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來源：TopMarketing
“高端的商戰(zhàn)往往采取最樸素的方式”，這句話成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗流行于各大社交媒體中。
但真實(shí)的商戰(zhàn)也不只是捏他方便面，而是“價(jià)格戰(zhàn)”，TOP君發(fā)現(xiàn)，今年各行各業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)似乎打得格外火熱。
從打工人鐘愛的9.9元一杯咖啡，到大型零售battle中的低價(jià)美食，消費(fèi)者為價(jià)格戰(zhàn)而興奮，品牌在價(jià)格戰(zhàn)中焦灼，我們又能從中獲得哪些啟示呢？
先來看看今年的價(jià)格戰(zhàn)都出現(xiàn)在哪些行業(yè)。
咖啡市場(chǎng)
眾所周知，咖啡市場(chǎng)中打得最為火熱的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)屬瑞幸與庫(kù)迪的9塊9之爭(zhēng)。
瑞幸咖啡最早憑低價(jià)起家，在年輕消費(fèi)者群體中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而瑞幸咖啡前創(chuàng)始人陸正耀，即如今的庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)，則帶著過往快消市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)打造了庫(kù)迪咖啡，并在試營(yíng)業(yè)期間推出9.9元一杯的活動(dòng)。
而依據(jù)瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡的小程序所標(biāo)注價(jià)格來看，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格居于8.8-17.9之間，而瑞幸產(chǎn)品價(jià)格則略高于庫(kù)迪咖啡。但瑞幸每周都有的9.9元活動(dòng)，就是對(duì)庫(kù)迪價(jià)格戰(zhàn)的反擊，而9.9戰(zhàn)略也收獲了一定成效，瑞幸在推出9.9優(yōu)惠券后用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速。
汽車行業(yè)
同樣以價(jià)格戰(zhàn)“肉搏”的，除了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的快消親民品牌，還有各大車企。
為了沖擊“金九銀十”，特斯拉于近日宣布旗下高端車型Model S和Model X大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)15.1萬元。隨后上汽ID.家族也大幅降價(jià)，其它車企也紛紛跟上，依靠官方降價(jià)和終端讓利等方式加入價(jià)格戰(zhàn)的行列。雖然在年初的價(jià)格戰(zhàn)中，各大車企獲得短暫收益后并無其他水花，但隨著價(jià)格戰(zhàn)的再度開啟，各大車企再次主動(dòng)或被動(dòng)地卷入其中。
有趣的是，兩次價(jià)格戰(zhàn)中途還有個(gè)小插曲：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)曾于7月6日與一汽、比亞迪、蔚來、特斯拉等16家車企共同簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》。但兩天后中汽協(xié)就以表意不當(dāng)為由，將“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序等表述刪除。
零售行業(yè)
零售行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)相信大家也不陌生，最具代表性的正是已有多年零售經(jīng)驗(yàn)的山姆和國(guó)內(nèi)后起之秀盒馬。
從2021年的“斬釘價(jià)”到今年的“移山價(jià)”，盒馬追求價(jià)格戰(zhàn)的“人設(shè)”始終不倒。而盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)已不是第一次，但這一次的陣勢(shì)格外大。從蛋糕甜點(diǎn)到生鮮和速食，一元錢或一毛錢的降價(jià)都是品牌作出的努力，盒馬甚至推出“移山大巴”接送用戶。盒馬通過“移山價(jià)”吸引了許多消費(fèi)者，也在本土化做出優(yōu)勢(shì)后又一次取得階段性勝利。
有消息稱，2024年春節(jié)前將350家盒馬鮮生線下門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市，效仿山姆和Costco打造垂直供應(yīng)鏈?？磥碓跔?zhēng)奪中產(chǎn)消費(fèi)者這件事上，盒馬要將價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持到底了
電商平臺(tái)
電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)也將“9.9”作為價(jià)格分水嶺，各大平臺(tái)低價(jià)區(qū)的高性價(jià)比讓消費(fèi)者心動(dòng)不已。
“9.9包郵”最早起源于淘寶，但近年來卻又火在了拼多多，與此同時(shí)京東等平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)搞低價(jià)。多年前盛行的十元經(jīng)濟(jì)，如今又從電商平臺(tái)上復(fù)興起來。各大平臺(tái)以商家扶持政策進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，成功刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)期的效果如何還是要打一個(gè)問號(hào)。
除了上述領(lǐng)域外，今年打價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域還有很多，游戲、電動(dòng)車、快遞等行業(yè)也不例外。在“價(jià)格戰(zhàn)”成為關(guān)鍵詞的2023年，TOP君不禁要發(fā)出疑問，各大品牌和平臺(tái)真的能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝嗎？
所謂價(jià)格戰(zhàn)，就是以極低利潤(rùn)的價(jià)格搶占市場(chǎng)份額的一種手段。
有人認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)就是市場(chǎng)的毒藥，當(dāng)競(jìng)品對(duì)手也只盯著價(jià)格轉(zhuǎn)，最終的結(jié)局將會(huì)是錢掙無可掙?？梢韵胍姡跅l件允許的情況下，其實(shí)品牌們也不愿意用傷敵一百自損八千的方式打價(jià)格戰(zhàn)。那么今年扎堆出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)原因?yàn)楹文兀?/p>
首先是市場(chǎng)大環(huán)境。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所在《2023年前三季度我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)若干研判》中寫道，“今年以來，隨著疫情防控較快平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體處于疫后修復(fù)期，但修復(fù)的斜率逐步趨緩。”后疫情時(shí)代帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使持續(xù)低迷的市場(chǎng)急需消費(fèi)的刺激，許多企業(yè)企圖“以價(jià)換量”、搶占用戶。
其次是人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
數(shù)字100發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者不再受消費(fèi)主義哄騙，反而轉(zhuǎn)向更實(shí)用、理性的消費(fèi)理念。于是品牌順勢(shì)迎合這一消費(fèi)理念，以低價(jià)換取用戶關(guān)注，從各大品牌公布的數(shù)據(jù)來看也頗有成效。
第三是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是“需求側(cè)受經(jīng)濟(jì)周期滯阻的背景下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的必然結(jié)果”。前文提到的價(jià)格戰(zhàn)中，庫(kù)迪與瑞幸之爭(zhēng)正是如此。瑞幸作為國(guó)內(nèi)目前門店最多的咖啡連鎖品牌，出于歷史淵源被庫(kù)迪“貼身肉搏”，價(jià)格戰(zhàn)也成為兩大品牌乃至整個(gè)賽道的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
基于這三點(diǎn)客觀原因，價(jià)格戰(zhàn)的扎堆現(xiàn)象也就不足為奇了。而從消費(fèi)者的反饋來看，他們并不關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)背后的前因后果，只在意價(jià)格的高低能否讓自己買到最具性價(jià)比的產(chǎn)品。那么品牌在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，又能收獲什么呢？
根據(jù)瑞幸咖啡（LKNCY）公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡單季營(yíng)收達(dá)62.014億元人民幣（8.55億美元），超過星巴克中國(guó)2023財(cái)年第三財(cái)季的單季營(yíng)收（8.22億美元）。這當(dāng)然不單單是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，但至少可以說明瑞幸在這場(chǎng)戰(zhàn)役中受到的沖擊并不大，反而有穩(wěn)中向好之勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)變化的結(jié)果，低價(jià)可以為品牌帶來極高的關(guān)注度和大幅上漲的銷量，但這種利好十分短暫，以價(jià)換量只能獲得短期效應(yīng)，依然不是長(zhǎng)久之計(jì)。無論是品牌平臺(tái)還是供應(yīng)商，都應(yīng)該更加理智地看待這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)中總有贏家，雖然目前各行各業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍未畫上休止符，但從現(xiàn)狀來看，我們可以從價(jià)格戰(zhàn)中學(xué)到一些新姿勢(shì)。
在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)階段，沒有技術(shù)壁壘的品牌十分容易被復(fù)制，比如瑞幸就被有著咖啡賽道成熟經(jīng)驗(yàn)的陸正耀圍剿。我們要思考一下，什么樣的品牌在主動(dòng)或被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)后，能活得更久？TOP君的答案是，具有成本優(yōu)勢(shì)或成熟供應(yīng)鏈體系的品牌，能夠及時(shí)部署新戰(zhàn)略、不在價(jià)格戰(zhàn)上死磕的品牌，以及資金鏈充足的品牌。
推陳出新，積極聯(lián)名
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)也是供應(yīng)鏈的比拼，以及數(shù)字化時(shí)代全鏈路營(yíng)銷的對(duì)決。瑞幸與星巴克一樣，早已擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)鏈，其自建咖啡烘焙工廠也在2021年投入使用。此外，建于江蘇的瑞幸咖啡烘焙基地也通過研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售一體的特點(diǎn)進(jìn)一步完善了其上游供應(yīng)鏈布局。而庫(kù)迪今年供應(yīng)鏈全新加碼，讓其追趕瑞幸的路似乎也不再漫長(zhǎng)。
而瑞幸也不甘身陷價(jià)格戰(zhàn)囹圄，在聯(lián)名上下功夫，前段時(shí)間與茅臺(tái)的聯(lián)名就是很好的證明。庫(kù)迪隨后聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，企圖與瑞幸再度battle，但這款聯(lián)名反響平平，讓人不得不贊嘆瑞幸聯(lián)名思路的精彩。
打破舊局，升級(jí)戰(zhàn)略
同樣“不甘”的還有盒馬，顯然“移山價(jià)”已經(jīng)不能滿足盒馬的胃口。門店轉(zhuǎn)為折扣店的思路就是盒馬戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變，盒馬不再單一從供應(yīng)商供貨，而是效仿山姆和Costco的OEM/ODM采購(gòu)體系，從而降低成本。
從消費(fèi)者層面看，盒馬的現(xiàn)狀是，人們樂于從“移山價(jià)”中看樂子并購(gòu)買產(chǎn)品，但其產(chǎn)品質(zhì)量依然不能讓消費(fèi)者感到滿意，本次戰(zhàn)略的重新布局或許可以從源頭上解決這一點(diǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)于外行是樂子，于內(nèi)行是戰(zhàn)役。如何在價(jià)格戰(zhàn)中保全自身并尋求突破，才是品牌最大的追求。
身處其中，有的品牌能扶搖而上，有的品牌可能就此跌落谷底。奮力迎戰(zhàn)的同時(shí)另尋他路才是真正聰明的品牌。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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