來(lái)源：晏濤三壽

隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，讓原本內(nèi)卷的市場(chǎng)變得更加殘酷。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到瓶頸，急需新的破局點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)在“外求”不得的情況下，需要“內(nèi)觀”挖掘已有用戶群的價(jià)值，尋求存量中的增量。

因此，“私域流量“與“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”則成為了企業(yè)尋求增長(zhǎng)的良方，其中“付費(fèi)會(huì)員”更是成為了關(guān)鍵突破口。

尤其近兩年，這股趨勢(shì)愈演愈烈，用戶的需求和企業(yè)的策略也在悄然發(fā)生變化。

01 從“流量”思維到“留量”思維

過(guò)去幾年，要說(shuō)市場(chǎng)上最熱的名詞，“私域流量”必定占有一席之地。尤其疫情之后，私域的概念就一年比一年要火。

靠著私域“起死回生”、“逆境增長(zhǎng)”的企業(yè)也不在少數(shù)。比如，瑞幸利用社群發(fā)券營(yíng)銷促轉(zhuǎn)化，扭虧為盈；百果園做私域風(fēng)生水起，成功上市。

但隨著入局的企業(yè)越來(lái)越多，私域獲客的成本也水漲船高，同樣會(huì)陷入“流量陷阱”。

艾瑞在《2022年中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》中顯示，超8成商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈現(xiàn)上漲，平均漲幅最高達(dá)40%，主要來(lái)自開(kāi)發(fā)成本、人員和營(yíng)銷投入。

來(lái)源艾瑞咨詢

與此相對(duì)的，“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”超越“私域流量”，逐漸成為新的行業(yè)熱詞。

越來(lái)越多的私域團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，私域的核心不在“拉新獲客”，而在于“留量”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的“轉(zhuǎn)化”和“復(fù)購(gòu)”。

所以，企業(yè)都紛紛重視起會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)也表明，會(huì)員的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)大于普通用戶，例如：

百果園：積累的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)6000萬(wàn)+，2021年平均月活會(huì)員數(shù)超過(guò)700萬(wàn)名，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率達(dá)49%。

江南布衣：會(huì)員是業(yè)績(jī)的基石，截至2022.6.30，它的會(huì)員數(shù)達(dá)到590萬(wàn)，貢獻(xiàn)了70%的營(yíng)收；

華住酒店集團(tuán)：全季、漢庭等都是旗下品牌，目前會(huì)員超過(guò)2億，貢獻(xiàn)營(yíng)收超過(guò)75%...

...

從眾多案例中，也得到一個(gè)結(jié)論：高價(jià)值用戶對(duì)于企業(yè)的增長(zhǎng)至關(guān)重要。

這也促使企業(yè)，開(kāi)始想想盡辦法篩選、培養(yǎng)自己的高價(jià)值用戶，也就是超級(jí)用戶。

而超級(jí)用戶想要落地具體實(shí)操，通過(guò)「付費(fèi)會(huì)員」，就是行之有效的方式之一。

02 付費(fèi)會(huì)員是未來(lái)的大趨勢(shì)

近幾年，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)，甚至傳統(tǒng)的銀行、酒店、航空公司等都在加強(qiáng)自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不遺余力地推出自己的付費(fèi)會(huì)員。

比如，早在2005年，亞馬遜就推出了Prime付費(fèi)會(huì)員，一年花費(fèi)119美元就可以享受免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)下載電子書(shū)等多項(xiàng)權(quán)益。

迄今為止，亞馬遜在全球的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1.5億人。通過(guò)亞馬遜官方公布的數(shù)字，Prime 會(huì)員在亞馬遜上花費(fèi)的金額為普通用戶的 4.6 倍，1 年內(nèi)的會(huì)員的全年平均消費(fèi) 886 美元，而 3 年以上的會(huì)員年平均消費(fèi)可達(dá)到 1640 美元。

企業(yè)們也都知道它所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，這也是大家紛紛入局，甚至是不得不入局的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員有3大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：

第一：能賺錢(qián)，為平臺(tái)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流（企業(yè)增長(zhǎng)底線）

首先，付費(fèi)會(huì)員最明顯的收益就是會(huì)員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金收益。例如亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億，每年會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)百億美元。會(huì)費(fèi)給企業(yè)帶來(lái)明確的增長(zhǎng)底線。

另外，付費(fèi)會(huì)員可以極大提升用戶的復(fù)購(gòu)率。例如亞馬遜Prime可以無(wú)限次包郵，而用戶為了賺回“會(huì)員費(fèi)”，會(huì)提升自己的下單率。

第二：增強(qiáng)用戶粘性，篩選高價(jià)值用戶

在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。付費(fèi)會(huì)員不僅可以篩選出那些，對(duì)品牌高度認(rèn)可，能為品牌帶來(lái)高收益的用戶。

而且當(dāng)用戶成為“付費(fèi)用戶”之后，會(huì)員費(fèi)會(huì)成了消費(fèi)者的“沉沒(méi)成本”，為了“賺”回會(huì)費(fèi)，消費(fèi)者也會(huì)為付費(fèi)找出理由。

第三：建立流量橋梁，獲取更多用戶

不少平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益是多元化的，可以觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。例如淘寶88vip會(huì)員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員、餓了么會(huì)員、飛豬會(huì)員等等。

淘寶每增加100個(gè)88VIP 的會(huì)員，就可以帶來(lái)38個(gè)優(yōu)酷的會(huì)員，32個(gè)餓了么會(huì)員，27個(gè)淘票票的會(huì)員。

事實(shí)證明，隨著“付費(fèi)會(huì)員”在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，各大企業(yè)也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的提升和用戶的增長(zhǎng)。

就在最近，東方甄選推出了其付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，而京東和淘寶也在今年升級(jí)了他們的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都在積極推行付費(fèi)會(huì)員制度。

這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，當(dāng)各大巨頭都在行動(dòng)時(shí)，這表明這是一個(gè)新的機(jī)遇。所有企業(yè)都需要重視，不僅可以通過(guò)付費(fèi)會(huì)員留存、篩選出高價(jià)值用戶，還為企業(yè)帶來(lái)了穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員的核心就是服務(wù)用戶。當(dāng)你的會(huì)員體系提供了足夠的價(jià)值，那么消費(fèi)者就會(huì)付費(fèi)。

03 未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵：建立超級(jí)用戶體系

當(dāng)下，各行業(yè)的增量紅利見(jiàn)頂，深度挖掘用戶價(jià)值勢(shì)在必行。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)市面上很難找到不做會(huì)員的企業(yè)了。

經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，大部分品牌處于一直想做會(huì)員體系，又擔(dān)心試錯(cuò)成本太高而遲遲不敢落地的階段；還有的品牌已經(jīng)開(kāi)始做會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，卻在過(guò)程中遇到了階段性的瓶頸無(wú)法更進(jìn)一步。

問(wèn)題在于大部分企業(yè)沒(méi)有篩選和培養(yǎng)高價(jià)值用戶的能力。想要挖掘更多高價(jià)值用戶，就要放棄對(duì)所有用戶一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而建立超級(jí)用戶體系。

培養(yǎng)超級(jí)用戶，就是在建立企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)。也許你現(xiàn)在有很多疑問(wèn)，比如

• 什么是超級(jí)用戶，它們有什么特點(diǎn)？

• 如何培養(yǎng)超級(jí)用戶，如何識(shí)別篩選它們？

• 什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合打造超級(jí)用戶？

• 有哪些成功案例參考借鑒？等等

• ....

不要著急，你所有這些疑問(wèn)我都已有答案。

從2015年到今天，我一直在研究和實(shí)踐私域流量和超級(jí)用戶，研究了幾十家企業(yè)的超級(jí)會(huì)員體系，我在為20多家企業(yè)提供私域流量戰(zhàn)略顧問(wèn)服務(wù)時(shí)，同時(shí)也幫助它們規(guī)劃超級(jí)會(huì)員體系。

每一次的培訓(xùn)，不僅幫助企業(yè)內(nèi)部沉淀高效的運(yùn)營(yíng)方法論，提升組織效率，也切實(shí)提升了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，受到了客戶的一致好評(píng)。

如果你還沒(méi)有開(kāi)始打造超級(jí)用戶體系，那就應(yīng)該搶在對(duì)手前面啟動(dòng)，如果你的對(duì)手已經(jīng)在做了，那你更要系統(tǒng)學(xué)習(xí)如何打造。它將幫助你獲得持續(xù)增長(zhǎng)，建立未來(lái)5-10年的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。