一年一度母親節(jié)已過，盡管受疫情限制，不少品牌仍積極參與了本次節(jié)點(diǎn)營銷大戰(zhàn)。尤其是在女性話語權(quán)崛起的當(dāng)下，作為以女性為核心的重要節(jié)點(diǎn)，母親節(jié)自然成為了繼婦女節(jié)之后品牌發(fā)聲的著力點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，品牌圍繞母親身份價值的多元認(rèn)知、親子關(guān)系的構(gòu)建、生育話題的探討等當(dāng)下社會密切關(guān)注的熱門現(xiàn)象展開了多維度的思考，也傳遞了自身的價值觀念。為此，TOP君挑選出了以下值得稱道的幾則精彩案例，與大家一同分享。

01

品牌：以“母親”為內(nèi)核，注入多元化社會議題

1、親子話題再現(xiàn)，上演愛的凝視

母親和子女之間的關(guān)系探討是品牌老生常談的話題。不同于婦女這一獨(dú)立性稱呼，“母親”這一名詞從誕生之初就在女性和孩子之間系上了一根繩，無形之中牽引著繩子兩端個體的情緒變化。

今年，有關(guān)親子關(guān)系的話題多見諸于群像式社會實(shí)驗(yàn)廣告，品牌邀請擁有不同特性的幾組家庭，通過展現(xiàn)他們的互動過程，使用戶在對這些個體的觀照中生發(fā)出對自身的思考和感悟，從而引發(fā)情感共鳴。

小罐茶和海馬體照相館關(guān)注的是母親年齡變化與子女陪伴缺失的問題。

小罐茶邀請五組家庭發(fā)起了一場社會實(shí)驗(yàn)，讓每組家庭中的母親和子女互相對視3分鐘。在這短短的3分鐘內(nèi)，子女在長久的凝視中看到了母親的蒼老，也回憶起了母親為他們的付出。小罐茶借此呼吁廣大兒女珍惜與母親在一起的時光，避免“子欲養(yǎng)而親不待”的遺憾；

小罐茶 “你有仔細(xì)看過你媽媽嗎”社會實(shí)驗(yàn)

海馬體則以更加直觀的方式展現(xiàn)了歲月流逝——為三組母女家庭化上老年妝，讓她們觀察彼此老去后同歲時的樣貌，感受時空輪轉(zhuǎn)過程中藏在歲月里的母愛。海馬體借助特定的節(jié)日和場合，讓平日里細(xì)微而不易察覺歲月流逝逐漸顯現(xiàn)，也讓潛藏在內(nèi)心的愛意得到釋放。而品牌也通過用戶情感的調(diào)動進(jìn)一步引申到品牌賣點(diǎn)的宣傳，主張用相片定格珍貴記憶，自然而然提升了用戶消費(fèi)意愿。

另外，在對親子關(guān)系的觀照中，特侖蘇今年的案例《更好的媽媽》也講出了新意。

相較于一般品牌對單一親子關(guān)系的展開，特侖蘇以“媽媽”為核心，向下延伸至孩子，向上延伸至媽媽的媽媽，為受眾呈現(xiàn)了女性從“女兒”到“媽媽”這一角色轉(zhuǎn)變之下的不同面貌，而愛與生命在其中成為媽媽們獲得幸福的重要原因。

特侖蘇《更好的媽媽》

從去年更好的“青春”“童年”“禮物”三部曲到今年《更好的媽媽》，特侖蘇圍繞品牌slogan“更好有機(jī)”打造了一個IP宇宙，將“更好”包裹在不同故事敘述之中，讓消費(fèi)者在共情之中深切感受品牌理念，更好地認(rèn)可品牌價值觀。

2、聚焦女性困境，倡導(dǎo)獨(dú)立自由

近兩年，社交媒體、短視頻等平臺對女性話題的討論無限延伸，女性地位在一定程度上得到重視，她們作為獨(dú)立個體的形象也在逐漸被強(qiáng)調(diào)和放大。因此，今年母親節(jié)，不少品牌就“母親”這一身份進(jìn)行解構(gòu)和重組，從多維度展開了探討。

首先是關(guān)于母親在家庭中角色分工的討論。

根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部發(fā)布的《2022年世界婦女：趨勢和數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示：全球女性每天花費(fèi)在無償家務(wù)和護(hù)理工作上的時間是男性的三倍，約為4.2小時。還有很多家庭中的女性為了顧全家務(wù)和孩子而犧牲了全部的個人時間，而男性一方卻在家庭事務(wù)中缺位，這不僅會使女性逐漸喪失自我可支配空間，也有可能對其帶來心理上的傷害，網(wǎng)絡(luò)上常說的“喪偶式家庭”往往就是指這一現(xiàn)象。

為此，珀萊雅發(fā)起了“僅媽媽可見”策劃活動，從日常家庭生活中的“小事”入手，讓我們看到在整齊排列的鞋子、干凈的衣服、嶄新的客廳、美味的三餐之下媽媽所承擔(dān)的巨大家庭責(zé)任，并提醒用戶除了贊美媽媽們?yōu)榧彝サ母冻觯惨曉诩彝シ止ぶ械男詣e不平等現(xiàn)象，讓每一份愛都在場。

珀萊雅 “僅媽媽可見”

與此同時，珀萊雅在提出問題的基礎(chǔ)上還給出了解決問題的方式，創(chuàng)新推出“家庭事務(wù)計(jì)劃表”冰箱貼套裝，使家庭分工以細(xì)節(jié)化的事務(wù)安排具體落實(shí)到日常行動中去，讓媽媽真正從家庭束縛中解脫，獲得更廣闊的自由。

Babycare則根據(jù)媒體社會洞察以創(chuàng)意新奇的角度推出了一支《如果男人可以懷孕》的廣告片，讓廣大男性在轉(zhuǎn)換角色的情境下感受女人懷孕的不便，在宣揚(yáng)“爸爸帶娃，媽媽快樂”的理念之下喚起男性的感同身受。

Babycare《如果男人可以懷孕》

其次，對女性在母親之外的多重身份構(gòu)建也是今年母親節(jié)的熱議話題。

在生活中，我們總是會從大眾對已婚女性的提問中聽到這樣的問題“你是如何平衡家庭和工作的關(guān)系的？”這其實(shí)從側(cè)面上就反映了一個約定俗成的想法，即女性成為母親后需要將重心轉(zhuǎn)移到家庭，因而往往難以承擔(dān)多重角色帶來的責(zé)任。這一方面與上文所提到的家庭責(zé)任不平等有關(guān)，另一方面也是對女性自身能力的低估，由此看來，其本質(zhì)也是在探討女性自我價值的實(shí)現(xiàn)。

護(hù)膚品牌可麗婷發(fā)布了一支母親節(jié)短片《她的名字》，從媽媽們那些女性化的名字說起——“娣”代表家庭對弟弟的期待，“芳”象征溫柔芳香，“亞”代表不用那么好，這些名字承載著時代和長輩的期望，而媽媽們卻不甘被定義，用努力開出了命運(yùn)之花。

短片表現(xiàn)了當(dāng)代女性沖破傳統(tǒng)束縛，活出向上自我的新風(fēng)貌，這同時也與品牌“見證每一次新生”的理念相契合，可麗金借助群像故事的講述重塑大眾對母親身份的認(rèn)知，也在無形中傳遞了品牌理念，有助于贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

可麗金《她的名字》

最后，與母親密切相關(guān)的生育話題在今年也被品牌擺上臺面展開討論。

韓束在這個母親節(jié)，采訪了數(shù)十位已是母親和尚未成為母親的女性，來傾聽她們對生育的選擇和看法，而在“生與不生”看似簡單的選擇背后，其實(shí)暗含著很多面對生育的擔(dān)憂和勇氣。

韓束《他的害怕和勇氣》

韓束希望借此向社會傳遞一個觀點(diǎn)，即尊重女性自己的決定，看到女性生育決定后的真實(shí)恐懼，并給予她們最大的尊重和支持。

相較于國內(nèi)品牌的隱晦和含蓄，海外品牌在女性生育方面呈現(xiàn)出更加坦誠和現(xiàn)實(shí)的一面。

例如多芬在對女性產(chǎn)后抑郁現(xiàn)象的分享中，就以真實(shí)的場景揭示了廣大新手媽媽普遍經(jīng)歷的困境。壓抑的畫面搭配bgm，讓受眾隔著屏幕感受場景中傳遞出的疲憊和焦慮，從而引發(fā)廣泛而深刻的共情。

02

平臺：關(guān)注母親處境，

送禮之下暗含雙向愛意

在平臺方面，盡管大多數(shù)仍聚焦于節(jié)日送禮，而天貓?zhí)詫毢兔缊F(tuán)卻將“給媽媽送禮”這一特定行為玩出了新花樣。

隨著跨境電商的普及，越來越多用戶傾向于為母親購買進(jìn)口保健商品，語言不通就成為了困擾媽媽們的新難題。天貓國際洞察到這一現(xiàn)象，貼心為廣大用戶在寄出的商品快遞內(nèi)配備了“中文翻譯貼”，消費(fèi)者收到商品后可自行將便簽貼到瓶身上，解決了銀發(fā)一族看不懂說明書的痛點(diǎn)。

天貓國際 中文翻譯貼

在此基礎(chǔ)上，天貓國際推出了一組暖心海報(bào)，以“翻譯”為核心將母親平日生活里拒絕和推辭的話語轉(zhuǎn)化為對子女的付出，讓愛的表達(dá)方式更加直白，在情感共鳴之中拉近品牌與用戶的距離。

淘寶“母親節(jié)買什么”頁面彈幕

同時，淘寶天貓還宣布將推出適應(yīng)疫情期間需求的在線親子問診服務(wù)，由專業(yè)醫(yī)生坐診奶粉旗艦店，在線接受咨詢；并將持續(xù)在各城市公共空間投入智能母嬰室建設(shè)，解決媽媽們的燃眉之急。

從線上服務(wù)到線下公益，從情感關(guān)懷到細(xì)節(jié)洞察，天貓和淘寶在母親節(jié)推出的這一系列舉措延伸了母親節(jié)送禮的內(nèi)涵，也體現(xiàn)了平臺的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

同樣是送禮，美團(tuán)在分析母親群體，洞察用戶真實(shí)需求的同時還帶了點(diǎn)浪漫情懷。

近兩年似乎是美團(tuán)發(fā)力視頻營銷的兩年，尤其是在大大小小的節(jié)日期間，美團(tuán)以創(chuàng)意短片鏈接廣大用戶情感，在為用戶展現(xiàn)貼心服務(wù)的同時進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為生活服務(wù)平臺的屬性。

送花是各大節(jié)日普遍不會出錯的選擇，從去年教師節(jié)為老師送花，到七夕節(jié)為戀人送花，今年母親節(jié)，美團(tuán)外賣依舊抓住了“送花”這一核心理念，在媽媽與花之間構(gòu)建了自然和諧的聯(lián)系。

美團(tuán)外賣《媽媽愛花》

短片中，美團(tuán)外賣從多場景入手闡述了“媽媽愛花”的各種跡象：無論是在家里，出去玩，還是在網(wǎng)絡(luò)上，媽媽的生活充都滿了花，子女的愛意表達(dá)又如何能舍下花？

在場景描述后，美團(tuán)外賣以結(jié)尾點(diǎn)題，在“媽媽愛花”與“我們愛她”之間搭建了一座情感橋梁，使用戶間接成為花的利益感知者，從而促進(jìn)購買消費(fèi)，也有利于讓用戶在潛移默化中形成“送禮不止電商平臺，外賣即可實(shí)現(xiàn)”的認(rèn)知。

03

結(jié)語：如何講好母親節(jié)故事？

看了這么多品牌案例，那么品牌未來應(yīng)當(dāng)如何講好母親節(jié)故事，實(shí)現(xiàn)品牌賦能？TOP君有以下幾點(diǎn)思考。

首先，保持一以貫之的策劃調(diào)性，能夠使品牌形象深入人心。遵循先前成功的經(jīng)驗(yàn)并加以創(chuàng)新，不僅能在一定程度上保證品牌營銷策劃的質(zhì)量和水準(zhǔn)，也有利在原有品牌好感的基礎(chǔ)上提升用戶對品牌的容錯率。

珀萊雅就是一個很好的例子。去年，珀萊雅以“性別不是分界線，偏見才是”為主題的策劃迅速出圈，贏得廣泛認(rèn)同，隨后，在今年的婦女節(jié)和母親節(jié)，珀萊雅仍舊延續(xù)了對“性別”這一核心問題的探討，走出了獨(dú)特的品牌價值構(gòu)建之路，也使得該品牌“為女性發(fā)聲”的形象深度植入用戶心智，贏得了受眾的普遍認(rèn)同。

其次，在社交媒體話題日益頻繁更新的當(dāng)下，品牌的節(jié)日策劃需要保有對時事的敏銳洞察和快速反應(yīng)，例如一些以歌頌?zāi)笎蹫橹黝}的常規(guī)策劃就需要避免陷入老生常談的套路，做出新意和心意。

關(guān)于這點(diǎn)，多芬在前段時間推出的項(xiàng)目#Detoxyourfeed令人印象深刻。多芬邀請幾組家庭，利用AI換臉技術(shù)將美妝博主的臉替換成媽媽，讓女兒們感受社交媒體中常見誤導(dǎo)性言論的帶來的沖擊力。品牌借此展現(xiàn)了母親對孩子價值觀塑造的強(qiáng)大影響力，也呼吁家長正確引導(dǎo)孩子建立自尊自愛。

雖然這并非品牌母親節(jié)策劃，但該項(xiàng)目舍棄宏大敘事，從影響青少年的細(xì)微之處切入，結(jié)合了新時代媒體的特點(diǎn)和母親在親子關(guān)系中的影響，不失為一種新奇的可參考思路。

最后，縱觀今年開啟營銷策劃的品牌，大多還是聚集在女性為主要受眾的品牌，既然社會中不乏提及男性家庭責(zé)任缺位的聲音，在明年的母親節(jié)，男性品牌不妨對該問題展開進(jìn)一步的調(diào)查和深入思考，或許能迸發(fā)出意外的火花。