作者：晏濤三壽

經(jīng)常在直播中看到有人問(wèn)：我們產(chǎn)品客單價(jià)比較高，相對(duì)也比較低頻，適不適合做會(huì)員體系和私域？做的話要怎么做？

我立馬想到「美的」這個(gè)品牌，可以很好回答這個(gè)問(wèn)題。美的所代表的家電行業(yè)就是典型的低頻高客單行業(yè)，往往看似不適合做會(huì)員的行業(yè)，恰恰正需要這么做。

原美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁解釋過(guò)會(huì)員體系的重要性：“家電行業(yè)是一個(gè)存量市場(chǎng)，沒(méi)有什么新增用戶，但作為耐用品行業(yè)又天然需要新用戶購(gòu)買，美的構(gòu)建的完整的會(huì)員體系，可以實(shí)現(xiàn)空調(diào)之外的全品類運(yùn)營(yíng)。”

目前，美的會(huì)員人數(shù)突破1億人，2022年?duì)I收達(dá)3457億，成為家電行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。

所以在存量時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該聚焦深挖老用戶的價(jià)值，做好會(huì)員體系，并識(shí)別篩選出其中的“超級(jí)用戶”，這也是當(dāng)下企業(yè)增長(zhǎng)的第2曲線。

那要如何系統(tǒng)搭建超級(jí)用戶的體系？這背后也需要一套有序的方法論。為此我們建立了超級(jí)用戶的模型，已有6年的時(shí)間。

期間不斷地調(diào)整，通過(guò)案例的分析和實(shí)際的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)打造超級(jí)用戶最簡(jiǎn)單高效的5步法則，即識(shí)別--培養(yǎng)--篩選--運(yùn)營(yíng)--裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

下面，就按照這五個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)拆解美的是如何建立超級(jí)用戶體系，如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的？

01 識(shí)別

“二八定律”告訴我們，往往20%的重要客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。恰恰超級(jí)用戶正是這20%的部分，它們占比不多，但消費(fèi)力強(qiáng)，忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)高，還樂(lè)于分享。

企業(yè)想要搭建會(huì)員體系，解決增長(zhǎng)難題，“超級(jí)用戶”則成了重要突破口。第一步就是如何找到你的“超級(jí)用戶”？

但首先企業(yè)要盡可能利用各種渠道進(jìn)行宣傳，高效觸達(dá)潛在的用戶，然后再通過(guò)復(fù)購(gòu)頻次、消費(fèi)能力、推薦意愿等指數(shù)去識(shí)別出超級(jí)用戶。

過(guò)去，像美的這樣的家電品牌獲客渠道大多來(lái)自于線下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上獲客和銷售的占比越來(lái)越高。美的很早就建立了以電商平臺(tái)為核心的矩陣，并在抖音、小紅書、微博等不同平臺(tái)都進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1、電商平臺(tái)

「美的官方旗艦店」在淘寶擁有1365萬(wàn)粉絲，會(huì)員體系以成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分+粉絲群為主。引流路徑：美的天貓旗艦店----會(huì)員——點(diǎn)擊進(jìn)群

「美的官方旗艦店」在京東擁有6107萬(wàn)粉絲，設(shè)有私域社群的引流入口。引流路徑：美的京東旗艦店——掃碼添加企微福利官——邀請(qǐng)進(jìn)群

2、視頻號(hào)

視頻號(hào)「美的智慧家」主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、明星代言為主。在首頁(yè)設(shè)置了企微引流的入口，點(diǎn)擊即可添加福利官微信，由福利官邀請(qǐng)加入社群。此外，主頁(yè)還設(shè)置了跳轉(zhuǎn)各家電會(huì)員店的鏈接。

3、小紅書

美的在小紅書建立了20+賬號(hào)矩陣，相關(guān)筆記超過(guò)1萬(wàn)+篇。賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購(gòu)買。

4、抖音

美的在抖音建立了更為龐大的賬號(hào)矩陣，且大部分賬號(hào)日常都在進(jìn)行直播。以旗艦店賬號(hào)「美的官方旗艦店」為例，粉絲207.7w，視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁(yè)還設(shè)置了店鋪的觸點(diǎn)。

5、微博

美的在微博建立了矩陣，6個(gè)賬號(hào)的總粉絲數(shù)超過(guò)了1235萬(wàn)。首頁(yè)設(shè)置了其他集團(tuán)號(hào)微博及官方旗艦店的微博。

其中美的冰箱的微博粉絲數(shù)為395.8萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了14234條，基本上每天保持1-3條的發(fā)布量。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

通過(guò)豐富全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置豐富的觸點(diǎn)。美的成功地將粉絲從公域引入私域，從而保證了自己能穩(wěn)定獲客。

02 培養(yǎng)

通常來(lái)說(shuō)，判斷企業(yè)適不適合培養(yǎng)超級(jí)用戶，最關(guān)鍵的因素是復(fù)購(gòu)頻次。那像美的這類主營(yíng)低頻高客單的產(chǎn)品，要如何培養(yǎng)自己的超級(jí)用戶？

美的的做法是增加產(chǎn)品種類。

美的生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是白色家電，但如今他們也推出了自己的超級(jí)用戶計(jì)劃——美的PRO付費(fèi)會(huì)員。他們是如何做到的？

正是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品種類足夠多，從空調(diào)、洗衣機(jī)、電飯煲、體脂秤、電風(fēng)扇到臺(tái)燈、榨汁機(jī)，不一而足。

此外，對(duì)于家電這類耐用品來(lái)說(shuō)，僅是做好售前是不夠的，售后服務(wù)同樣也是消費(fèi)者非?？粗氐牟糠?。

電器每年需要保養(yǎng)和維修，而這些服務(wù)也是收費(fèi)項(xiàng)目，即便用戶通常每種產(chǎn)品的需求頻率是一年一次，一年下來(lái)也基本要超過(guò)5次。

在這里，我們可以看到美的對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察與重視。在會(huì)員權(quán)益部分，做了充分的設(shè)計(jì)，比如：

1、家庭電器、電子產(chǎn)品在購(gòu)買后，可提供上門安裝和設(shè)備調(diào)試服務(wù)。

2、雖然電子類產(chǎn)品配有說(shuō)明書，但考慮到有些產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，可進(jìn)行在線指導(dǎo)產(chǎn)品操作。

3、在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，根據(jù)購(gòu)買日期和問(wèn)題造成原因，實(shí)施三包政策。

4、一年一次的免費(fèi)清洗服務(wù)，不限品牌，空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)任選其一。

5、每次上門維修服務(wù)，都會(huì)進(jìn)行回訪，讓客戶就售后服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

6、購(gòu)買美的的部分大家電產(chǎn)品1年內(nèi)發(fā)生性能故障可享受換機(jī)服務(wù)。

其實(shí)每一次售后服務(wù)，從線上溝通到上門服務(wù)，再到服務(wù)結(jié)束后的回訪，都是品牌和用戶之間的強(qiáng)觸點(diǎn)，做好售后服務(wù)可以增加用戶對(duì)品牌的直觀感受，提升滿意度和信賴度。

而一旦用戶的信任度和粘性提高了，自然就會(huì)提升訂單轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。

03 篩選

當(dāng)下，很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)會(huì)員制篩選超級(jí)用戶，但會(huì)員制分為很多種，有免費(fèi)的，收費(fèi)的，充值的，但最為直接有效的還是“付費(fèi)會(huì)員制”。

美的在2021年升級(jí)了自己的付費(fèi)會(huì)員體系——PRO會(huì)員.售價(jià)169元/年，享有包括PRO折扣價(jià)、多件立省、10倍積分在內(nèi)的8大專屬特權(quán)。

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，美的PRO付費(fèi)會(huì)員，并非是鉆石會(huì)員的升級(jí)。PRO會(huì)員和成長(zhǎng)型會(huì)員是2個(gè)獨(dú)立的體系，彼此之間并不存在包含關(guān)系。

也就是說(shuō)，即便你付費(fèi)成為了美的PRO會(huì)員，依然需要不斷消費(fèi)累計(jì)成長(zhǎng)值升級(jí)，才能享有對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)值會(huì)員的全部權(quán)益。

下面，讓我們來(lái)具體看一下美的PRO會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容：

1、PRO折扣價(jià)

與京東的PLUS會(huì)員價(jià)相似，凡帶有PRO標(biāo)志的商品，均可享受PRO折扣價(jià)。通常單件商品的PRO折扣價(jià)要比常規(guī)價(jià)便宜100-200元。

目前，美的PRO會(huì)員的限時(shí)售價(jià)為169/年。也就是說(shuō)，用戶在購(gòu)買PRO會(huì)員后，一般只需要下單1單就能回本，2單就能把PRO會(huì)員的年費(fèi)賺回來(lái)。

2、多件立省

顧名思義，就是多件購(gòu)買，買的越多省的越多。

具體：

品類數(shù)≥2件，訂單實(shí)付金額≥3000，享95折優(yōu)惠；

品類數(shù)≥4件，訂單實(shí)付金額≥8000，享93折優(yōu)惠；

品類數(shù)≥6件，訂單實(shí)付金額≥12000，享88折優(yōu)惠。

3、每月贈(zèng)禮

PRO會(huì)員每月前往PRO會(huì)員中心可領(lǐng)取1000積分，積分可兌換禮品或積分抵現(xiàn)。

4、10倍積分

和許多其他購(gòu)物平臺(tái)一樣，美的會(huì)員可以通過(guò)購(gòu)物獲得積分。美的普通會(huì)員獲得積分為訂單金額的10%，積分價(jià)值為每100積分=1元，可以進(jìn)行抵現(xiàn)（僅限美的商城訂單購(gòu)物）、積分兌換、積分抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

而PRO會(huì)員則可以獲得10倍購(gòu)物積分，即和訂單金額等額的積分。

5、0元延保

購(gòu)買家電類產(chǎn)品，保修期是消費(fèi)者特別關(guān)注的問(wèn)題。美的會(huì)員也考慮到了這一點(diǎn)，于是推出了這個(gè)0元延保的權(quán)益，可以將保修期延長(zhǎng)1年的時(shí)間。

6、免費(fèi)清洗

對(duì)消費(fèi)者而言，家電購(gòu)買是顯性的支出，但此后的維護(hù)和清洗，同樣是一筆不容小覷的隱性消費(fèi)。因此，美的PRO會(huì)員推出了“免費(fèi)清洗”的服務(wù)。

會(huì)員期內(nèi)每年享受一次免費(fèi)家電的清洗服務(wù)。并且清洗的家電不限定品牌，空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)任選其一。

7、極速客服

PRO會(huì)員無(wú)需排隊(duì)，可享受400電話，在線客服優(yōu)先接入，高效解決會(huì)員用戶的問(wèn)題。

8、新品試用

“新品試用”是美的推出的PRO會(huì)員權(quán)益之一，消費(fèi)者可以在會(huì)員身份有效期內(nèi)享受新品試用資格。

04 運(yùn)營(yíng)

打造超級(jí)用戶是一項(xiàng)長(zhǎng)期計(jì)劃，從開始到真正創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)是需要時(shí)間和過(guò)程的。從企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的全局來(lái)看，有幾項(xiàng)工作是需要企業(yè)持續(xù)投入精力去推進(jìn)的。

1、優(yōu)化超級(jí)用戶權(quán)益

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美的會(huì)員體系只設(shè)置了3個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員—黃金會(huì)員——鉆石會(huì)員。

在原有體系下，用戶需要積累1000積分成為黃金會(huì)員，而從黃金會(huì)員升級(jí)鉆石會(huì)員，更是需要積累20000積分。這樣的高跨度，無(wú)疑勸退了一批“對(duì)品牌有一定好感度“的用戶。

于是從2017年7月開始，美的對(duì)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，在原有的普通會(huì)員、黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員的基礎(chǔ)上，新增了白銀會(huì)員和鉑金會(huì)員，并且對(duì)各等級(jí)的權(quán)益和門檻，做了更細(xì)致的劃分。

此次調(diào)整通過(guò)更優(yōu)分段，大大減少了用戶升級(jí)所需的積分成本，從而起到了刺激消費(fèi)的作用。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，超級(jí)用戶的權(quán)益并非是一成不變的，需要根據(jù)用戶的需求、市場(chǎng)的反饋進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，否則就無(wú)法持續(xù)吸引用戶。

2、建立全渠道超級(jí)用戶服務(wù)觸點(diǎn)

對(duì)于客戶而言，企業(yè)觸達(dá)自己的觸點(diǎn)越豐富，就越能讓他們感受到身份的尊貴感和服務(wù)的便利性，因此企業(yè)需要建立全渠道超級(jí)用戶觸點(diǎn)，盡可能多的觸達(dá)用戶。

例如美的無(wú)論是線上還是線下，都盡可能建立與用戶的觸點(diǎn)，并會(huì)聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名權(quán)益，讓用戶享受更多權(quán)益。

3、創(chuàng)建超級(jí)用戶等級(jí)體系

用戶要分層，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同類型和需求。

目前，美的的成長(zhǎng)會(huì)員主要分為5個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員、白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員。

各等級(jí)的成長(zhǎng)值和具體權(quán)益如下圖：

從上述內(nèi)容我們可以看出，美的的整個(gè)會(huì)員體系都是圍繞成長(zhǎng)值和積分所建立的。這兩者的區(qū)別是：成長(zhǎng)值與消費(fèi)金額相當(dāng)，而積分則是消費(fèi)金額的10%（非PRO會(huì)員）。

成長(zhǎng)值主要用于衡量用戶貢獻(xiàn)，區(qū)分會(huì)員等級(jí)，而積分則是用戶可以直接使用的“權(quán)益通貨”。

4、建立健全超級(jí)用戶的激勵(lì)體系

在運(yùn)營(yíng)和維護(hù)用戶時(shí)，企業(yè)也要使用一些激勵(lì)手段，目前比較流行的方式主要有積分、返利和榮譽(yù)幾種。

返利很好理解，就是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。榮譽(yù)主要是尊貴的身份頭銜。

重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)積分，美的的積分體系搭建的非常不錯(cuò)。

在整個(gè)會(huì)員體系中的許多權(quán)益，都是需要使用積分在商城中進(jìn)行兌換的，如清洗基金、濾芯和洗碗粉等耗材折扣、外部異業(yè)合作服務(wù)等等。

這樣做的好處是，鼓勵(lì)用戶為贏得積分而產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。

05 裂變

對(duì)家電這類高客單的行業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客成本也必然高昂。所以通過(guò)裂變來(lái)低成本獲客就是極佳的選擇之一，短時(shí)間內(nèi)可以帶來(lái)大量新客。

以美的為例，在私域社群內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè)裂變玩法：邀請(qǐng)有禮。

在美的淘寶旗艦店的會(huì)員群里，官方會(huì)發(fā)布活動(dòng)鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)活動(dòng)界面。以電暖氣、電飯煲等電器作為利益點(diǎn)，刺激用戶邀請(qǐng)好友進(jìn)群，為品牌帶來(lái)更多的用戶。

為避免投入成本過(guò)高，也為了營(yíng)造一種緊迫的氣氛，美的的拉新活動(dòng)期限為一個(gè)月。

寫在最后

以上就是美的會(huì)員運(yùn)營(yíng)的策略?？偠灾?，無(wú)論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的家電品牌，都需要用適合自己的方式去建立會(huì)員體系，不斷培養(yǎng)和篩選這些付費(fèi)用戶，而付費(fèi)會(huì)員也正是企業(yè)超級(jí)用戶的重要部分。

但是，今天很多企業(yè)都在做付費(fèi)會(huì)員、會(huì)員升級(jí)，在具體落地時(shí)，又覺得成本和利潤(rùn)之間存在一定的矛盾，導(dǎo)致無(wú)法有效落實(shí)下去。

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。

企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們，或者把普通用戶通過(guò)付費(fèi)形式培養(yǎng)成超級(jí)用戶。

想要會(huì)員營(yíng)銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價(jià)值用戶，就要放棄對(duì)所有用戶一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，從而建立超級(jí)用戶體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長(zhǎng)。