來源|新熵

這屆雙11，私域運(yùn)營(yíng)正成為最大的變量。

根據(jù)淘寶天貓披露的數(shù)據(jù)，截至11月7日，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，服飾等多個(gè)行業(yè)會(huì)員人群貢獻(xiàn)度接近30%。

同時(shí)，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模也在猛增。截至11月7日，淘寶天貓平臺(tái)老客復(fù)購(gòu)訂單多日達(dá)到同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增幅超過了45%。

一系列亮眼數(shù)據(jù)背后，是私域運(yùn)營(yíng)帶來的高復(fù)購(gòu)，為商家?guī)砹孙@著的生意增量。海通證券在剛剛發(fā)布的研報(bào)中指出，商家私域已經(jīng)成為今年天貓雙11的三大增量紅利之一，私域的紅利效應(yīng)，已經(jīng)成為今年雙11的重要?jiǎng)儇?fù)手。

這在2023年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，頗為不易。由于互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利的消失，電商正快速?gòu)男U荒時(shí)代逐漸邁向成熟，早年見怪不怪的”紅利“，正變得越來越稀缺。

一些商家一度沉迷于去一些新興平臺(tái)用野蠻流量打法換得訂單，但隨著流量越來越貴、越來越稀缺，虛胖的增長(zhǎng)故事，也在今年消弭了。商家們發(fā)現(xiàn)，無法將流量變成”留量”，讓沉淀下來的用戶去復(fù)購(gòu)，一切都是一場(chǎng)空。

可以說，電商的盡頭一定是私域，一定是復(fù)購(gòu)。而實(shí)現(xiàn)這一切，淘寶不可或缺。

淘寶以店鋪為中心的貨架模式，為商家提供了私域經(jīng)營(yíng)最好的土壤。尤其在今年確立了用戶為先等三大戰(zhàn)略后，私域運(yùn)營(yíng)成為淘寶重要的變革方向。包括調(diào)整最低價(jià)政策、上線店號(hào)一體、放寬會(huì)員運(yùn)營(yíng)門檻等一系列密集舉措，已經(jīng)在數(shù)月間迅速落地。

這也解釋了，為何今年雙11，成了商家們的收獲時(shí)刻。

但這只是開始。相比傳統(tǒng)的流量打法，私域更加聚焦商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，關(guān)注消費(fèi)者的心智沉淀。一個(gè)新的紅利周期，才剛剛開啟第一章。

今年以來，有關(guān)電商生意難做的話題屢見不鮮。有從業(yè)者抱怨稱，流量的費(fèi)用在水漲船高，但轉(zhuǎn)化變得更難了，過去店鋪上新能帶動(dòng)不少訂單量，但現(xiàn)在很可能是“推也推不動(dòng)”。

也有商家提醒新人，不要相信一夜暴富的神話，不要期待隨便經(jīng)營(yíng)就能爆單，更不要輕易相信價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果很可能是殺敵八百，自損一千。

究其原因，電商行業(yè)已經(jīng)高度成熟，走到了自己命中注定的時(shí)間點(diǎn)。

在十幾年前，線下市場(chǎng)是零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，電商仍然帶有新生事物的特點(diǎn)，供給不多，競(jìng)爭(zhēng)不足，大量的未知角落等待開發(fā)探索，憑借少量投流就可以撬動(dòng)巨大的增長(zhǎng)杠桿。

而近年來電商行業(yè)表現(xiàn)出的趨勢(shì)是，供給趨于飽和的同時(shí)，新流量，越來越少了。

而解決生意焦慮最核心的答案，就是復(fù)購(gòu)，留住更多的老客戶，做細(xì)水長(zhǎng)流的穩(wěn)健增長(zhǎng)。特別是在快消品領(lǐng)域，日化用品、食品飲料、美妝護(hù)膚等等，這些品類的共性是消費(fèi)頻次高，商品消耗快，使用周期長(zhǎng)，對(duì)老客戶復(fù)購(gòu)的依賴也就更強(qiáng)。

如今，電商經(jīng)營(yíng)的邏輯也是如此。如何構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)商品與商家的信任，打造私域流量，越來越成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這屆雙11，私域流量紅利的全面爆發(fā)，就是這一邏輯的最好注腳。由店鋪會(huì)員、粉絲、老客戶組成的私域流量形成了巨大矩陣，在此次雙11期間成為商家生意增長(zhǎng)的核心力量。

而那些私域流量高速增長(zhǎng)的案例，無不是相關(guān)品牌、商家在消費(fèi)者信任建設(shè)上長(zhǎng)期投入的結(jié)果。

以美妝大牌雅詩(shī)蘭黛為例。根據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年雙11期間，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店品牌成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)215%。

在成交飆升的背后，是品牌私域流量的長(zhǎng)期沉淀。截至11月7日，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店的粉絲數(shù)高達(dá)3682萬。早在今年4月，雅詩(shī)蘭黛就對(duì)天貓會(huì)員權(quán)益體系進(jìn)行了全面升級(jí)，例如對(duì)新客及老客提供首次消費(fèi)和復(fù)購(gòu)禮品，提供會(huì)員特供商品及派樣試用，提供會(huì)員積分兌換禮品等等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在大促活動(dòng)中，會(huì)員成交額占比超過73%。

再如知名運(yùn)動(dòng)品牌FILA，早在6年前，F(xiàn)ILA便開啟了天貓旗艦店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，2021年會(huì)員成交額占比就超過了50%。店鋪會(huì)員可享受新客券、積分兌換優(yōu)惠券、專屬客服等權(quán)益。

不僅頭部品牌，中小商家同樣能從私域流量的增長(zhǎng)中獲益。來自安徽合肥的五金數(shù)控類淘寶商家吳余龍，已經(jīng)在店鋪積攢了超過2萬名粉絲，整體復(fù)購(gòu)率超過75%。而實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，吳余龍靠的是私域運(yùn)營(yíng)——老客優(yōu)惠、會(huì)員積分、發(fā)放優(yōu)惠券等等。在去年，他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過5000萬的銷售額。

02為有源頭活水來

在這場(chǎng)行業(yè)的變革轉(zhuǎn)型期，考驗(yàn)的是平臺(tái)與商家的嗅覺，誰能把握新時(shí)代邏輯，誰就能抓住未來十年的市場(chǎng)。

在今年4月底，淘寶天貓?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)測(cè)試了一個(gè)名為“寶藏人氣店鋪”的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的具體內(nèi)容有兩點(diǎn)：

一是通過搜索場(chǎng)景和信息流場(chǎng)景，打通平臺(tái)內(nèi)公域流量與私域流量的“接口”，那些認(rèn)真打造私域流量，獲得更高用戶支持的商家，將從淘寶的公域流量中，獲得源源不斷的“流量水源”。

二是上線一系列免費(fèi)私域工具，比如關(guān)注有禮、老客直減、店鋪小活動(dòng)等等，大幅降低商家運(yùn)營(yíng)私域的門檻。同時(shí)，商家的私域工作臺(tái)也得到升級(jí)，商家可以看到一場(chǎng)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)直觀、精確的數(shù)據(jù)效果，為店鋪運(yùn)營(yíng)提供精準(zhǔn)的復(fù)盤支持。

背后目的是，把私域運(yùn)營(yíng)的能力標(biāo)準(zhǔn)化，讓普通商家也擁有快速拉動(dòng)私域流量的空間。

作為電商商家運(yùn)營(yíng)的核心陣地，淘寶天貓正在今年加速賦能品牌與商家的私域運(yùn)營(yíng)能力。

早在今年3月，淘寶就發(fā)布了一則《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》，商家設(shè)置的商品會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等等私域價(jià)值相關(guān)的優(yōu)惠價(jià)格，將不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

這意味著，在過去商家必須在大促與會(huì)員當(dāng)中進(jìn)行取舍，把更優(yōu)惠的價(jià)格留給大促銷售而非會(huì)員福利，現(xiàn)在這個(gè)限制被取消，商家可以向會(huì)員、老客傾斜更多的優(yōu)惠，大促銷售的權(quán)重正式向私域運(yùn)營(yíng)讓位。

這是淘寶天貓發(fā)力私域的重要標(biāo)志。隨之而來的是一系列私域產(chǎn)品升級(jí)與政策調(diào)整。今年3月，淘寶將APP首頁(yè)的“訂閱”變更為“關(guān)注”。并在隨后的調(diào)整中打通商家的逛逛、直播與淘寶店鋪，各場(chǎng)景的商家粉絲也經(jīng)過去重，合并為商家的“關(guān)注”粉絲。

這意味著，淘寶將更大范圍的公域流量場(chǎng)景，讓位給商家進(jìn)行私域建設(shè)。在“店號(hào)一體”的支持下，商家可以用圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容，直接實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的私域轉(zhuǎn)化。對(duì)于內(nèi)容能力更強(qiáng)，商品內(nèi)容展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的商家來說，這將帶來“吸粉”的巨大優(yōu)勢(shì)。

到今年7月，淘寶天貓向全體商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，且不設(shè)門檻。在淘寶商家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品生意參謀中，商家也將看到更新后的數(shù)據(jù)反饋——不再是只關(guān)注成交的銷售數(shù)據(jù)為主，而是納入更多長(zhǎng)期用戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)方面為商家提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支持。

由此可見，今年以來，淘寶天貓的一系列私域轉(zhuǎn)變動(dòng)作可以用一句話概括——把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的資源，向商家的私域運(yùn)營(yíng)傾斜，為商家營(yíng)造一個(gè)低成本、高效率的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

03私域新時(shí)代來了

“電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力首先取決于人，其次是產(chǎn)品，再次才是平臺(tái)和市場(chǎng)。”

這是一位電商人在社交媒體發(fā)出的感慨。近年來電商商家對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的認(rèn)知，大概與此類似。在過去電商市場(chǎng)內(nèi)卷尚不激烈的節(jié)點(diǎn)，行業(yè)仍然有不少信息差，商家總能在貨與場(chǎng)之間尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如今，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商家的爭(zhēng)奪重心，也開始轉(zhuǎn)移到“人”的領(lǐng)域。

以此次雙11促銷季為例，相比往年，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、商品競(jìng)爭(zhēng)更加公開透明，主動(dòng)權(quán)逐漸回歸到消費(fèi)者手中。如何提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，保障生意的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，已成為電商商家的關(guān)注重心。

電商行業(yè)需要進(jìn)一步聚焦私域運(yùn)營(yíng)。在今年的雙11商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊透露了淘寶天貓建設(shè)商家私域價(jià)值的決心：“淘寶天貓擁有全中國(guó)規(guī)模最大的高質(zhì)量消費(fèi)用戶，平臺(tái)不僅會(huì)致力于引入更多的用戶，還會(huì)留存他們，更會(huì)把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域。”

從淘寶天貓的舉措上看，今年雙11期間，淘寶天貓?jiān)诖饲耙幌盗信e措基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步加碼私域。諸如免費(fèi)的私域運(yùn)營(yíng)工具，商家可以通過搜索驚喜碼、粉絲會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)、老客復(fù)購(gòu)券等多種玩法實(shí)現(xiàn)店鋪漲粉；再如，淘寶天貓?zhí)峁┝?0款免費(fèi)AI商家工具，同時(shí)為生意參謀免費(fèi)發(fā)放10億算力資源，配合商家打好雙11促銷戰(zhàn)。

而在平臺(tái)的關(guān)注、搜索、推薦等多個(gè)公域場(chǎng)景，將對(duì)商家的老客、會(huì)員實(shí)現(xiàn)更多流量?jī)A斜，加速商家的復(fù)購(gòu)效率提升。

這讓淘寶天貓?jiān)趦?nèi)卷的電商環(huán)境中，打出了自己的特有優(yōu)勢(shì)。

中金公司在近日發(fā)布的研報(bào)中表示，淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀商家到來，承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求，并“鞏固商家經(jīng)營(yíng)主陣地地位”。

招商證券則認(rèn)為，在私域建設(shè)方面，相比其他平臺(tái)，淘寶天貓更強(qiáng)調(diào)店鋪的概念，平臺(tái)通過將更多經(jīng)營(yíng)權(quán)益還給商家，來推動(dòng)商戶的經(jīng)營(yíng)信心提升。而這有望進(jìn)一步提升平臺(tái)的用戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)內(nèi)生性增長(zhǎng)。

淘寶為商家提供了一個(gè)什么樣的運(yùn)營(yíng)環(huán)境？回顧淘寶的私域戰(zhàn)略，可以確定的是，淘寶是以貨架電商為基礎(chǔ)，以商家的店鋪為私域核心場(chǎng)景，并提供了大量數(shù)據(jù)工具和運(yùn)營(yíng)工具，為商家的私域運(yùn)營(yíng)提供支持。

與同類平臺(tái)對(duì)比，淘寶的優(yōu)勢(shì)是，用戶與商家的規(guī)模占優(yōu)，且生態(tài)高度成熟，店鋪則為商家提供了最堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)陣地，以此為基礎(chǔ)，商家可以從圖文、視頻、直播、搜索、信息流等多個(gè)場(chǎng)景中尋找私域價(jià)值，構(gòu)筑自己的經(jīng)營(yíng)陣地。

而對(duì)商家來說，更為重要的是，淘寶已經(jīng)從平臺(tái)戰(zhàn)略層面，確定了對(duì)私域建設(shè)戰(zhàn)略的決心。多組數(shù)據(jù)回應(yīng)了平臺(tái)的改革嘗試。根據(jù)平臺(tái)公開數(shù)據(jù)，截至今年8月底，淘寶天貓累計(jì)新開店鋪超過241萬，8月私域運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模對(duì)比3月，增長(zhǎng)了56%，會(huì)員粉絲群體的復(fù)購(gòu)率也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比高速增長(zhǎng)。

而商家之于平臺(tái)，正如枝葉之于主干。在幫助海量商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)后，淘寶也將在電商商家核心陣地的位置上坐得更穩(wěn)。