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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
聯(lián)合利華，再次宣布出售業(yè)務(wù)。
據(jù)聯(lián)合利華10月16日公布的財報顯示，出于戰(zhàn)略調(diào)整的原因，聯(lián)合利華將出售旗下男性理容品牌Dollar Shave Club（下稱DSC）。并將其出售給美國私募股權(quán)公司 Nexus Capital Management LP。據(jù)悉，聯(lián)合利華將保留DSC 35% 的少數(shù)股權(quán)，交易預(yù)計將在今年完成。
聯(lián)合利華對DSC的收購，曾是業(yè)內(nèi)的“一段佳話”。
十年前，美國男性剃須刀市場被寶潔旗下的吉列和Edgewell旗下的Schick主導(dǎo)。小品牌們的生存空間一度非常窘迫。
由喜劇演員Michael Dubin創(chuàng)立的DSC，卻成功的打破了這個局面。
2012年，Michael Dubin在社交媒體平臺上傳了一個成本不到4500美元，自己策劃、制作、出演的廣告片。發(fā)揮了其喜劇演員的優(yōu)勢，以一段極其幽默詼諧的表演告訴消費(fèi)者，DSC將為用戶提供剃須刀包月供應(yīng)服務(wù)，每個月1美元，就可以得到5個雙刀片刀頭，價格越高，相對應(yīng)的刀頭就越好，最貴的套餐每個月9美元。
此舉一度掀起軒然大波，這段廣告片也如同病毒式營銷一般在各個社媒平臺傳播。讓DSC在48小時獲得1.2萬訂單，超過12000人的包月會員，5年賣出了10億美金?；厮軩SC的一夜爆紅，可以歸結(jié)為，DTC模式的大勝利。
DTC是Direct to Consumer（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）的簡稱，DTC品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。
可以看到，DSC的成功，一方面，是其抓到了男性消費(fèi)者對剃須刀大量的需求，另一方面，是其精準(zhǔn)預(yù)判了男性消費(fèi)者對剃須刀可以便宜、方便、最好“送上門就行”的期待。
在此后3年多內(nèi)，DSC拿下了美國剃須刀5%左右的市場。雖然與吉列超60%的的市場占有率不能比，卻已經(jīng)算是“行業(yè)內(nèi)的奇跡”。并成功讓吉列“破防了”。
2014年，吉列也推出了一個包月服務(wù)——吉列剃須俱樂部（The Gillette Shave Club）。然而，到2015年第三季度，吉列剃須俱樂部在剃須刀O2O市場的份額增長到21%，卻也不及DSC份額一半。
這也讓DSC被寶潔的對家聯(lián)合利華“看上了”。
聯(lián)合利華選擇花10億美元收購了美國這家成立5年、估值6億多美元的初創(chuàng)公司DSC，正式進(jìn)軍男性剃須用品市場。
這在當(dāng)時，是一筆非常劃算的生意。畢竟，寶潔可是用了570億美元才得以買下吉列的。
那么，既然聯(lián)合利華在合適的時機(jī)、合適的價錢買下了DSC,又為何近日宣布要將其出售呢？
一方面，從收購開始，聯(lián)合利華在品牌策略方面就出現(xiàn)了失誤。
在加拿大某戰(zhàn)略咨詢公司合伙人俞燁看來，聯(lián)合利華在傳統(tǒng)銷售渠道方面的確經(jīng)驗(yàn)豐富，但是這與 DSC特有的 DTC銷售模式非常不同。例如，在被收購之前， DSC就已經(jīng)開始考慮開設(shè)定位“新潮理發(fā)店”的實(shí)體店模式，但聯(lián)合利華否決了這個想法。DSC錯過了進(jìn)入零售渠道最佳時機(jī)，讓Harry's等競爭對手捷足先登，失去了優(yōu)勢。
另一方面，聯(lián)合利華對DSC的目標(biāo)受眾定位也有一些問題。
聯(lián)合利華并沒有意識到，DSC的一夜爆火，吸引的是圖低價、圖便利的客戶。在收購之后，聯(lián)合利華給DSC增加了包括古龍水在內(nèi)的一系列新產(chǎn)品，許多原有的客戶群并不會為此買單，市場反饋?zhàn)匀徊槐M人意。
貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊告訴壹覽商業(yè)，雖然直銷模式是DSC的核心競爭力，但將其運(yùn)用到龐大的聯(lián)合利華公司中并非易事。與傳統(tǒng)的零售渠道相比，DTC模式需要完全不同的戰(zhàn)略和運(yùn)營體系，可能需要更多的時間和資源才能發(fā)揮其優(yōu)勢。
所以說，聯(lián)合利華和DSC，沒能蹦出雙贏的火花，也是情理之中。
而在現(xiàn)階段，包括聯(lián)合利華的在內(nèi)的美妝個護(hù)巨頭們，正在先后“瘦身”，試圖把業(yè)績并不理想的業(yè)務(wù)砍掉，把更多的精力和資源聚焦增速更為客觀的業(yè)務(wù)上。
9月，聯(lián)合利華已經(jīng)打包出售了數(shù)十億美元的美妝品牌余，老對家寶潔也被暴出正考慮出售旗下高端洗護(hù)品牌沙宣中國業(yè)務(wù)全部或部分股權(quán)，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購金額。
說到品牌的性價比，在三季度財報中，聯(lián)合利華提到，其超10億歐元的品牌占營業(yè)額的 56%。在多芬 (Dove)、Hellmann's、舒耐 (Rexona) 和夏士蓮 (Sunsilk) 的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動下，基本銷售額增長 7.2%，其中定價提高帶來 5.7%增長，銷量增長帶來1.4%的上漲。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher卻表示，近年來，聯(lián)合利華的表現(xiàn)并未與潛力相匹配，聯(lián)合利華的增長質(zhì)量、生產(chǎn)力和回報都未能實(shí)現(xiàn)。同時，他表示，“今天我們正在制定行動計劃來縮小這一差距。我們將通過加大實(shí)力品牌背后的創(chuàng)新和投資來推動更快的增長。”
而DSC的出售，正是行動計劃的一環(huán)。
就算是聯(lián)合利華這樣的頭部日化集團(tuán)，也一直在與原料、交通運(yùn)輸成本的飆升作斗爭，業(yè)務(wù)再整合，舍棄非核心資產(chǎn)，是其必然的選擇。
說到底，無論過去的戰(zhàn)績多么輝煌，對于巨頭集團(tuán)而言，眼下能否為集團(tuán)帶來足夠的利益才是優(yōu)先考慮的問題。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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