來(lái)源|驚蟄研究所

2023開年至今，家電品牌們算是趕上了“好時(shí)候”。

受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，暑期空調(diào)品類熱銷，同時(shí)隨著地產(chǎn)行業(yè)弱復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)白電板塊也呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。特別是隨著AI話題的熱潮興起，智能化與IoT功能，也成為很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買大家電時(shí)的重要參考點(diǎn)。

照此趨勢(shì)，下半年或許正是國(guó)內(nèi)家電品牌發(fā)力的最好時(shí)機(jī)。然而不久前小米宣布了最新架構(gòu)調(diào)整：小米電視業(yè)務(wù)將并入手機(jī)部；同時(shí)，成立新大家電部，業(yè)務(wù)包含空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等。

與此同時(shí)，小米集團(tuán)合伙人、高級(jí)副總裁、大家電部總裁張峰被傳出將于今年12月離職的消息。同日晚間，張峰通過(guò)個(gè)人微博賬號(hào)證實(shí)了該消息。隨著這一架構(gòu)調(diào)整，原本的大家電業(yè)務(wù)，只剩下了干干凈凈的“白廚小”（白電、廚房電器、小家電）。

面對(duì)即將到來(lái)的雙十一，小米的大家電將會(huì)扮演怎樣的角色？

小米大家電業(yè)務(wù)“寒冬將至”？

據(jù)中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制的《2023年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)大家電主要品類規(guī)模為2147億元（零售額），同比增長(zhǎng)4.1%，其中，上半年空調(diào)表現(xiàn)最為突出，零售額同比增長(zhǎng)16%。

行業(yè)的增勢(shì)，也體現(xiàn)在了小米中期財(cái)報(bào)中。據(jù)其中期報(bào)告顯示，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收近391億元，占據(jù)總收入的30.8%。其中，小米智能大家電業(yè)務(wù)上半年收入同比增長(zhǎng)70%以上，其中空調(diào)產(chǎn)品出貨量超過(guò)80%。

另?yè)?jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，小米電視2023上半年出貨量近400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)23.3%，雷軍更是直接“宣布”，今年上半年小米電視銷量第一?？梢哉f(shuō)，今年上半年小米大家電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要還是依靠電視和空調(diào)。

今年618期間的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。僅在京東平臺(tái)，小米便展現(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年5月31至6月18日期間，小米在京東家電品牌銷售競(jìng)速榜排名中位列全品類第五。其中，平板電視品類第三，空調(diào)品類第五，“廚小”第六，洗衣機(jī)第八，冰箱第九。

然而冬季的到來(lái)以及張峰的去職，給小米的大家電業(yè)務(wù)帶來(lái)一些寒意：電視業(yè)務(wù)的調(diào)出，意味著失去了領(lǐng)跑品類；空調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)入淡季后，“冰洗廚小”能否帶來(lái)銷售拉升還很難說(shuō)。

品控依然“一言難盡”

在市場(chǎng)端，小米家電也一直面臨不小的阻力。比如小米家電一直備受消費(fèi)者吐槽的質(zhì)量問(wèn)題，以及在處理客戶投訴時(shí)匪夷所思的售后表現(xiàn)。

驚蟄研究所在“黑貓投訴”平臺(tái)上看到一則長(zhǎng)達(dá)一年多的投訴案例。內(nèi)容顯示，一名消費(fèi)者于2021年2月1日網(wǎng)購(gòu)了一臺(tái)小米洗烘一體機(jī)Pro。隨后在2022年4月，洗衣機(jī)發(fā)生故障，期間多次維修未能修好，隨即申請(qǐng)換機(jī)。然而在今年4月，新?lián)Q的洗衣機(jī)又發(fā)生故障。該消費(fèi)者稱，在多次申請(qǐng)售后維修卻沒(méi)能解決問(wèn)題后，“小米送了一臺(tái)壞的洗衣機(jī)給我。”

暫且不論小米的產(chǎn)品質(zhì)量是否存在問(wèn)題，在這一起投訴案例，小米方面給出的最終解決方案回復(fù)是：“您好，2023年9月18日15:41:37與您電話進(jìn)行溝通，無(wú)法滿足您的訴求，此為最終方案，后續(xù)如您還需要幫助，歡迎您隨時(shí)致電400*******，感謝您的關(guān)注和支持！”面對(duì)“最終解決方案”，只剩下消費(fèi)者原地一臉問(wèn)號(hào)。

此類涉及小米大家電產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題的投訴，在“黑貓投訴”平臺(tái)上并不少。不少消費(fèi)者也在短視頻平臺(tái)曝光，遭遇小米和商家對(duì)售后問(wèn)題踢皮球的情況。因此，從其開始做“廚小”業(yè)務(wù)起，不少消費(fèi)者就給小米家電打上了“貼牌貨”的印記。

對(duì)于這種負(fù)面評(píng)價(jià)，小米并非沒(méi)有重視過(guò)。今年8月14日晚，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍第四次做年度公開演講時(shí)，就以暗喻的方式強(qiáng)調(diào)了小米的高端化戰(zhàn)略，并提出要不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平。

此前在2022年，張峰也曾表示，“空冰洗”三個(gè)品類全部都是由小米自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，不再采用過(guò)去的生態(tài)鏈模式。

然而，如今張峰已經(jīng)官宣即將離職，小米家電依然沒(méi)擺脫消費(fèi)者對(duì)其“貼牌貨”的認(rèn)知。小米的品控問(wèn)題，又會(huì)在何時(shí)得到解決呢？

臨陣換帥影響有多大？

小米官網(wǎng)顯示，今年54歲的張峰在手機(jī)及通訊行業(yè)擁有20余年豐富經(jīng)驗(yàn)，他于2016年加入小米，先后負(fù)責(zé)過(guò)手機(jī)部供應(yīng)鏈、參謀部、采購(gòu)委和智能硬件業(yè)務(wù)等。

從公開資料來(lái)看，張峰一直以來(lái)為小米提供的核心價(jià)值是：解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。從英華達(dá)時(shí)期為小米1手機(jī)代工，到創(chuàng)辦江蘇紫米電子技術(shù)有限公司成為小米投資的第一家生態(tài)鏈企業(yè)，再到2016年正式加盟小米，成功解決了供應(yīng)商元器件和手機(jī)供應(yīng)的一系列問(wèn)題。可以說(shuō)，是張峰幫助小米建立和重塑了供應(yīng)鏈體系。

這也在盧偉冰近期的一次受訪中，得以體現(xiàn)。在接受媒體采訪時(shí)，盧偉冰說(shuō)：“小米從集成式技術(shù)創(chuàng)新起步，很快進(jìn)入自主式技術(shù)創(chuàng)新，并持續(xù)深入底層核心技術(shù)顛覆式的技術(shù)創(chuàng)新。”這意味著，小米已經(jīng)在工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中有了自己的話語(yǔ)權(quán)。

從另外一個(gè)角度看，小米的新供應(yīng)鏈體系已然成型，張峰的離去并不會(huì)過(guò)多影響小米大家電業(yè)務(wù)的發(fā)展，一如徐雷離開京東后，京東的發(fā)展并未遭遇震動(dòng)。因?yàn)?，小米自紫米時(shí)候便已經(jīng)在構(gòu)建和擴(kuò)張自己的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

生態(tài)，是小米最為關(guān)注的。9月25日，華為智慧屏V5 Pro正式發(fā)布，并提出電視不僅是電視，更是一個(gè)家庭的智慧中心。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這相當(dāng)于提前把小米想做的事做成了。

因此，不難理解為何小米要將電視業(yè)務(wù)并入手機(jī)業(yè)務(wù)體系。一方面是因?yàn)橄啾劝纂?，作為黑電的電視業(yè)務(wù)更具有交互性，更能成為基于“小米手機(jī)+智慧大屏+AI大模型”建立起的小米智能化家居體系的“中心”。

另外，雖然小米電視的市場(chǎng)份額已經(jīng)躍居行業(yè)前列，但有相當(dāng)一部分是低價(jià)SKU，主要是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還有所欠缺。而小米手機(jī)業(yè)務(wù)線的研發(fā)和產(chǎn)品能力有目共睹，所以將電視業(yè)務(wù)并入其中，能夠借此增加小米電視的競(jìng)爭(zhēng)力，與其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌拉開差距，在高端化方面提供更多助力。

只是，離開了電視業(yè)務(wù)的“數(shù)值加持”，大家電業(yè)務(wù)是否還能在財(cái)報(bào)中持續(xù)性地增長(zhǎng)呢？

答案是積極的。

一是自研實(shí)力。雖然大眾消費(fèi)者還多有“貼牌”的認(rèn)知，但其實(shí)小米2020年成立獨(dú)立大家電部門后，便從代工轉(zhuǎn)向自研。2021年雷軍更是親自站臺(tái)，在米粉交流會(huì)上表示，小米會(huì)把大家電作為未來(lái)10年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一。

二是消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。據(jù)GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年冰洗空智能產(chǎn)品零售額比重已過(guò)半，份額達(dá)到54%?？梢钥闯?，消費(fèi)者對(duì)于智能化家居家電尤其是全屋智能化家電的需求在持續(xù)攀升，而加入小米IoT生態(tài)圈的大家電對(duì)消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，頗具吸引力。

三是高端化。不出意外，小米在大家電業(yè)務(wù)中仍將繼續(xù)其高端化戰(zhàn)略，重點(diǎn)拓展高端產(chǎn)品。比如米家冰箱尊享版、洗烘一體新品等價(jià)格，都高于5000元。

電視業(yè)務(wù)的調(diào)出，能更清晰地展示小米在冰洗空品類的實(shí)力，同時(shí)也利于小米對(duì)此業(yè)務(wù)線做更進(jìn)一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。而這次的雙十一，將是對(duì)小米大家電業(yè)務(wù)真實(shí)成色的一次重要檢驗(yàn)。

不過(guò)，在Q4業(yè)績(jī)壓力的情況下，留給小米大家電的時(shí)間不多了。小米大家電這葉“輕舟”已進(jìn)“萬(wàn)重山”——若是過(guò)了山，很可能成為小米的新增長(zhǎng)極；若是過(guò)不去，這一業(yè)務(wù)線將可能面臨新一輪的架構(gòu)重組。