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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
在雙11的第十五年，“全網(wǎng)最低價(jià)”重新成為了淘寶天貓的主題。
10月20日，淘天集團(tuán)方面透露，天貓雙11組委會(huì)預(yù)計(jì)，今年將有10億消費(fèi)者參與，超過(guò)8000萬(wàn)商品將實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。
據(jù)悉，全網(wǎng)最低價(jià)是今年天貓“雙十一”的核心KPI，淘寶的所有業(yè)務(wù)動(dòng)作大部分將圍繞價(jià)格力開(kāi)展。
從去年開(kāi)始，各平臺(tái)在雙11Gmv的表述上趨于隱晦。電商大促的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也呈疲軟態(tài)勢(shì)。
其實(shí)，早在2018年，低價(jià)趨勢(shì)就已形成一股趨勢(shì)。當(dāng)年，“低價(jià)趨勢(shì)”入選年度十大新詞語(yǔ)，涪陵榨菜、康師傅方便面等銷(xiāo)量大漲。
疫情發(fā)生的三年時(shí)間里，就業(yè)、收入、消費(fèi)等各方面都受到?jīng)_擊，低價(jià)趨勢(shì)的“寒氣”已經(jīng)形成。多份調(diào)研報(bào)告直指，消費(fèi)者一方面賺錢(qián)難，一方面熱衷于存錢(qián)，消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。比如，“麥肯錫中國(guó)”一份消費(fèi)者報(bào)告分析認(rèn)為，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷(xiāo)。
今年以來(lái)，推出低價(jià)策略成為平臺(tái)無(wú)法忽視的刺激手段，“價(jià)格”也成為大型電商平臺(tái)在今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)主基調(diào)。
就天貓雙11而言，品牌的低價(jià)來(lái)自于哪里？淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，品牌更愿意創(chuàng)造價(jià)格之上的價(jià)值，價(jià)格是品牌中間很重要的部分，但是每個(gè)品牌是針對(duì)它的目標(biāo)用戶(hù)有不同的價(jià)格定位，不應(yīng)該有絕對(duì)的價(jià)格分類(lèi)。
以寶潔為例，寶潔大中華區(qū)銷(xiāo)售部總裁Jenny肖瑱認(rèn)為，比起消費(fèi)降級(jí)，更應(yīng)該消費(fèi)分級(jí)。寶潔的產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋到了極寬的價(jià)格。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有不同價(jià)格帶的追求，但是好的品牌、好的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和最好的服務(wù)是用戶(hù)共同的追求。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌再用合理的價(jià)格去滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)自己所處不同價(jià)格帶的需求。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)解釋稱(chēng)，價(jià)格力并不等同于低價(jià)，平臺(tái)主要做的是讓消費(fèi)者認(rèn)可的商品有“低價(jià)格的時(shí)刻”，例如百億補(bǔ)貼就是方法、手段、場(chǎng)域之一。
在莊帥百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人看來(lái)，一個(gè)平臺(tái)不可能做到所有商品都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就越來(lái)越不明顯。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭(zhēng)我?jiàn)Z，這就要求平臺(tái)不再一味追求大而全，而是進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的分層需求。
與往年不同，今年的淘寶天貓，直接用更多的“真金白銀”換來(lái)低價(jià)。
據(jù)悉，今年天貓雙11將在滿(mǎn)300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減，一件打折，不用湊單， 預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷(xiāo)商品降至全年最低價(jià)，同時(shí)百億補(bǔ)貼商品承諾“買(mǎi)貴必賠”。
從節(jié)奏上看，今年天貓雙11依舊是“雙節(jié)棍”節(jié)奏，10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)-11月3日是第一波售賣(mài)期，11月10日晚8點(diǎn)-11月11日是第二波售賣(mài)期。
不同的是，今年新增了一個(gè)貫穿雙11全程的“雙11天天低價(jià)”，讓消費(fèi)者雙11期間每天都可以買(mǎi)到全網(wǎng)最低價(jià)的商品。
與此同時(shí)，今年天貓還將發(fā)放超百億的平臺(tái)紅包，包括10億直播間現(xiàn)金紅包、10億品牌會(huì)員權(quán)益、10億互動(dòng)游戲“幻想島總動(dòng)員”紅包、100億88VIP大額券等。
可以看到，平臺(tái)正在嘗試簡(jiǎn)化消費(fèi)者選品流程，更直觀(guān)高效的讓消費(fèi)者“看到低價(jià)“。在本次淘天雙11，平臺(tái)推出了“閃電標(biāo)”。在消費(fèi)者下單時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)“全網(wǎng)低價(jià)”等非常顯眼的閃電標(biāo)識(shí)，就能買(mǎi)到全網(wǎng)最低價(jià)的商品，與此同時(shí)，這些商品將進(jìn)行全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)，保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格最低。
除了低價(jià)，今年最值得關(guān)注的話(huà)題，便是用戶(hù)與流量了。
“如何在當(dāng)下，把我們10億消費(fèi)者這樣的用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)好，是我們非常重要的選擇。”淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示。
戴珊在天貓雙11的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶(hù)；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的雙11。戴珊表示，淘天將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo)，最大力度進(jìn)行投入；而品牌商家更加注重用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這樣的同頻共振，也必然帶來(lái)最大規(guī)模的用戶(hù)增長(zhǎng)。
可以看到，今年天貓雙十一的目標(biāo)全部圍繞用戶(hù)展開(kāi)。要實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的用戶(hù)增長(zhǎng)，少不了為流量的考慮和分配。隨著流量趨于飽和，增長(zhǎng)放緩，各渠道也開(kāi)始嘗試新的流量增長(zhǎng)方案。
打破流量城墻，各平臺(tái)互通互聯(lián)，成為了新的選擇。
早在9月25日，各平臺(tái)“雙11”招商啟動(dòng)之前，阿里媽媽就與騰訊廣告“牽起了手”：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
據(jù)悉，除了騰訊之外，天貓“雙11”還將與其他平臺(tái)深化合作，在今年天貓“雙11”期間，B站、知乎、微博與淘寶聯(lián)盟一起進(jìn)行聯(lián)合補(bǔ)貼，帶貨達(dá)人通過(guò)微博、B站、知乎平臺(tái)推廣淘寶聯(lián)盟商品，滿(mǎn)足條件也可獲得平臺(tái)官方額外流量扶持。
“天貓、淘寶加微信、B站、知乎的組合并不意外。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師郝智偉此前接受媒體采訪(fǎng)表示，微信是流量創(chuàng)造者，淘寶則是流量消耗者，為了推進(jìn)售賣(mài)，淘寶勢(shì)必要不斷注入流量。何況從目前看，微信和淘系已然不是直接競(jìng)爭(zhēng)者，雙方站在一起效果如何值得期待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)