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來源|松果財(cái)經(jīng)
消費(fèi)理性升級下，用戶轉(zhuǎn)身擁抱“質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”。
第十五個(gè)雙11，電商平臺內(nèi)卷越發(fā)激烈。
10月18日，短視頻平臺快手迫不及待地打響第一槍，隨后拼多多、淘寶天貓、京東紛紛啟動雙11。
不過，和以往不同的是，今年雙11是隨著“高端商戰(zhàn)”一起拉開帷幕的。從京東采銷喊話頭部主播起，圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭議就如火如荼。
事實(shí)上，價(jià)格競爭已不再是爭議本身，它變成平臺在競爭激烈的電商戰(zhàn)場中自我宣傳，迎合雙11大促聚集聲量、流量的一種方式。而各平臺圍繞這一關(guān)鍵詞的博弈，反映出隨著行業(yè)進(jìn)入存量化競爭態(tài)勢，搶占用戶心智，成了電商行業(yè)的大勢。
然而，從這屆雙11來看，電商平臺臺面上的用戶爭奪戰(zhàn)背后，“內(nèi)功”的重要性卻更加凸顯。
第十五個(gè)雙11，消費(fèi)者早已沒有新鮮感，平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)反而成為最大看點(diǎn)。
拼多多稱“天天11.11，天天真低價(jià)”；抖音商城表示“一件立減不用湊單”；快手電商宣傳“會集中釋放全年最大優(yōu)惠力度”；淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為雙十一的核心KPI；京東主題是“真便宜，閉眼買”。
電商平臺圍繞價(jià)格競爭，確實(shí)為消費(fèi)者帶來了更多實(shí)惠。但是，價(jià)格這一利器似乎正在失去“魔力”。
僅僅數(shù)月前，“史上最優(yōu)惠”“全行業(yè)投入力度最大”“史上消費(fèi)者福利最大”的618就結(jié)束得悄無聲息，各平臺都沒有公布具體GMV（商品成交總額）數(shù)據(jù)。
這并不能證明低價(jià)策略失效，卻反映出低價(jià)的內(nèi)涵在隨著時(shí)代不斷變化。
電商平臺之間的低價(jià)競爭是正常的市場策略。正如亞當(dāng)·斯密所說：“在任何國家，人民大眾的利益總在于而且必然在于，向售價(jià)最便宜的人購買他們所需要的各種物品。”但是，在具體語境中，這指的是相對價(jià)格。
傳統(tǒng)電商生態(tài)里，雙11本質(zhì)是“以量換價(jià)”。平臺通過聚合流量，鼓勵(lì)商家給出最低折扣，以此刺激消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)平臺、商家和消費(fèi)者的“三贏”。
在最初階段，價(jià)格便宜就是吸引力，因此“以量換價(jià)”的邏輯可以跑通。但隨著紅利消失，競爭加劇，平臺只能用紛繁復(fù)雜的規(guī)則給出看似最多的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購買。隨著消費(fèi)者對此感到厭煩，各大平臺為了保持競爭優(yōu)勢只能繼續(xù)“卷”價(jià)格，追逐所謂“最低價(jià)”。
對于商家來說，這意味著極限的價(jià)格施壓，要么選擇虛高定價(jià)，為降價(jià)預(yù)留空間，要么“減配降價(jià)”，降質(zhì)保價(jià)保量。可以預(yù)見的是，如果沒有變量出現(xiàn)，電商大促的環(huán)境會逐漸呈現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
好在，與刺激消費(fèi)相比，市場經(jīng)濟(jì)具有更大的自我調(diào)節(jié)能力。近幾年，理性健康消費(fèi)的理念逐漸興起，消費(fèi)市場“理性升級”，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)與服務(wù)，不再單純追求低價(jià)。這一點(diǎn)可以從拼多多公布的11.11大促前三天戰(zhàn)報(bào)中看出：一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購了更多的美妝、家電和運(yùn)動等大牌國貨。
這也意味著絕對低價(jià)的競爭優(yōu)勢正在被“高性價(jià)比”取代。比如，今年百億補(bǔ)貼 11.11 大促活動，在拼多多平臺上蘋果iPhone 15全系列至高直降2100+，用戶能用過去買中端機(jī)的錢買高端機(jī)，這才是當(dāng)前時(shí)代語境下的用戶需求。
以高性價(jià)比商品為媒介，電商平臺可以塑造真正的“用戶心智”，再通過提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶留存，進(jìn)一步提升用戶忠誠度。
當(dāng)然，從打造“用戶心智”到贏得“用戶忠誠”，中間還有更多環(huán)節(jié)需要電商平臺打通。
提及“用戶心智”，拼多多毫無疑問是最早抓住消費(fèi)理性升級趨勢的電商平臺，至今仍是行業(yè)中獨(dú)樹一幟的存在。但是，純粹的高性價(jià)比優(yōu)勢是很難形成護(hù)城河的，用戶為性價(jià)比而來，也會為性價(jià)比而去。
隨著電商存量競爭時(shí)代到來，各大平臺不約而同地布局高性價(jià)比，市場普遍認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境下拼多多的持續(xù)增長將有較大挑戰(zhàn)。但是，今年上半年，拼多多卻以63%的營收同比增幅領(lǐng)跑全行業(yè)，同時(shí)凈利潤增長84%。
值得關(guān)注的是，增收又增利的同時(shí)，拼多多并沒有減少投入。“拼多多仍處于‘投入期’，未來將繼續(xù)加大投入。”這是財(cái)報(bào)電話會中拼多多管理層的原話。
這說明拼多多找到了提高用戶忠誠度的正確解法，而且答案就在其重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)中。對此，國聯(lián)證券提煉了關(guān)鍵要素：拼多多在用戶心智、商家生態(tài)、商品供給三個(gè)維度上形成強(qiáng)壁壘，且三者相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
具體來看，拼多多為此做了三件事：一是直接在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加大促，再額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，讓用戶“天天11.11，天天真低價(jià)”；二是發(fā)揮拼多多廣泛連接供給側(cè)、深度合作貨源地的優(yōu)勢，深入產(chǎn)業(yè)帶扶持品牌；三是以百億級資金、資源投入，支持平臺生態(tài)向上躍遷，即“百億生態(tài)”。
首先，拼多多始終以用戶體驗(yàn)為中心，用最簡單的玩法，讓用戶免于雙11復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，享受大促優(yōu)惠。而實(shí)在的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)是持續(xù)轉(zhuǎn)化流量，筑牢用戶心智壁壘的關(guān)鍵。
而后面兩件事則打造了拼多多“價(jià)格力”之外的增長力：優(yōu)化商品供給和商家生態(tài)。通過發(fā)力平臺治理、商家提質(zhì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，拼多多實(shí)現(xiàn)了“更加豐富的貨品、更有價(jià)格競爭力的貨品、在商品質(zhì)量和售后上提供更多保障”。
其中，扶持品牌商家，豐富品牌商品供給，更是滿足了高線人群的高性價(jià)比購物訴求，為拼多多人群向上泛化起到了重要作用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在大促前夕，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為國內(nèi)外品牌上行的重要陣地，以及新品發(fā)布的強(qiáng)力引擎，尤其是國貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長了2倍以上。
從11.11大促前三天戰(zhàn)報(bào)來看，拼多多從強(qiáng)化“天天11.11”用戶心智，到優(yōu)化供給的打法，正在加速釋放潛力。
開門紅階段，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模8.84億人。這意味著每10個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物用戶中就有7個(gè)拼多多百億補(bǔ)貼用戶。
值得一提的是，在用戶規(guī)模和訂單量增長的同時(shí)，拼多多在用戶粘性方面也處于行業(yè)較高水平。根據(jù)國聯(lián)證券數(shù)據(jù)，目前，拼多多的DAU/MAU比值在0.55左右，人均使用時(shí)長5月日均超過25分鐘。
數(shù)據(jù)不會說謊。平臺專注于生態(tài)和供給的完善，讓用戶簡單、放心地購買實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)好物，用戶自會“用腳投票”。
總之，從拼多多的成長軌跡中，可以參悟一二：以“高性價(jià)比”的商品供給為起點(diǎn)，逐步打牢平臺生態(tài)的地基，用高質(zhì)量供給為高質(zhì)量消費(fèi)創(chuàng)造條件，是電商行業(yè)下半場的答案。
哲學(xué)家詹姆斯卡斯指出，世上的游戲至少可以分為兩種，一種是以取勝為目標(biāo)的有限游戲，另一種是以延續(xù)游戲?yàn)槟繕?biāo)的無限游戲。
2023年，不管是貨架電商還是直播電商，都已經(jīng)度過最初的紅利期，正在步入以延續(xù)游戲，實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長青”為目標(biāo)的階段。
這一階段，良性的價(jià)格競爭將有利于行業(yè)整體發(fā)展，可以倒逼電商平臺去“修煉內(nèi)功”，走向供應(yīng)鏈更深處、提升生態(tài)整體站位。
當(dāng)然，這一切的前提是，打破電商平臺的傳統(tǒng)路徑依賴，實(shí)現(xiàn)“由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并保持長期戰(zhàn)略投入。
相比“最低價(jià)”之爭，長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與投入更加考驗(yàn)定力，但是拼多多的韌性增長已經(jīng)證明，只要平臺錨定正確航向不變，最終會跑出加速度。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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