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來(lái)源：新榜有數(shù)
小紅書(shū)作為流量市場(chǎng)的一塊洼地，這里匯聚著高凈值高月活的年輕女性用戶，她們更關(guān)注高品質(zhì)、高口碑的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在這樣的營(yíng)銷氛圍下，越來(lái)越多高單價(jià)產(chǎn)品將目光聚到這里，通過(guò)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效提升產(chǎn)品曝光和口碑，吸引更多的潛在客戶，輔助銷售轉(zhuǎn)化。
今天就從汽車、珠寶、3C數(shù)碼三大行業(yè)入手，結(jié)合相關(guān)優(yōu)秀案例，為更多品牌提供參考。
想要獲取更多行業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)標(biāo)桿品牌營(yíng)銷策略，即可查看~
場(chǎng)景化內(nèi)容刺激消費(fèi)
各地銷售賬號(hào)有效承接客戶
據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，近兩年，小紅書(shū)上汽車品類相關(guān)筆記的閱讀量增長(zhǎng)了152%，汽車品牌關(guān)鍵詞的搜索量翻了一倍，小紅書(shū)用戶對(duì)于汽車相關(guān)的內(nèi)容的關(guān)注度持續(xù)上升。
繼五菱在小紅書(shū)獲得不錯(cuò)反響后，比亞迪、奧迪、沃爾沃等品牌也選擇了小紅書(shū)作為用戶營(yíng)銷的重要陣地。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，“沃爾沃”近30天種草筆記數(shù)達(dá)4651篇，筆記總互動(dòng)數(shù)超過(guò)23w，其中“沃爾沃xc60”“沃爾沃xc90”兩款車型被用戶頻繁搜索。
在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并非是消費(fèi)者感興趣的，在以真實(shí)分享為主的小紅書(shū)平臺(tái)，相比于專業(yè)測(cè)評(píng)，用戶更希望看到其他車主在實(shí)際生活中的使用體驗(yàn)。
“沃爾沃”洞悉了用戶這一心理，與情感星座、母嬰育兒、運(yùn)動(dòng)健身等多類型博主合作，在情侶日常、親子出游、健身教程中軟性植入產(chǎn)品。
展現(xiàn)了新車型的“緊急避險(xiǎn)”、“空間大”、“清潔駕駛艙”等優(yōu)點(diǎn)，將賣點(diǎn)場(chǎng)景化表達(dá)，讓用戶有更真實(shí)的體驗(yàn)感，更易獲得用戶信任。
此外，由于汽車產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，認(rèn)知門(mén)檻更高，沃爾沃的一些4S店員工成為了小紅書(shū)里的“種草專家”，會(huì)分享最新的購(gòu)車政策、選車指南及開(kāi)啟福利活動(dòng)，既能清晰地傳遞產(chǎn)品價(jià)值，又能直接對(duì)接客戶，獲得銷售線索。
將賣點(diǎn)與生活化的場(chǎng)景相結(jié)合能更好地獲得用戶信任，輔助用戶做出決策；再結(jié)合4S店銷售人員的專業(yè)背景，強(qiáng)化用戶購(gòu)買(mǎi)意向，沃爾沃的種草路徑，為更多汽車品牌提供思路。
借勢(shì)畢業(yè)季打開(kāi)年輕市場(chǎng)
儀式感營(yíng)銷搶占用戶心智
作為2億用戶構(gòu)筑的生活經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，小紅書(shū)站內(nèi)聚集了大量高凈值女性，她們熱愛(ài)時(shí)尚，對(duì)珠寶配飾產(chǎn)品有很高接受度，各家珠寶品牌抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
在畢業(yè)季，“DR”瞄準(zhǔn)Z世代情侶群體，再發(fā)起“從校園到DR”話題活動(dòng)，該話題21年就已建立，每年7月左右與多位博主合作推廣，推廣旗下產(chǎn)品，話題總互動(dòng)數(shù)超過(guò)2600w。
從品牌投放內(nèi)容來(lái)看，大多為“婚嫁、求婚”等與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)場(chǎng)景，其中頭部博主@最佳李芊芊發(fā)布的劇情視頻講述兩人從高中到畢業(yè)圓滿的故事，互動(dòng)數(shù)達(dá)6.18w；腰部達(dá)人@米哥則憑借婚禮籌劃視頻獲贊4.2w。
“DR”的營(yíng)銷內(nèi)容皆強(qiáng)調(diào)“DR鉆戒一生僅能定制一枚，只愛(ài)一人”的品牌核心理念，再次以儀式感為法寶，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷打開(kāi)年輕市場(chǎng)。
精致生活迎合消費(fèi)趨勢(shì)
線上線下有效聯(lián)動(dòng)
過(guò)去兩年間，小紅書(shū)社區(qū)中數(shù)碼科技類的搜索量、筆記量快速增長(zhǎng)，小紅書(shū)成為用戶了解3C數(shù)碼產(chǎn)品的主要陣地，數(shù)碼類產(chǎn)品更新迭代較快，借助小紅書(shū)推廣新品，是常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。
在“華為”P60系列上線之初，品牌在基于產(chǎn)品的“凝光貝母工藝”，結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)調(diào)性，發(fā)起#這就是洛可可白新品營(yíng)銷活動(dòng)。
品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)沒(méi)有放在產(chǎn)品的硬核科技和專業(yè)配置上，而是將其外觀優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，與多位博主共同營(yíng)造一個(gè)“打卡拍攝的氛圍感神器”，迎合精致生活的消費(fèi)趨勢(shì)，該話題總瀏覽數(shù)超過(guò)2000w。
在線上發(fā)起活動(dòng)的同時(shí)，“華為”還聯(lián)動(dòng)線下多家咖啡門(mén)店，打造“洛可可白主題咖啡店”，推出“洛可可白海鹽奶蓋冰美式”以及多種定制周邊及打卡物料，吸引用戶打卡拍照，借助用戶打卡筆記反哺線上，持續(xù)炒熱活動(dòng)熱度。
華為先根據(jù)新品特性提煉出符合平臺(tái)調(diào)性的特點(diǎn)，給用戶留下基礎(chǔ)認(rèn)知；再通過(guò)線上營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶眼球、提高大眾參與度，更大程度實(shí)現(xiàn)新品曝光；最后結(jié)合多位博主的線下主題店打卡，為用戶帶來(lái)更具象化的場(chǎng)景體驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)新品營(yíng)銷破圈。
高客單價(jià)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)頻次低、決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)，在整個(gè)決策過(guò)程中，相比輕決策型消費(fèi)品，消費(fèi)者需要更多元的信息作為輔助，通過(guò)提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，打造場(chǎng)景化內(nèi)容激發(fā)顧客消費(fèi)欲望，才能幫助用戶更快做出決策。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)