01 “大會(huì)員”正在爆發(fā)

會(huì)員，本來(lái)不是什么新鮮事，但今年很熱鬧。

年初costco帶火的會(huì)員制零售，后來(lái)京東PLUS會(huì)員，淘寶88VIP會(huì)員雙雙升級(jí)，再接著東方甄選趕在雙11前推出199元付費(fèi)會(huì)員，大家是扎堆會(huì)員熱。

除了會(huì)員制零售，付費(fèi)會(huì)員，還有一股會(huì)員的趨勢(shì)，那就是企業(yè)紛紛升級(jí)到“大會(huì)員”。

這不，11.1號(hào)我就收到錦江薈“大會(huì)員”升級(jí)通知。

什么是“大會(huì)員”呢？就是你擁有錦江薈一個(gè)會(huì)員身份，就能通享錦江國(guó)際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)。

比如，高星酒店專(zhuān)屬會(huì)員價(jià)及餐飲折扣，麗笙海外酒店會(huì)員權(quán)益;優(yōu)選酒店免費(fèi)早餐、房型升級(jí);旅游季度優(yōu)惠券;預(yù)制菜月度贈(zèng)禮;車(chē)服務(wù)會(huì)員折扣等。

不僅如此，錦江大會(huì)員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費(fèi)，都能獲得統(tǒng)一積分，在積分商城“全場(chǎng)全積分”兌換。

未來(lái)還會(huì)上線海外酒店積分兌換房，酒店、旅游、預(yù)制菜等會(huì)員在線訂單的“積分抵現(xiàn)”等功能，讓會(huì)員真正體驗(yàn)積分當(dāng)錢(qián)花，獲得積分價(jià)值回饋和高附加值服務(wù)。

總之，作為錦江的“大會(huì)員”，就能在所有業(yè)務(wù)板塊，享受統(tǒng)一的會(huì)員體驗(yàn)和服務(wù)，未來(lái)這是“一卡在手（會(huì)員身份），體驗(yàn)無(wú)憂”。

其實(shí)從會(huì)員到“大會(huì)員”的升級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止錦江在重視了。

去年，金茂集團(tuán)也重磅升級(jí)到“大會(huì)員”體系。他們強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心，于是整合打通了商業(yè)（購(gòu)物中心），酒店，地產(chǎn)，住宅物業(yè)等幾大業(yè)務(wù)板塊的會(huì)員身份，權(quán)益和服務(wù)。

同樣，過(guò)去金茂用戶(hù)在不同的業(yè)務(wù)板塊消費(fèi)，有不同的會(huì)員身份，數(shù)據(jù)不通，權(quán)益和體驗(yàn)也是割裂的，現(xiàn)在一個(gè)會(huì)員身份，全搞定，會(huì)員在不同業(yè)態(tài)之間消費(fèi)，權(quán)益更加豐富便捷。

比如，在商業(yè)中，金茂會(huì)員可享受消費(fèi)返金珼、停車(chē)優(yōu)惠、商品折扣、升級(jí)禮、沙龍社群、生日禮、貴賓活動(dòng)等10大特權(quán)。

在整個(gè)“大會(huì)員”體系設(shè)計(jì)中，金珼是金茂的一大創(chuàng)新。通過(guò)金珼，金茂的會(huì)員能夠獲得不同業(yè)務(wù)的權(quán)益共享和積分互通。

金珼既可以在會(huì)員商城中兌換商品，也可以在金茂各業(yè)態(tài)提供的消費(fèi)場(chǎng)景中做抵扣，如兌換物業(yè)費(fèi)等。金珼，不僅可以通過(guò)消費(fèi)獲得，還能通過(guò)做任務(wù)，參與活動(dòng)賺取金珼，這樣就能增加會(huì)員的互動(dòng)粘性。

金茂會(huì)員小程序頁(yè)面

可能有人問(wèn)，這些企業(yè)本身業(yè)務(wù)復(fù)雜，有沒(méi)有一些零售品牌企業(yè)也在做“大會(huì)員”呢?

當(dāng)然有，比如江南布衣集團(tuán)，它就是集團(tuán)性“大會(huì)員”體系，還有華住集團(tuán)，它的子品牌眾多，它的會(huì)員體系也是“大會(huì)員”體系。最近，我關(guān)注到的一家集團(tuán)品牌企業(yè)蒙牛，也在大力推進(jìn)“大會(huì)員”體系。

從今往后，我認(rèn)為零售品牌的企業(yè)推出“大會(huì)員”會(huì)越來(lái)越多。為什么？

因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，他們需要推出不同子品牌占據(jù)不同賽道和人群，不可能每個(gè)子品牌搞一個(gè)會(huì)員體系，這樣集團(tuán)企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本高，效率低，也不利于會(huì)員資產(chǎn)的積累，合并成“大會(huì)員”體系是必然。

蒙牛生活家會(huì)員中心就是一個(gè)很好的例子。我們可以細(xì)細(xì)研究下。

作為消費(fèi)者，你是喜歡擁有很多個(gè)會(huì)員賬號(hào)呢，還是說(shuō)有一個(gè)就夠了？我想答案不言而喻，一個(gè)會(huì)員身份擁有不同品牌的權(quán)益，這很方便快捷啊，何樂(lè)而不為呢？蒙牛生活家正是這么干的。

「蒙牛生活家會(huì)員中心」是蒙牛官方會(huì)員平臺(tái)，提供包含蒙牛純牛奶、純甄、早餐奶、未來(lái)星、新養(yǎng)道、真果粒、酸酸乳等七個(gè)品牌的會(huì)員服務(wù)。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)七大品牌的產(chǎn)品都可累積消費(fèi)積分，通兌通用。與此同時(shí)，用戶(hù)還可以在同一個(gè)小程序界面，通過(guò)參與品牌活動(dòng)，玩喜歡的游戲、閱讀感興趣的內(nèi)容來(lái)獲取營(yíng)養(yǎng)值。

消費(fèi)積分和營(yíng)養(yǎng)值都能兌換心儀好物，實(shí)現(xiàn)了全鏈路閉環(huán)。這樣的一個(gè)會(huì)員生活空間，不僅傳遞了蒙牛的品牌理念，更為會(huì)員提供營(yíng)養(yǎng)情感價(jià)值，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這遠(yuǎn)比讓用戶(hù)登錄7個(gè)不同會(huì)員小程序的體驗(yàn)好很多。

看到這里，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)「蒙牛的生活家會(huì)員」，也代表著一類(lèi)品牌對(duì)“大會(huì)員 ”的嘗試和與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思考。

我相信，大會(huì)員時(shí)代正在來(lái)臨，只是不同企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力不同罷了。

有的是因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)升級(jí)的需要，有的是企業(yè)降本增效的需求，最終向大會(huì)員體系升級(jí)是必然的趨勢(shì)。并且建立大會(huì)員體系之后，對(duì)企業(yè)的數(shù)字化，智能化也有很重要的促進(jìn)。

02 大會(huì)員，究竟“大”在哪里？

可能有人會(huì)問(wèn)，大會(huì)員跟過(guò)去會(huì)員有什么區(qū)別呢，這個(gè)“大”體現(xiàn)在哪里呢？這是個(gè)好問(wèn)題。

從案例分析和實(shí)踐來(lái)看，我覺(jué)得主要體現(xiàn)3個(gè)方面：

首先是“大”的數(shù)據(jù)。要把龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，并且把每個(gè)用戶(hù)的身份統(tǒng)一識(shí)別出來(lái)。

以前一個(gè)用戶(hù)在天貓上，京東上，實(shí)體店里可能對(duì)應(yīng)著3個(gè)身份，雖然數(shù)據(jù)都存在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，但是相互不認(rèn)識(shí)，重復(fù)存儲(chǔ)記錄，最后使用的時(shí)候都分不清。

一旦實(shí)現(xiàn)大會(huì)員身份，好了，企業(yè)就能弄清楚這個(gè)用戶(hù)在天貓上叫張三，在京東上叫張四，在小程序上叫王五，在實(shí)體店里叫馬六，最后企業(yè)給他一個(gè)統(tǒng)一的身份【VIP小七】。

未來(lái)就能把他在不同平臺(tái)上的行為，數(shù)據(jù)都記錄在【VIP小七】名下。這就實(shí)現(xiàn)了全渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，企業(yè)把他稱(chēng)為會(huì)員oneID身份建立。

其次是大的業(yè)務(wù)。就是用大會(huì)員這個(gè)身份可以在不同業(yè)務(wù)板塊（品牌之間）通用。

就像一個(gè)人擁有了全球通的護(hù)照，隨便去哪個(gè)國(guó)家都通行無(wú)阻。擁有這種便利之后，不僅僅提升會(huì)員的體驗(yàn)和權(quán)力，其實(shí)對(duì)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)之間促進(jìn)都是有幫助的。

比如蒙牛生活家會(huì)員，有了大會(huì)員身份，原來(lái)只買(mǎi)純甄的會(huì)員，可能會(huì)去買(mǎi)真果粒，可能還會(huì)消費(fèi)未來(lái)星，酸酸乳等產(chǎn)品。這可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。

金茂集團(tuán)可以利用金珼向購(gòu)物中心用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，宣傳住宅樓盤(pán)的活動(dòng)等等。通過(guò)各業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同，提升業(yè)務(wù)滲透率，也是增加會(huì)員的終身價(jià)值。

最后是大運(yùn)營(yíng)。過(guò)去各個(gè)業(yè)務(wù)或子品牌是分散的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，每個(gè)版塊只考慮各自會(huì)員的需求和體驗(yàn)，容易造成資源浪費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)重復(fù)，運(yùn)營(yíng)上的騷擾，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的會(huì)員運(yùn)營(yíng)組織也重復(fù)招人，效率還不一定高。

形成大會(huì)員身份之后，企業(yè)可以根據(jù)會(huì)員在不同業(yè)務(wù)上的行為，以及生命周期統(tǒng)一來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上會(huì)更加順暢，用戶(hù)體驗(yàn)更一致，在財(cái)務(wù)上能夠更有效的降低運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省會(huì)員運(yùn)營(yíng)資源，避免了過(guò)去在各自為政。

當(dāng)然，一家企業(yè)要升級(jí)“大會(huì)員”，這一定是個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，它會(huì)對(duì)原有業(yè)務(wù)體系，流程造成沖擊和影響，它的復(fù)雜程度不亞于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

除了業(yè)務(wù)上要融合改造，也會(huì)涉及到數(shù)字化基建系統(tǒng)建設(shè)，光是“大會(huì)員”的系統(tǒng)就遠(yuǎn)比單一的單一CRM要復(fù)雜很多。通過(guò)下面這張圖可以窺見(jiàn)一二。

源自：畢馬威中國(guó)

03 做大會(huì)員的7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

我知道“大會(huì)員”很重要，現(xiàn)在估計(jì)還有很多企業(yè)也聽(tīng)不懂，但是走過(guò)彎路的企業(yè)可能會(huì)更有共鳴，更多的還看不見(jiàn)。

過(guò)去我在幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化升級(jí)中，給它們制定大會(huì)員的戰(zhàn)略藍(lán)圖，不過(guò)真正能懂的很少，大多是覺(jué)得很新穎，成為給老板們匯報(bào)的新概念而已。沒(méi)關(guān)系，讓一部分相信的人先干起來(lái)。

我記得很清楚，在給一家企業(yè)寫(xiě)方案時(shí)，講到實(shí)現(xiàn)大會(huì)員戰(zhàn)略的時(shí)間節(jié)奏，我當(dāng)時(shí)很難預(yù)估他們企業(yè)多久可以做到哪里。那個(gè)負(fù)責(zé)人看出我的難處，便笑著說(shuō)道，三壽老師你是不是覺(jué)得我們企業(yè)還差的很遠(yuǎn)，10年都未必能做到。

確實(shí)，他說(shuō)出了我心里的實(shí)話。就我對(duì)他們了解調(diào)研完之后，還遠(yuǎn)著呢。他們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很傳統(tǒng)和固化，它們的數(shù)字化基礎(chǔ)很弱，連10%都不到；他們更是沒(méi)有什么團(tuán)隊(duì)人才，都得重新搭建。后來(lái)我跟他商量著定了一個(gè)時(shí)間節(jié)奏。

馬云說(shuō)，夢(mèng)想要有，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。

今天很多人對(duì)大會(huì)員沒(méi)有概念，等到做，企業(yè)需要補(bǔ)的東西很多，但總會(huì)有些優(yōu)秀的企業(yè)更能抓住機(jī)會(huì)，搶一波新的競(jìng)爭(zhēng)力。

從我的現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)要做好“大會(huì)員”，有一些必備的關(guān)鍵的工作要做好，或者提前準(zhǔn)備考慮，如下：

1、企業(yè)上下要有重視會(huì)員的決心和理念。有的企業(yè)只是嘴上重視，實(shí)際上對(duì)會(huì)員投入不足

2、要把會(huì)員提升到"戰(zhàn)略業(yè)務(wù)"高度，最好有過(guò)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)討論會(huì)，有用戶(hù)戰(zhàn)略規(guī)劃

3、企業(yè)建立了全渠道的數(shù)字化觸點(diǎn)，能夠獲得用戶(hù)的信息

4、企業(yè)能做到全渠道會(huì)員oneID的打通和統(tǒng)一識(shí)別

5、企業(yè)要搭建一套消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理中臺(tái)（CDP+DMP+SCRM），叫什么無(wú)所謂，就是能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)管理，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)和分析等

6、企業(yè)要提前規(guī)劃設(shè)計(jì)一套會(huì)員成長(zhǎng)/等級(jí)/積分運(yùn)營(yíng)的體系

7、企業(yè)要組建一個(gè)專(zhuān)門(mén)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門(mén)

大會(huì)員什么階段開(kāi)始做最合適？

這恐怕也是很多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。我看到成功的企業(yè)，通常有2種辦法，第一個(gè)就是一開(kāi)始做會(huì)員的時(shí)候，這對(duì)強(qiáng)集團(tuán)架構(gòu)的企業(yè)很適合。

還有一種就是先從一些強(qiáng)業(yè)務(wù)板塊或子品牌開(kāi)始試點(diǎn)，集團(tuán)內(nèi)部分階段進(jìn)行。像蒙牛生活家就是先從7個(gè)品牌會(huì)員開(kāi)始入手。

總之，早做晚做，早晚都要做。就像那句話，種一棵樹(shù)最好的時(shí)間，10年前，再就是現(xiàn)在。