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來(lái)源：DataEye
近日，吉比特發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。該公司在今年1~9月?tīng)I(yíng)收為人民幣33.07億元，同比下降13.66%；歸母凈利潤(rùn)為人民幣8.59億元，同比下降15.07%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，吉比特股價(jià)連續(xù)兩日跌停。
10月20號(hào)，旗下雷霆游戲的《勇者與裝備》首次沖進(jìn)微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP50以?xún)?nèi)，24號(hào)位列第37名，目前也有在30-40名內(nèi)。
ADX數(shù)據(jù)顯示：10月初，該游戲開(kāi)始增加買(mǎi)量投放。而此前，該游戲近乎0投放，且沒(méi)有進(jìn)入過(guò)微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP100。
一向?qū)?jīng)費(fèi)把控較為嚴(yán)格的雷霆，終于再次發(fā)力小游戲。吉比特CEO盧竑巖Q3曾指出，要做好產(chǎn)品必須“跳出買(mǎi)量思維”，但Q4開(kāi)局卻加投《勇者與裝備》小游戲。
這究竟一款怎樣的產(chǎn)品？買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)又有怎樣思路？
DataEye今天就來(lái)聊聊這款游戲，以及雷霆做小游戲的思路。
為表客觀(guān)，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀(guān)點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
8月21日，《勇者與裝備》率先登錄微信小游戲平臺(tái)，將其作為首發(fā)平臺(tái)。而沒(méi)有選擇先在蘋(píng)果AppStore發(fā)布原生APP版，這個(gè)次序值得細(xì)品。
這也是繼《一念逍遙H5》微信小游戲版后，雷霆在微信小游戲發(fā)布的第二款游戲。
微信游戲小游戲排行榜數(shù)據(jù)顯示，10月20日該游戲第一次進(jìn)入暢銷(xiāo)榜，位居第39名；10月24日，位居第37名，是10月最好的名次。
【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】
這是一款完整、成熟，但沒(méi)有太大融合創(chuàng)新的小游戲。目前成績(jī)不俗（30-40名左右），如果持續(xù)加大投放有望拿到更好成績(jī)。
從題材玩法來(lái)看：《勇者與裝備》是一款混合玩法的產(chǎn)品，以RPG養(yǎng)成為核心，融入了輕度的放置經(jīng)營(yíng)元素，為RPG玩法提供額外的資源補(bǔ)充。 游戲分為三部分，一部分是闖關(guān)推圖（探索），一部分是升級(jí)裝備，最后一部分則是掛機(jī)獲取資源。三個(gè)部分看似是一套完整的RPG系統(tǒng)，但每一個(gè)板塊其實(shí)都有著不同的細(xì)節(jié)玩法。通過(guò)戰(zhàn)斗獲得裝備并提升角色實(shí)力，游戲的戰(zhàn)斗系統(tǒng)簡(jiǎn)單易懂 ，但同時(shí)也有一定的策略性。 整體來(lái)看是一款輕度、休閑化的產(chǎn)品。
從畫(huà)風(fēng)特色來(lái)看：在美術(shù)風(fēng)格上游戲并沒(méi)有選擇寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，反而是選擇了更明快的卡通風(fēng)。 和廣州廠(chǎng)商常見(jiàn)的蹭IP、玩梗（如蹭死神、火影、海賊、初音、“籃球唱跳個(gè)人練習(xí)生”梗）不同，是原創(chuàng)立繪（風(fēng)格有一絲《劍與遠(yuǎn)征》的影子）。戰(zhàn)斗畫(huà)面特效多，但總體來(lái)說(shuō)還是傳統(tǒng)的“卡牌移動(dòng)加打擊特效”，注重體現(xiàn)游戲的親和力和趣味性，對(duì)于泛用戶(hù)有更好的接受度。
從氪金內(nèi)容來(lái)看：《勇者與裝備》加入了社交系統(tǒng)，例如世界聊天框、競(jìng)技場(chǎng)系統(tǒng)、工會(huì)、榜單系統(tǒng)等等 ，進(jìn)而促進(jìn)玩家之間的攀比欲望，刺激消費(fèi)。在闖關(guān)失敗時(shí)，會(huì)反復(fù)提醒有6元首充福利，氪金頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前最高充值金額為698元。
此前雷霆參與投資的北京簡(jiǎn)游科技有限公司，憑借《羊了個(gè)羊》的爆火也讓雷霆收入頗豐，《一念逍遙H5》也累積了發(fā)行微信小游戲的經(jīng)驗(yàn)， 或許正是多重因素的累積下，讓雷霆游戲愈發(fā)重視微信小游戲生態(tài)的潛力。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《勇者與裝備》在7月底就開(kāi)始有素材投放，但彼時(shí)整體素材投放量是個(gè)位數(shù)。
國(guó)慶小長(zhǎng)假后，《勇者與裝備》素材投放量快速攀升，日均保持在150-200組左右；目前投放力度基本已經(jīng)與《一念逍遙H5》持平。
（二）投放素材形式
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《勇者與裝備》上線(xiàn)以來(lái)投放素材類(lèi)型分布中，視頻素材占比80%，圖片占比僅20%。
（三）熱門(mén)投放文案
文案標(biāo)題方面，“無(wú)需下載”和“合成裝備”的使用率較高。“解壓”、“容易上手”等特點(diǎn)也較高頻次出現(xiàn)。
（四）創(chuàng)意形式
創(chuàng)意形式方面《勇者與裝備》高效素材TOP30主要分為三種，分別為：“類(lèi)UGC短片”“游戲?qū)嶄?rdquo;以及“真人實(shí)拍”。其中，“類(lèi)UGC短片”和“游戲?qū)嶄?rdquo;合計(jì)占比高達(dá)94%，而真人實(shí)拍形式的素材占比約6%。
（五）創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)
DataEye研究院對(duì)《勇者與裝備》高效素材TOP30創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)要素進(jìn)行分類(lèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，主要突出“裝備合成”這個(gè)玩法，突出免費(fèi)合成，占比超過(guò)半數(shù)以上。另外，高效素材還突出游戲“無(wú)需下載”“隱藏玩法”相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。
具體來(lái)看，占比最高的“裝備合成”要素素材，主要有兩個(gè)方向：
1、平鋪直敘，結(jié)合游戲?qū)嶄洰?huà)面重點(diǎn)突出高級(jí)裝備全靠打怪獲取合成得來(lái)，暗示游戲氪度低，裝備無(wú)需充值就可以獲得。
2、通過(guò)講述“武器搭配”側(cè)面展示“裝備合成”的玩法，該類(lèi)素材一般也會(huì)搭配“隱藏玩法”的要素。
【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】
項(xiàng)目組采用了相對(duì)保守穩(wěn)健的投放策略：
一是以相對(duì)保守的素材投放力度進(jìn)入市場(chǎng)。
二是游戲賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單，買(mǎi)量文案簡(jiǎn)潔直白；主要強(qiáng)調(diào)小游戲的最大特色“無(wú)需下載”，再就是突出“合成裝備”側(cè)面體現(xiàn)游戲有一定策略性和趣味性。
三是素材創(chuàng)意形式以類(lèi)UGC視頻（旁白+游戲畫(huà)面剪輯）、游戲?qū)嶄洖橹鳎擃?lèi)素材制作成本不高，且無(wú)需過(guò)多花式創(chuàng)意，可批量復(fù)制、直接闡述游戲玩法。
目前《勇者與裝備》主打的點(diǎn)還是游戲的核心玩法、核心趣味，素材創(chuàng)意形式也是在游戲?qū)嶄浀幕A(chǔ)上進(jìn)行改編和調(diào)整，沒(méi)有投入太多經(jīng)費(fèi)在創(chuàng)意包裝方面，特別是成本偏高的真人素材很少。對(duì)比廣州廠(chǎng)商的打法，它相對(duì)不高調(diào)。
節(jié)奏割裂。吉比特CEO盧竑巖一直很看好小游戲，此前8月時(shí)為《勇者與裝備》做過(guò)公關(guān)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有同步投廣告。此前的公關(guān)有一定的預(yù)熱打底，而10月才開(kāi)始買(mǎi)量投放，明顯是有節(jié)奏的割裂。一可能是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品本身沒(méi)調(diào)試好，二也可能是手里產(chǎn)品不多，故意將小游戲規(guī)劃在Q4（Q3有《飛吧龍騎士》）。
【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】
今年以來(lái)，微信小游戲持續(xù)升溫，三七互娛、4399等知名廠(chǎng)商同樣小跑布局，旗下不乏已經(jīng)上線(xiàn)、高居排行榜前列的小游戲作品。越來(lái)越多的大廠(chǎng)入場(chǎng)，小游戲自身的形態(tài)加快迭代，多品類(lèi)、中重度發(fā)展的趨勢(shì)日益突出。是雷霆此舉，也代表著頭部國(guó)內(nèi)手游廠(chǎng)商愈發(fā)重視微信小游戲的增長(zhǎng)潛力。
從吉比特視角來(lái)看：
吉比特Q3財(cái)報(bào)顯示，其正處于“青黃不接”、“內(nèi)部經(jīng)費(fèi)騰挪”的時(shí)期，老游戲《問(wèn)道》、《一念逍遙》投放、收入下滑，節(jié)省的經(jīng)費(fèi)用于新游戲《飛吧龍騎士》起量。
Q4《勇者與裝備》的開(kāi)始投放，有望和《飛吧龍騎士》一同成為Q4增長(zhǎng)點(diǎn)。只是不知道《一念逍遙》的下滑程度，是否會(huì)抵消兩款新游增量，會(huì)抵消多少？
根據(jù)吉比特財(cái)報(bào)，近年公司凈利潤(rùn)與銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎齊平。且今年Q3的凈利潤(rùn)，明顯低于2022Q3、2021Q3。而今年Q3銷(xiāo)售費(fèi)用低于2022同期，與2021同期幾乎持平。
此前，CEO曾對(duì)外稱(chēng)“擺脫買(mǎi)量思維”，也是《一念逍遙》投放、收入下滑的因素之一。然而，事實(shí)上，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》在Q3Q4上線(xiàn)，仍主要依靠買(mǎi)量投放獲量。特別是《勇者與裝備》微信小游戲目前處于初期起量階段，不大可能擺脫買(mǎi)量。為何會(huì)產(chǎn)生這種CEO“嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)”的現(xiàn)象呢？
DataEye研究院判斷：其一，可能是兩款新游中后期可能會(huì)擺脫買(mǎi)量，做達(dá)人；其二，可能單純是對(duì)資本市場(chǎng)喊話(huà)，提股價(jià)；其三，或許它口中的“擺脫買(mǎi)量思維”和“擺脫買(mǎi)量”不是一件事呢？
從行業(yè)視角來(lái)看：
從小游戲（特別是微信小游戲）的視角：小游戲的起量階段，擺脫買(mǎi)量是不可能的?？紤]到《勇者與裝備》是一款相對(duì)傳統(tǒng)玩法的數(shù)值卡牌，雖然立繪有新意但總體創(chuàng)新、差異化程度不大，前期擺脫買(mǎi)量更不可能。小游戲賽道主要依靠買(mǎi)量投放的行業(yè)客觀(guān)規(guī)律，不會(huì)變。
如果從卡牌賽道的視角：業(yè)內(nèi)人皆知，吉比特在經(jīng)費(fèi)成本的把控，可謂行業(yè)最嚴(yán)。DataEye研究院判斷：《勇者與裝備》不會(huì)像《尋道大千》《咸魚(yú)之王》那樣快速、大手筆投放起量，不會(huì)追求大DAU、堆收入。預(yù)計(jì)該游戲還是省經(jīng)費(fèi)、保利潤(rùn)的思路，因此難大規(guī)模沖擊小游戲卡牌細(xì)分賽道。
吉比特另一卡牌（儲(chǔ)備）《超進(jìn)化物語(yǔ)2》也是同樣的道理，省經(jīng)費(fèi)、保利潤(rùn)、求穩(wěn)定，預(yù)計(jì)靠口碑和社交裂變，對(duì)卡牌APP賽道預(yù)計(jì)不會(huì)有太大沖擊。
如果吉比特持續(xù)貫徹“擺脫買(mǎi)量思維”，那么對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)而言，它將越來(lái)越變成獨(dú)立、小而美、另辟蹊徑的中輕度游戲企業(yè)，專(zhuān)注“以小博大、搏爆款”。而不是像騰訊、米哈游、網(wǎng)易、三七那樣的頭部領(lǐng)軍者。
而在沒(méi)有爆款的日子里，吉比特可能會(huì)面臨：老游戲流水下滑→保利潤(rùn)、控費(fèi)用→慢慢跑中輕度新游搏爆款→老游戲流水下滑與新游流水增量相抵。如此循環(huán)，吉比特可能會(huì)逐漸變成周期股？
總之，吉比特未來(lái)如何，拭目以待吧。希望下一款能帶來(lái)驚喜。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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