平臺(tái)造星也有天然優(yōu)勢，騰訊音樂可以分得蛋糕，但想要分食更大一塊，也是難題。
對(duì)于今年全年騰訊音樂的收入，市場給出了下滑的預(yù)期。交銀國際證券分析師趙麗、谷馨瑜等分析師預(yù)估，預(yù)計(jì)騰訊音樂2023年收入同比下降4.3%至271.29億元。天灝資本Tian X. Hou、Stella Wang等分析師則預(yù)估騰訊音樂今年收入將同比下滑5.78%至267.01億元。
三季報(bào)，騰訊音樂更加清晰地展現(xiàn)了向音樂公司發(fā)展的路徑。
但需注意的是，選擇這條路徑的并非因其為康莊大道，而是另一條路已經(jīng)荊棘密布，難以前行。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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