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來源|萬能的大叔

“廣告公關(guān)化”是大叔最近幾年一直在提的概念。

但過去幾年，“廣告公關(guān)化”開始劍走偏鋒。

某些品牌靠爭(zhēng)議甚至是低俗廣告，在電梯樓宇先“出街”，再借助社交網(wǎng)絡(luò)炒作，進(jìn)而獲取更多流量。

甚至有策劃者主動(dòng)提出“要給策劃出被全網(wǎng)罵的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)增加獎(jiǎng)金”的內(nèi)部方法論。

最后的結(jié)果是：

品牌可能火了，但美譽(yù)度被犧牲了，背后操盤的廣告公司報(bào)價(jià)更高了，而利潤(rùn)被樓宇廣告分走一大半。

與此同時(shí)，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）這幾年也很火，深受資本市場(chǎng)重視，但“ESG傳播”卻和傳統(tǒng)公益廣告類似，基本是“自嗨”為主，很少看到出圈的案例。

難道，公益?zhèn)鞑ゾ筒恍枰髁繂幔?/p>

大叔最近看到同一品牌的兩條公益廣告，兼具了流量思維和公益視角，把“廣告公關(guān)化”的“公共社會(huì)屬性價(jià)值”做到了最大化，這對(duì)于在流量時(shí)代之下的ESG傳播，算是個(gè)突破，大叔做個(gè)拆解。

如果你最近有看央視，那你應(yīng)該看到一條和營(yíng)養(yǎng)早餐相關(guān)的公益廣告。

一上來，“畫面+聲音”的快速切換手法，很有《舌尖上的中國(guó)》那味兒，但隨著劇情的迅速轉(zhuǎn)折，看似豐富的“早餐中國(guó)”背后，卻暗藏著很大的問題！

中國(guó)人的早餐，從叉燒包、烙餅、煎餅果子，到油條、白粥和重慶小面，普遍存在：

碳水過高，

缺乏優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，

缺少水果蔬菜，

重油重鹽等問題......

根據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國(guó)居民普遍對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)重視不足，超過一成人做不到每天吃早餐，近九成人早餐品種單一、早餐營(yíng)養(yǎng)攝入不均。在這些不良早餐習(xí)慣的長(zhǎng)此影響下，胃炎、膽結(jié)石、肥胖、2型糖尿病及心血管疾病等慢性病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)大大增加，嚴(yán)重影響國(guó)人健康。

那么問題來了，到底早餐怎么吃，才能有營(yíng)養(yǎng)呢？

這條公益短片也給出了標(biāo)準(zhǔn)答案（中國(guó)居民早餐營(yíng)養(yǎng)健康模式）：

膳食纖維+植物營(yíng)養(yǎng)素+多維多礦+優(yōu)質(zhì)蛋白+優(yōu)質(zhì)酯類+益生菌

一條公益廣告，成功傳遞了一個(gè)核心信息：

以前，我媽常念叨，再忙也不能不吃早餐。

看完這個(gè)公益廣告，我才能理解，我媽為啥每天要早起了。

在央視投放這條公益廣告的同時(shí)，安利紐崔萊還與人民日?qǐng)?bào)新媒體中心合作，在去中心化的社交媒體平臺(tái)發(fā)布了一條《早一步守護(hù)你》短片。

大叔看到這條短片的時(shí)候，正值母親因病住院，看后瞬間淚奔！

短片中紀(jì)錄的兩對(duì)母女（子）、三代人的故事，就像一次人生輪回，演繹了母愛的偉大。

大叔認(rèn)為，這條短片詮釋母愛的視角很獨(dú)特，就是開篇的那句文案：

《早一步守護(hù)你》所展示的“母愛”，也為安利紐崔萊收獲了無數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

至于大家最關(guān)心的流量，在央視+人民日?qǐng)?bào)新媒體加持下，兩個(gè)短片的觀看人次已經(jīng)輕松突破了20億。

大叔覺得，這兩個(gè)案例給流量時(shí)代的公益廣告和ESG傳播打了一個(gè)“樣”，有不少地方值得其他品牌抄作業(yè)的。具體講3點(diǎn)：

大叔認(rèn)為，公益廣告要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和媒體社會(huì)屬性完美集合。大叔經(jīng)常說，媒體有3大屬性，分別是：政治性、社會(huì)性和商業(yè)性。在企業(yè)重視ESG的今天，公益廣告成為企業(yè)借助媒體傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要方式。

但企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的出發(fā)點(diǎn)，到底是企業(yè)本身還是公眾利益？大部分企業(yè)是將企業(yè)本身作為主體進(jìn)行傳播，但大叔認(rèn)為，公眾利益才應(yīng)該放在ESG傳播的“C位”：

怎么理解這句話呢？

以安利紐崔萊為例，它關(guān)注到了國(guó)家戰(zhàn)略（健康中國(guó)）和公眾需求（健康生活），并提供有益信息（健康生活從營(yíng)養(yǎng)早餐開始），通過與公眾的合作與對(duì)話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義（攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定了中國(guó)居民早餐營(yíng)養(yǎng)健康模式，并以2種公益廣告內(nèi)容和形式，通過央視和人民日?qǐng)?bào)新媒體，提升公眾的健康認(rèn)知）。

令大叔有點(diǎn)意外的是，早在20年前，完全沒有“ESG”這個(gè)概念的時(shí)候，安利紐崔萊為了提升公眾健康認(rèn)知，就開始在中國(guó)投放“有健康，才有將來”的公益廣告，并倡導(dǎo)“營(yíng)養(yǎng)從早開始”。

流量時(shí)代，公益廣告也要講求流量效應(yīng)最大化。因此，大叔看到，安利紐崔萊根據(jù)央視和人民日?qǐng)?bào)新媒體，兩種不同的平臺(tái)和媒介傳播形式，制作了不同主題和內(nèi)容風(fēng)格的短片，這本身就是非常懂“流量”和“情緒”的做法。

具體而言，央視廣告“寸秒寸金”，視頻傳遞的信息量必須要簡(jiǎn)單直觀，從公眾利益出發(fā)的溝通策略，是最容易讓觀眾接受的。幾個(gè)制作早餐畫面+方言的快速切換，不僅能夠?qū)⒅袊?guó)天南地北的早餐文化集中概括，又能瞬間突出暴露了中國(guó)人早餐普遍存在品種單一、蔬菜水果和奶類攝入不足等問題，然后直給解決方案：中國(guó)居民早餐營(yíng)養(yǎng)健康模式。

最關(guān)鍵的，安利紐崔萊沒有直接賣產(chǎn)品，完全去營(yíng)銷化，更加深入人心！

在新媒體渠道發(fā)布的《早一步守護(hù)你》，以最容易觸動(dòng)人心的母愛串聯(lián)了三代人，巧妙植入了安利紐崔萊在幫助母親守護(hù)孩子中扮演的重要角色，與公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒共鳴。

這樣的情緒共鳴不局限于母愛，還可以延展到任何一段關(guān)系，讓每個(gè)看了視頻的人都能產(chǎn)生觸動(dòng)，去主動(dòng)關(guān)心身邊的親人、愛人、朋友，守護(hù)他們的健康。最終，品牌也順利借助情緒實(shí)現(xiàn)圈層和跨圈層的傳播。

大叔特別想強(qiáng)調(diào)，很多品牌都懂央視廣告對(duì)企業(yè)的“背書”強(qiáng)，但其實(shí)人家也是大流量啊，對(duì)新媒體是一個(gè)很有效的流量補(bǔ)充，尤其是在公益廣告上，絕對(duì)是不二之選。

如上文提到，ESG傳播需要將公眾置于ESG傳播的中心位置，關(guān)注公眾需求，提供有益的信息，并通過與公眾的合作與對(duì)話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義。這樣的ESG傳播實(shí)踐才有助于建立公眾對(duì)企業(yè)ESG行動(dòng)的認(rèn)同和支持，并推動(dòng)ESG目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

沿著這個(gè)思路，大叔認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ナ翘嵘娊】嫡J(rèn)知的“勝負(fù)手”，而公益廣告更是外企講好中國(guó)故事的“優(yōu)質(zhì)擴(kuò)音器”。因?yàn)橥馄笙胍谥袊?guó)持續(xù)健康發(fā)展，就需要把商業(yè)邏輯跟國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代脈搏契合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值和環(huán)境價(jià)值的多贏，而包括公益廣告在內(nèi)的ESG傳播就是一個(gè)最好的與公眾合作和對(duì)話的機(jī)會(huì)，這也是為什么安利紐崔萊會(huì)始終以提升公眾健康認(rèn)知、打造健康生活方式為己任。

還有一點(diǎn)，ESG傳播要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，外企尤甚。很多外企會(huì)將剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)作為每年最重要的講好中國(guó)故事的最佳舞臺(tái)，對(duì)其投入很大資源，但大叔覺得，“功夫”應(yīng)該在平時(shí)，長(zhǎng)期堅(jiān)持才能講好中國(guó)故事。

比如在公益廣告之外，大叔還看到，安利紐崔萊從2001年就開始通過各種方式幫助中國(guó)消費(fèi)者提升公眾健康認(rèn)知，包括不限于：參與破除網(wǎng)絡(luò)健康謠言活動(dòng)，冠名央視新聞《健康公開課》等欄目，攜手知名主持人及權(quán)威專家向大眾普及健康的認(rèn)知，推廣健康生活方式，提升國(guó)民健康素養(yǎng)，這樣20多年的“功夫”就是長(zhǎng)期主義的最好體現(xiàn)，也確實(shí)做到了安利紐崔萊品牌與健康生活的強(qiáng)種草。

綜上，大叔做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。

流量時(shí)代，品牌如何做公益廣告？大叔認(rèn)為要做到三點(diǎn)：

第一，在傳播策略上，要把公眾利益放在ESG傳播“C位”，公益廣告應(yīng)該從公眾利益出發(fā)，而不是企業(yè)利益；

第二，在傳播渠道和內(nèi)容上，公益廣告一定要有“流量”思維和“情緒”思維，并兼具中心化和去中心化的媒介，并根據(jù)不同媒介來反向制定內(nèi)容；

第三，在重視程度上，尤其是對(duì)于在中國(guó)的外企來說，不應(yīng)該聚焦在某一節(jié)點(diǎn)，而應(yīng)該將其提升到公司戰(zhàn)略層面，并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能真正講好中國(guó)故事。