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來(lái)源|礪石商業(yè)評(píng)論
戰(zhàn)略與品牌咨詢,是礪石較多服務(wù)企業(yè)的兩類管理咨詢項(xiàng)目。
但在咨詢過(guò)程中常常發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的從業(yè)者,往往曲高和寡,將大部分精力放在產(chǎn)業(yè)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃的方法論與模型上,很少有人會(huì)從品牌的視角去思考戰(zhàn)略。而企業(yè)品牌職能的從業(yè)者,雖然多會(huì)有一些品牌要匹配戰(zhàn)略的意識(shí),但在實(shí)際工作中,因?yàn)槿狈?zhàn)略領(lǐng)域相關(guān)的知識(shí)技能,也很少能做到品牌與戰(zhàn)略的真正關(guān)聯(lián)。
在這兩個(gè)領(lǐng)域的雙重經(jīng)驗(yàn),讓筆者越來(lái)越意識(shí)到戰(zhàn)略與品牌其實(shí)是密不可分的兩項(xiàng)職能,但在很多企業(yè)內(nèi)部卻被割裂開(kāi)來(lái),缺乏很好的協(xié)同,導(dǎo)致各自的工作成效受到影響。為了更好地推動(dòng)二者的協(xié)同,礪石提出了“戰(zhàn)略服從品牌”與“品牌匹配戰(zhàn)略”兩個(gè)核心觀點(diǎn)。
很多讀者可能都會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到“戰(zhàn)略決定品牌”的觀點(diǎn),但應(yīng)該很少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)“戰(zhàn)略服從品牌”的觀點(diǎn)。礪石之所以提出“戰(zhàn)略服從品牌”這一論斷,是源于我們?cè)趶氖聭?zhàn)略咨詢項(xiàng)目時(shí),經(jīng)常面臨如何衡量企業(yè)戰(zhàn)略有效性的問(wèn)題。通常,我們將企業(yè)的收入、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)作為檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn),但這些財(cái)務(wù)指標(biāo)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中存在兩個(gè)核心問(wèn)題。
首先,從戰(zhàn)略到收入、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)類結(jié)果指標(biāo)之間的跨度太大,且收入、利潤(rùn)的兌現(xiàn)存在一定的滯后性。當(dāng)收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)最終呈現(xiàn)時(shí),基本已經(jīng)意味著戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)束,并有可能被驗(yàn)證為失敗,這時(shí)再去修正戰(zhàn)略便鞭長(zhǎng)莫及了。這就需要我們?cè)趹?zhàn)略與收入、利潤(rùn)中間找到一個(gè)橋梁,能夠提前衡量戰(zhàn)略的有效性,而“品牌”正是鏈接戰(zhàn)略與收入、利潤(rùn)的一個(gè)很好中間要素。
其次,收入、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)類結(jié)果指標(biāo)往往會(huì)存在較大的誤導(dǎo)性,因?yàn)槠髽I(yè)很有可能是通過(guò)犧牲用戶長(zhǎng)期口碑換來(lái)的短期業(yè)績(jī)釋放,而真正決定一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期成功的是其產(chǎn)品服務(wù)歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)而在用戶心智中形成的口碑,這種用戶口碑即品牌。
所以,能否幫助企業(yè)在用戶心智中形成堅(jiān)若磐石的品牌,是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略成效的一個(gè)很好標(biāo)準(zhǔn)。那么企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí),就需要從其是否能形成品牌力的終局視角,來(lái)審視與校正企業(yè)戰(zhàn)略。
例如,在最近幾年的新能源汽車產(chǎn)業(yè)浪潮中,中國(guó)的各大國(guó)有汽車集團(tuán)紛紛發(fā)布了自己獨(dú)立的新能源汽車品牌。類似北汽集團(tuán)發(fā)布了極狐品牌,上汽集團(tuán)發(fā)布了智己、非凡品牌,東風(fēng)汽車發(fā)布了嵐圖品牌,長(zhǎng)安汽車發(fā)布了阿維塔品牌,這些企業(yè)在制定戰(zhàn)略與策略時(shí)都存在較大的盲目性,而缺乏從用戶心智建立差異化品牌角度的思考,最終導(dǎo)致各個(gè)企業(yè)在新品牌上消耗了大量資金,但這些品牌依然同質(zhì)化情況嚴(yán)重,消費(fèi)者根本無(wú)法對(duì)其中的任何一個(gè)品牌形成差異化的品牌認(rèn)知。
“戰(zhàn)略要服從品牌”,同時(shí)“品牌也要匹配戰(zhàn)略”。我們?cè)趯?duì)大量?jī)?yōu)秀品牌進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn),企業(yè)品牌的形成往往需要兩方面的力量,一方面是企業(yè)基于自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)帶來(lái)的口碑傳播,自然而然形成的品牌力;另外一方面就是企業(yè)品牌部門通過(guò)專業(yè)化的品牌管理工作,來(lái)提升品牌力形成的效率。而這時(shí)的專業(yè)化品牌動(dòng)作,就需要與企業(yè)的戰(zhàn)略方向相匹配,凡是違背企業(yè)戰(zhàn)略方向的品牌動(dòng)作,都是無(wú)效甚至?xí)?duì)品牌形成傷害的動(dòng)作。
但是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中經(jīng)??吹胶芏嗥髽I(yè)在品牌傳播上悖離企業(yè)戰(zhàn)略的案例。例如,小米品牌最早是以性價(jià)比戰(zhàn)略起家,但最近幾年的核心戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向高端化。但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,小米的品牌工作卻一支有悖于企業(yè)的高端化戰(zhàn)略,在日常傳播中還不斷強(qiáng)化早期“得屌絲者得天下”的性價(jià)比定位,這些缺乏與戰(zhàn)略匹配的品牌工作不僅無(wú)效,還會(huì)給企業(yè)新的品牌定位帶來(lái)較大的負(fù)面效應(yīng)。
另外,我們還經(jīng)??吹胶芏嗥放贫枷矚g邀請(qǐng)流量型的品牌代言人與產(chǎn)品代言人,市場(chǎng)上哪個(gè)明星火便請(qǐng)哪個(gè),并不關(guān)注這些流量型明星與企業(yè)品牌氣質(zhì)的匹配性。例如,一直主打安全定位的沃爾沃汽車品牌,卻找到形象邋里邋遢,言談很不靠譜的羅永浩來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品代言;一直主打極致性能的一加手機(jī)品牌,也一度邀請(qǐng)風(fēng)格較為陰柔的演員黃軒來(lái)做代言;為高端化苦苦鏖戰(zhàn)的小米,在前幾年年短暫嘗試了突然走紅的中國(guó)短跑名將蘇炳添后,今年又更換為在《狂飆》中扮演黑社會(huì)人物而走紅的張頌文來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品代言......。類似這種代言,不僅無(wú)助于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng),相反還會(huì)損害品牌在原有忠誠(chéng)用戶中的好感。
在中國(guó)企業(yè)中,騰訊公司是一個(gè)將戰(zhàn)略與品牌融合的較好的典型案例。例如,其近些年提出的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”與“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略”,背后有著對(duì)騰訊“TO B "品牌與“社會(huì)企業(yè)”品牌的前瞻思考。而在品牌團(tuán)隊(duì)的具體工作中,也緊緊的把握著企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn),集中所有傳播資源圍繞“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”與“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值”進(jìn)行飽和傳播,加速與強(qiáng)化了外界對(duì)“新騰訊”的認(rèn)知,并反哺業(yè)務(wù)發(fā)展。
在戰(zhàn)略領(lǐng)域,我們?cè)诨诮?jīng)典的戰(zhàn)略理論與模型進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行的同時(shí),將是否能在用戶心智中形成差異化的品牌作為衡量標(biāo)準(zhǔn),并由此倒推戰(zhàn)略方向。如果戰(zhàn)略最終不利于形成差異化的品牌,絕對(duì)不是好的戰(zhàn)略。
在品牌領(lǐng)域,我們除了基于經(jīng)典的品牌方法論與工具進(jìn)行品牌規(guī)劃與傳播策略制定外,也嚴(yán)格遵循企業(yè)的戰(zhàn)略意圖來(lái)規(guī)劃企業(yè)的品牌定位與傳播策略。如果不能很好表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的品牌,也絕對(duì)不是好品牌。
因此我們也向很多企業(yè)建議,可以考慮將企業(yè)的首席戰(zhàn)略官與首席品牌官合二為一,這樣將有利于企業(yè)的戰(zhàn)略與品牌融為一體,形成合力,以助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)